「不能錯過的機會」——樂高深入布局中國市場的底牌究竟是什麼？

撰文：王若霈

樂高不想錯過中國這個急速增長的市場

「樂高如果想和中國消費者建立更多聯繫，需要在設計上花更多精力」

3月25日，樂高在中國大陸的首家授權專營店(Lego Certified Store)在上海浦東百聯世紀購物中心開業。

樂高在中國大陸的首家授權專營店

這個佔地面積220平方米的專營店不僅引入了樂高人仔拼砌台和自選顆粒牆等以往在樂高旗艦店才有的體驗形式，還獨家售賣部分樂高限定與首發產品。

「這裡的產品和店面裝修都和樂高旗艦店統一，交通更加方便。」

」

從事互聯網領域工作的資深玩家金向明告訴《商業周刊/中文版》。

樂高的新目標——中國中產階級

這家剛開業的專營店，是樂高計劃2017年在中國開設超過十家授權專營店中的一家，其他幾家的選址除了上海之外，會集中在北京、廣州、深圳、天津、杭州五座城市。

「這裡的產品和店面裝修都和樂高旗艦店統一，交通更加方便，」樂高集團前CEO兼總裁約恩·維格·克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)接受《商業周刊/中文版》採訪時說。

樂高品牌集團主席約恩·維格·克努德斯托普

克努德斯托普從2004年起擔任樂高CEO，於2017年1月升任樂高品牌集團(LEGO Brand Group)主席。在克努德斯托普看來：中國中產階級的崛起是他看好這個巿場前景的主因。

諮詢顧問公司麥肯錫預計：隨著中國宏觀經濟的穩定發展，2020年時當地中產階級消費人群將達到4億。

2011聖地亞哥國際動漫展，樂高的歡迎者年齡分布廣泛

「相較重視價格的老一輩消費者，新一代的八零、九零後中產階級更加註重玩具的質量和品牌。」樂高中國總經理兼高級副總裁雅國·高(Jacob Kragh)告訴《商業周刊/中文版》。

掌握中國消費者的需求

樂高集團2016年最新財報指出，公司在中國地區的收入以強勁的兩位數增幅增長。而之前的樂高2015年財報顯示，中國地區的收入同比增長40%，約為全球增長率的兩倍。

根據信息諮詢公司歐睿國際的數據，2010年樂高積木在中國拼搭建築玩具品類中所佔市場份額首次突破10％，之後快速增長，2015年已達33.2％，居中國首位，5年增長2.32倍。

目前，中國市場規模在樂高全球市場中已躋身前五。

樂高玩具幫助孩子發掘創造力

樂高授權專賣店的運營方包括上海易智樂玩具銷售有限公司、凱智樂商業有限公司等。

樂高希望與這些運營方的合作，可以進一步樹立樂高品牌形象並拓展樂高在中國的市場規模。

東方線上諮詢顧問公司總監徐百威分析：「這可以幫助樂高精確地掌握中國消費者的需求。」

「樂高直營旗艦店的成本投入很高，主要是為了豐富消費者體驗，全國數量不會很多，與合作夥伴開設專營店將成為樂高在中國發展的新機會，前期會從中心城市向其他城市滲透。」凱智樂商業有限公司總經理仲梅說。

「中國樂高玩家還是比較多集中在大城市，專營店首先開在一線城市，會降低在二、三線城市潛在顧客不夠的風險。」 資深玩家蔣晟暉說，他在江浙滬地區組織著一個樂高玩家團體。

「之後我們也希望將樂高授權專賣店開設到更多地方，覆蓋中國大多數城市。」

」

樂高集團在回復給《商業周刊/中文版》的電子郵件中如此表示。

尚待開發的中國二、三線市場

樂高做出這一系列的動作，除了中國市場潛力的利好因素外，還在於公司在中國之外全球市場上的增長趨緩——尤其是樂高集團最成熟的歐美市場。

就營收及獲利情況，樂高已是全球最大的玩具公司。

彭博(Bloomberg)數據顯示，2016年樂高營收379.3億丹麥克朗（約合56.4億美元），凈利94.7億丹麥克朗（約合14.1億美元）；排名第二的美泰2016年營收54.6億美元，凈利3.7億美元。

但樂高2016年增長卻明顯減速，相比2015年25.2%的營收增長率，2016年僅同比增長6%。這是近五年來樂高最低全球營收增長率。

就地區而言，中歐及北歐地區的銷售額從2013年起已連續多年維持個位數增長，而北美地區銷售額在2016年也僅與2015年同期持平。

「樂高在中國仍有很多未開發的機會，各地仍有數百萬兒童無法買到正品樂高產品。」克努德斯托普對《商業周刊/中文版》說。此前，他在中國濟南親身感受到了這一點。

在濟南的一次活動中，克努德斯托普在觀看孩子們玩樂高積木時，有家長問他在哪裡可以買到樂高玩具。他說：「樂高有信心在中國更上一層樓，成為家喻戶曉的品牌。」

為了實現這個目標，樂高擴大了在中國的業務和員工隊伍，並調整了市場策略，「不再像過去只關注中國少數的一線城市，我們希望在二、三線城市開更多零售店。」雅國·高說。

讓消費者明白樂高的獨特

然而，樂高希望通過渠道下沉獲得增長的過程可能不會輕鬆。

在仲梅看來：20世紀90年代初，中國不成熟的零售環境在一定程度上催生了「類樂高」積木的市場，這些品牌與樂高在價格上有一定差異。

「類樂高」產品與樂高產品（右）有一定的相似度

「近幾年，由於外需市場回落、人民幣幣值變化等原因和政府擴大內需政策利好，開拓國內市場越來越被企業重視，我明顯感覺到湧現了更多國產拼裝品類玩具品牌。」仲梅對《商業周刊/中文版》說。

「國內的很多非樂高的積木套裝給人的感覺是一個模型，把模型拆開中間加上凸點便於你連接起來，但這些零件就不會有其他的用法。」積木資深玩家曹耀月解釋，他玩樂高積木已有五年時間，「積木和模型的區別就在於積木可以重複利用，有實現儘可能多組合的可能。」

高度分散依然是中國玩具市場的重要特徵。歐睿國際的數據顯示：儘管2015年樂高積木在中國拼搭建築玩具品類中以33.2%的市場份額位列第一，但其他市場份額被各種品牌分割了，這些品牌普遍比樂高價格低。

樂高中國總經理兼高級副總裁 雅國·高(Jacob Kragh)

雅國·高直言：

「問題是如何讓消費者明白，樂高正品和其他品牌是不同的。」

」

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