美聯航3次失敗公關 大公司應如何正確道歉？

【觀察者網綜合報道】面對暴力驅逐乘客下飛機事件引發的抵制風潮，美聯航的危機處理卻堪稱災難。雖然其首席執行官奧斯卡·穆尼奧斯（Oscar Munoz）雖然三次出面發表聲明，但非但未能平息事態，反而火上澆油。

奧斯卡·穆尼奧斯（Oscar Munoz）

他是怎麼做的呢？讓我們來看看他的三份聲明。

第一份聲明出爐的速度並不算慢，當地時間10日中午，穆尼奧斯就給出了一個「不痛不癢」的答覆，他稱「對這起令人沮喪的事件感到難過」，不過他把一切歸咎「機票超賣」，同時將暴力待客的事件輕描淡寫為對乘客的「重新安置」。

然而，這番言論很快就遭到打臉，先是很快網上就迅速澄清了該事件原委並非機票超售，隨後芝加哥航空局發言人凱倫·普萊德也表示美聯航3411航班上的時間不符合標準作業程序。

但就在當晚，穆尼奧斯又向公司員工發送了一封內部郵件，郵件中絲毫沒提及對亞裔乘客的道歉，反而表示支持涉事人員，稱他們「按照既定程序應對相關狀況」，而涉事華裔男子「聲音提高，態度挑釁不配合」。他同時強調，「我站在你們所有人身後，並且想要讚揚你們為確保航班正確運作，持續做出超越期盼的努力」。

這份郵件進一步激起美國乃至世界各地網民的憤怒，數以千計的網民聯名呼籲他引咎辭職，以「美聯航CEO」為關鍵詞的推特達到149000條。美國交通部也在當天宣布將調查這一事件。諷刺的是，穆尼奧斯在不久前剛剛被授予「年度最佳溝通者」。

終於，此時的穆尼奧斯意識到問題嚴重，11日下午，他再次代表美聯航發表聲明致歉，展現了與先前聲明冷淡、強硬基調迥然不同的態度。他首次向遭暴力驅逐的乘客表示道歉，承諾會把事情處理好。他稱，「沒有人應該被這樣苛待」，「我們承擔全部責任」，將努力彌補這個錯誤。他承諾將修復錯誤的機制，以確保類似的事件不再發生，並表示將在4月30日之前通報審查結果。

然而，雖然穆尼奧斯雖再次致歉，但仍未能挽回民眾的支持。有網民指他的道歉毫無誠意，有如教科書般規範；更有人指他僅僅是因為航空公司的股價不斷下跌，才會發出這份道歉聲明，是「向錢道歉而不是對人」，繼續留言聲稱會罷搭聯合航空。

本次事件的受害者陶大衛（David Dao音譯）仍在芝加哥醫院接受治療，美聯社12日報道，其家人通過律師團隊發表聲明說，「想讓全世界知道，他們對收到的各界關心和支持表示感謝。目前，家人只專註於陶的治療。」陶家聘請了芝加哥兩家知名律師事務所的律師，一家專精於人身傷害和航空領域訴訟；另一家在應對公司治理方面有專長，意在起訴美聯航。

受害者陶大衛（David Dao音譯）

一些美國國會議員也呼籲聯邦政府進行更徹底調查。白宮發言人肖恩·斯派塞11日就美聯航對乘客動粗表示，這一事件「令人困擾」，看到相關視頻的人「都不會無動於衷」。

此次美聯航的CEO的一系列行為固然是一場公關災難，那麼其他CEO又是如何面對公關危機的呢？

財富中文網曾整理了一些案例。

大錯面前要誠懇

通用汽車公司（General Motors）

自今年1月份出任通用汽車公司新CEO以來，瑪麗·巴拉花了大量時間在道歉上。她率領的這家底特律巨頭正處於一場巨大的風暴中，涉及數百萬輛汽車和多起人身傷亡事故的召回事件令通用汽車付出了高昂的代價。巴拉為此做了大量紮實的工作，對那些因通用汽車點火故障而喪生或受傷的人士不斷地表示悔痛和同情。

新聞集團（News Corp.）

在一宗電話竊聽醜聞席捲他的英國媒體帝國之後，魯伯特·默多克在多家全國性報紙刊發整版廣告，向英國公眾鄭重道歉。他也接受了一場英國議會委員會的質詢，詳細解釋這起竊聽醜聞，並把它稱為「人生中最卑微的一天。」許多人認為，這位澳大利亞大亨終於展現了人性的一面。

英國石油公司（BP）

2010年，英國石油公司的海上鑽井爆炸導致墨西哥灣遭受嚴重摧殘，該公司CEO唐熙華確實親自出面處理此事。他首先就泄露事故道歉，隨後抱怨墨西哥灣泄油事故給他的個人生活帶來了困擾，他說，「我真想重回過去的生活。」（他後來也不得不為這句話道歉。）

誠懇的道歉很有用

蘋果公司（Apple）

蘋果公司CEO蒂姆·庫克似乎很難達到其前任喬布斯的高度。令情況雪上加霜的是，2012年，他不得不為蘋果新地圖應用的故障道歉。這款應用提供了錯誤的方向；地點被不當標示，道路未被映射。此外，該應用還因為沒有包括其競爭對手谷歌地圖（Google Maps）具備的功能而飽受批評。庫克表示，公司將竭力修復這個錯誤。

Facebook公司

2006年，馬克·扎克伯格發表聲明，就Facebook最近一次更新的安全問題鄭重致歉。扎克伯格表示，Facebook「真的搞砸了這件事。」這家社交網路巨擘當時還處於起步階段，但這起事件給Facebook後來與用戶互動定下了一個基調。

Netflix公司

2011年秋天，Netflix公司CEO里德·黑斯廷斯不得不先後兩次鄭重道歉：第一次是為漲價道歉；第二次道歉的原因是，該公司試圖給DVD送貨服務Qwikster改名。消費者痛恨這兩個主意，黑斯廷斯公開承認錯誤，Netflix的股價在隨後幾年強力反彈。

反面典型也不少

喬巴尼公司（Chobani）

集萬千寵愛於一身的希臘酸奶製造商喬巴尼公司幾年前推出的包裝得罪了不少科學家。其酸奶杯的頂端寫著這樣一行字：「給予我們100卡路里熱量的，是大自然，而不是科學家。#實情。」這種說法當然惹得科學界很不高興，喬巴尼公司隨後在Twitter上發帖稱，該公司的營銷人員「只顧賣弄他們自己的小聰明。」這算一種道歉？

豐田汽車公司（Toyota）

幾年前，豐田汽車公司也經歷過一場召回醜聞。這起因加速器和剎車問題等安全隱患觸發的大規模召回事件涉及全球數百萬輛轎車。危機爆發後，這家汽車製造商顯得非常笨拙，猶豫不決。這種反應讓事態進一步惡化，特別是被媒體曝光後。最終，豐田汽車CEO豐田章男在接受美國國會質詢時公開道歉，深刻檢討他的公司犯下的錯誤。

洛杉磯快船隊（LA Clippers）

今年3月份，時任洛杉磯快船隊老闆唐納德·斯特林的種族主義言論曝光，激起球迷和NBA球員忿怒，面臨重重壓力的他不得不賣出球隊。在接受CNN採訪時，斯特林嘗試著為他的不當言論道歉，但沒有奏效。他還是沒有保住他的球隊。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！