於曉丹：大眾到底要共性還是個性

大眾到底要共性還是個性

文 | 於曉丹

（時裝設計師、作家）

最近幾天，時尚界紛紛被美國服裝品牌J.Crew的創意執行總監詹娜·萊恩茲（Jenna Lyons）離職的消息刷屏。這則新聞之所以引起極大震動，不僅在於詹娜·萊恩茲已在J.Crew供職26年，早已是這家品牌的官方形象面孔，更在於正是經由她之手，這個已瀕臨低谷的大眾零售連鎖店才在本世紀初起死回生，甚至一度出現在紐約時裝周上，突破了平民服裝與高端時尚之間的界限。

J.Crew創辦於1983年，最初定位是為中產階級提供休閑服裝，它的樣式簡練，品位優雅，常被定位為可以親民價格穿出高檔時尚感。目前J.Crew在中國內地還沒有門店，但中國消費者可能並不陌生，原因之一是，美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬曾在多個場合穿著J.Crew的服裝，幾乎成了這個品牌的非官方代言。

新聞鋪天蓋地時，我正在北京從望京騎車去小西天的路上。途中誤上高速，險象環生。紐約的朋友轉發《紐約時報》文章讓我翻牆看時，我已從西郊萬佛陵園回到城裡。沉重的霧霾、墓地五彩繽紛的景象，與這則消息給我的感受多少有些相似。詹娜離職的消息，讓許多人發出「早晚會如此」的感慨。一個品牌華麗的時代最終總要收場，不過往日的輝煌也終將得以懷念。雖然這些懷念難免糟亂。

詹娜·萊恩茲已在J. Crew 供職26 年，幾乎是這家品牌的官方形象面孔。她的確有著高端時尚的敏感和品味，個人風格零瑕疵且從不用力過度。

詹娜·萊恩茲1990年入職J.Crew，其時剛從紐約帕森斯學院畢業。她從男裝設計助理做起，寂寂無聞工作13年。在這期間，J.Crew從最早的目錄銷售模式逐漸轉型為零售店鋪，再轉到連鎖店鋪模式。上世紀90年代中期我移居紐約，逛的第一家J.Crew，正是它的第一家零售店鋪，位於曼哈頓下城的南街港。那時候由於郵資和紙張漲價，靠目錄銷售起家的經營變得艱難。J.Crew與當時其他同類零售品牌一樣，正急切步入零售業擴張時期，1996年一年即從二十幾家店增至40家。不過這個數字遠低於競爭對手，比如與其風格接近的Gap，那時已在全美擁有226家零售店面。

零售業快速增加，也與這一時期資本急遽擴張有關。上世紀90年代，時裝業最熱門的話題是各種收購和併購。大到諸多歐洲百年老名牌被一家靠做酒生意發財的LVMH公司買下，小到美國的Limited公司買下包括維多利亞的秘密、Bath&Body Works、Abercrombie&Fitch等十幾個中檔品牌和百貨店鋪。那時候，每隔一段時間就會聽到某某品牌歸入某大企業的新聞。1997年夏，J.Crew也被投資公司槓桿式收購。

大資本吞併小企業，資本權力增大，由此造成的後果之一，便是趨向「平均化」。這時品牌過去在目錄銷售時期大力強調的風格就顯得礙手礙腳，因為風格總是小眾的追求，越有風格就會越小眾，而要吸引更多消費者走進連鎖店，贏取最大化利益，只有靠某種能被更多大眾接受的方式。當時，這個方式被精明的商人選擇為「提倡品質」。

所謂「品質」，具體說就是以材料、質地、做工取勝，資本家根據他們平庸的個人經驗作出戰略判斷，衣服只要料子看著不錯，不掉價，風格不風格的不那麼要緊。設計師也變得不再是品牌的靈魂人物，資本才是。在公司里說了算的變成了操作資本的人。設計師的靈感也不用來自某一種生活方式，他們被要求考慮的只是材料、質地、價格，以及是否更符合某個階層或某種職業人群的要求。

去風格化的J.Crew跟Banana Republic、Ann Taylor，甚至Gap，已沒有多少差別。

圖片來自Gap中國官網

被收購的J.Crew與其他走連鎖道路的同類零售品牌一樣，開始去風格化，變得主流，與隔壁的店面也就長得越來越像。這時候逛J.Crew，跟逛附近的Banana Republic、Ann Taylor，甚至Gap，已沒有多少差別。風格消失之後，品質在隨後各種生產成本增高的壓力下，也就很難得到保證。進入21世紀以後，我不記得在J.Crew再買過一件衣服。

這是J.Crew最低迷的一段時期，當時與J.Crew差不多的品牌也都陷入差不多的困境。詹娜·萊恩茲比其他品牌的設計師幸運的是，2003年，她有幸遇到了她的伯樂，公司新任首席執行總裁德雷克斯勒先生。他很快在設計團隊的角落裡發現了這位34歲的天才，並決定將她打造成公司的化身：就像Céline的Phoebe Philo，夏奈爾的卡爾·拉格斐，詹娜·萊恩茲將是被他選中作將是「J.Crew的詹娜·萊恩茲」。

他看中了她什麼？除了一米八二的大個頭，鼻樑上那副被稱為「禁慾」的粗黑框眼鏡，當然還有她鮮明而獨特的個人風格，能扭轉公司的頹勢。

不過，這樣的做法很是冒險，因為對於以量取勝的大眾市場來說，沒有個性通常比有個性要來得安全。設計師早就無足輕重了，消費者不想也無從知道品牌的領袖是誰。誰知道Gap的創意出自誰的大腦？或者Target？甚至Nike、Theory？只要知道零售品牌足矣。

現在德雷克斯勒先生卻打算反其道行之，用運作高端時尚品牌的手段來經營大眾市場，就是說，把大眾市場的品牌做得像高級時裝品牌，其標誌性的招術就是推設計師到前台，將其具體化、偶像化，品牌就能更快捷地顯示可靠性和態度。他們倆聯手要把J.Crew打造成一個文化現象。

J.Crew在蘇荷的店鋪

詹娜·萊恩茲未負重望。她的確有著高端時尚的敏感和品位，個人風格零瑕疵且從不用力過度。這種強烈的個人風格能順利轉化到J.Crew的目錄上並得到充分反映，不能不歸功於她獨特的魅力。她為原本只是預備校學生風格的目錄銷售品牌，注入了鮮明的色彩和有獨特鋒芒的時尚精神，比如雌雄同體，比如白天用亮片與迷彩服混搭、晚間用牛仔與塔夫綢混搭，再配上戲服式的誇張項鏈，這不僅成為她的同事們的穿衣榜樣，也成為J.Crew消費者的榜樣。

J.Crew在銷售目錄和官網的顯著位置上，都開闢了「詹娜的選擇」欄目。她的理念也在不知不覺地影響著更多的人，比如，她說完美是乏味的；不要誇大襪子和文胸的作用，穿大深V領西裝也完全可以不穿文胸；印花睡衣可以跟愛人交換上下身穿上街；如果下身穿得正式，上身就應該盡量隨意。除此之外，最重要的，她教導我們穿衣要有趣，要穿得是你自己。這些不僅為她贏得時尚工業的尊敬，也為J.Crew提高了曝光率，從而帶升了經濟效益。

榮耀的巔峰當屬2008年。還未成為第一夫人的米歇爾·奧巴馬，10月28日作客NBC「傑·雷諾今夜秀」，雷諾告訴她，據說她丈夫的競爭對手、共和黨副總統候選人薩拉·佩林的服裝預算高達15萬美元，然後問她的一身裝備值多少大洋？米歇爾脫口而出「J.Crew」，並朝向觀眾席里的女性說，「我們都知道J.Crew。」還有什麼比這更好的廣告！其後在丈夫的總統就職典禮上，她與兩個女兒果然部分或全部穿戴J.Crew。此舉讓詹娜·萊恩茲的J.Crew名聲大噪。托米歇爾之福，J.Crew幾乎是2008年經濟危機衝擊下惟一銷售額不減反增的大眾零售品牌。

2009年1月20日，總統就職典禮前，奧巴馬一家出現在台上。米歇爾·奧巴馬與兩個女兒部分或全部穿戴J. Crew。此舉讓詹娜·萊恩茲的J. Crew名聲大噪。

2010年，萊恩茲晉陞J.Crew總裁，並成為品牌形象，還成為時尚和零售圈外的名人，上雜誌，出演電視劇。2011年，在結婚九載、育有一子之後，她與藝術家丈夫離婚，與珠寶設計師女友公開戀情，成為八卦專欄的主角。所有這些新聞、緋聞和近似醜聞都說明，詹娜·萊恩茲儼然得到了只有高端大牌設計師才有的待遇。2012年，她不僅出席大都會博物館時裝學院的時尚盛典，而且穿著用羽毛做的晚禮服搭配圓領毛衣，在紅毯上大受攝影師歡迎。

在她的帶領下，2013年J.Crew前所未有地走上紐約時裝周；對於時裝周而言，帶中檔大眾品牌玩兒也是前所未有的經驗。一句話，沒有任何一個大眾市場同檔次品牌給過設計師如此高規格的待遇，也沒有一個大眾市場品牌做過這樣的嘗試。

一時間，詹娜的個人風格看起來像是J.Crew的消費者能夠也願意買單的。有評論戲稱，J.Crew應該更名為Jenna Crew。在J.Crew的示範下，大眾市場走高端時尚個性路線似乎成了一條可行之路，幾乎為普遍陷入困境的同類品牌找到了某種出路。

然而，事實卻沒有繼續美好下去。

從2015年開始，J.Crew陷入銷售額暴跌的困境，目前總欠債已達20億美元，投資分析師和新聞媒體猜測其很可能申請破產。在過去的12個季度里，同家店鋪的銷售額下降了11個點。去年，J.Crew關掉了它的「婚紗」經營品類。最近的銷售報告對於這家零售商來說仍很不樂觀；2017年的財政收入預期也不會好轉。

也許是因為米歇爾戴了JCrew的手套，手套成為店裡的招牌。

J.Crew陷入零售困境當然有著複雜的背景原因。實際上，最近美國不斷報道實體店狀況萎靡，很多連鎖零售商都在醞釀削減店鋪數量。在過去的幾個月里，梅西百貨宣布將關張63家店，Sears150家，J.C.Penney140家。

造成如此困境的原因，部分是更廉價的快時尚迅速發展，對循規蹈矩的中檔品牌造成衝擊，致使大環境變壞；不過，也有像《紐約時報》這樣的媒體多少有點刻薄，把德雷克斯勒先生與詹娜的所做稱為「一場偉大的時尚試驗」，認為這場試驗是J.Crew衰落的源頭，就是說，企圖用強烈的個性化扭轉大眾市場的平均化和平庸化這條路最後被證明行不通。因為在大眾市場上過度使用風尚元素既可以讓人興奮，也會讓人困惑：大眾能享受多大程度的個性？穿著有趣可以是日常還是偶爾為之？多古怪算太古怪？因為受前第一夫人的追捧，J.Crew的價格一路高走，很多死忠粉已經在抱怨J.Crew儼然中檔品牌中絕對的高檔，質量卻未見相應提升，反而有所下降，品質大不如先前全盛時期。那麼，J.Crew究竟要把自己定位在哪裡？

至於這些問題有無答案，答案是什麼，那是市場分析師的事了。消費者解決這類困惑的方法只有一個——抬腳走人。

如果問詹娜·萊恩茲為什麼要離開J.Crew，恐怕誰都不會否認與J.Crew的財務狀況有關。可如果問離開了詹娜·萊恩茲的J.Crew，在新的設計師手中能否復興？敢咋聲的恐怕也寥寥無幾。

整個零售業已經失去了當年靠一位設計師就能起死回生的生態，詹娜的離職只能讓大家變得更為保守和小心翼翼。如此高調的試驗，以如此暗淡的結局收場，每一位參與零售業的人都不得不反躬自省。

刊於《財新周刊》2017年第14期。

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