「中國品牌日」憶晉江，誰會成為下一個耐克？

從中國製造到中國創造的道路上，中國體育品牌的目標不再只停留於生意上的成功，它們渴望尊嚴，以期成為一個受人尊敬的品牌。

今天是我國首個「中國品牌日」。上月24日，國務院批覆同意將每年的5月10日設立為「中國品牌日」。

回首過去30多年，中國體育品牌經歷了初創商標—成立品牌—品牌洗牌—提升品牌溢價的過程。但時至今日，品牌中國戰略規劃院副主任侯立東直言不諱地告訴我，國外並不認為中國有真正的（體育）品牌。

先來看一組數據對比：

3月20日，全球知名傳播服務集團WPP旗下市場調研機構華通明略發布了2017年最具價值中國品牌100強，安踏以6.73億美元的品牌價值位居第69位，也是唯一上榜的體育用品品牌。

相比之下，在2016年的福布斯全球體育品牌榜單中，耐克以270億美元的品牌價值雄踞世界體育用品品牌之冠，阿迪達斯以70億美元次之，緊隨其後的還有UA、銳步。

中國體育用品品牌的打造仍是長路漫漫。

品牌是什麼？戶外品牌小三角創始人陳堯做了一個有趣的比喻：買安踏的人不是因為這是安踏而買這雙鞋，他還可以買特步、361°，但椰子鞋一轉手就翻了幾倍的價格，買法拉利就是對自己的獎賞，這就是本質的差異。

品牌意識萌芽

追溯各大體育用品公司的歷史，你會發現一個有趣的現象，不少現在如雷貫耳的知名品牌都曾有過一個「乳名」。

這可以理解。1980年代末，當晉江的第一代企業家在自家的小作坊開始製造「旅遊鞋」時，品牌仍是一個相當遙遠而模糊的概念。那時，他們的產品或是暢銷在國內各大批發市場，或是遠銷海外，低成本、低售價的貼牌產品並不需要自有的品牌加持。

但隨著生意規模的變大，越來越多的企業家意識到，需要給自己的產品賦予一個更響亮的名字，以此在市場上和其他產品呈現差異。

晉江市萬事樂鞋塑有限公司就在1994年申請了一個名為「別克」的鞋類商標，它的前身是華豐鞋廠，由丁建通1983年在晉江陳埭鎮創辦。

1994年的「別克」商標。

後來的故事不必多言。當美國別克汽車欲進入中國市場時，晉江的別克作出了調整。

2003年，一個完全由阿拉伯數字和符號組成的品牌誕生了——361°。這樣的設計也為361°日後進軍國際作下鋪墊。

奧美公關後來為361°以及廣告詞「多一度熱愛」作了多層次的解讀。事實證明，這次改名更符合企業的發展。改名13年後，當361°成為里約奧運會官方贊助商時，這個特別的符號也出現在世界舞台上。

另一個相似的故事來自1996年申請的商標「三興」。這個商標的擁有者是丁建通隔壁村的丁水波。他在1987年就創辦了製造運動鞋的三興公司。發展初期，這個略顯土氣的名字並沒有阻礙丁水波成為外銷之王，他把鞋子賣到了美國、智利、西班牙等地。

1996年的「三興」商標。

然而，當業務壯大，轉站內銷市場的丁水波意識到了「三興」這個名字的局限。就這樣，「特步」在2001年誕生了。

伴隨著「非一般的感覺」的廣告詞和謝霆鋒的代言，特步一路突圍，成為晉江體育品牌的代表之一。

可以說，1990年代是中國企業家品牌意識萌芽的一個集中階段。在吳曉波的《激蕩三十年》里，1993-1997年就被命名為「民族品牌進行曲」，這在體育用品行業同樣適用。

從某種程度上說，越早形成品牌的企業，在日後就擁有更多的話語權，也越能佔得市場先機。

1989年的「李寧」商標。

李寧是第一個申請商標的國產體育大品牌。1989年，頭頂「體操王子」光環的李寧成立了同名品牌李寧。放在今日，李寧就是一個超級個人IP商業價值的充分體現。對於侯立東和陳堯那一代人來說，李寧就是國人的驕傲。

一年之後，晉江的許景南在申請了商標「匹克」，這個名字也一路喊到了今天。

1990年的「匹克」商標。

第一個突破年營收100億元大關的安踏，也是在1990年申請了自己的第一個商標。

1990年的「安踏」商標。

如今幾近消亡的德爾惠也在同期申請了商標。和那時許多缺乏品牌意識的晉江企業一樣，德爾惠的起名過程也略顯草率。一位德爾惠前員工跟我聊起這段令人哭笑不得的回憶，德爾惠是當時的工商局工作人員臨時起意幫忙起的，「一提德爾惠這三個字，自己都感覺土得要命」。

1990年的「德爾惠」商標。

如果說難以去掉的土氣還能以其他方式彌補，那麼打擦邊球的方式就是更難甩掉的歷史包袱。2000年成立的喬丹體育就一直因為名字問題風波不斷。

1997年最早申請的「喬丹」商標。

業內人士並不認為如今喬丹的做法是聰明的。「擦邊就是擦邊，完全可以一個大徹大悟地寫出來，我當年為了養家糊口不懂這些，我以為這個名字好聽，就一直到現在，但我不是完全靠這個名字做出來的，」其中一位表達了自己的立場。

令人惋惜的是，喬丹的經營、產品、市場覆蓋一直做得不錯。如果沒有名氣風波，如今的喬丹也許是另一番景象。

集中發力

哪一年是中國體育用品品牌的元年，這在業界並沒有形成一致的定論。相對來說，2004年是品牌集中的發力起點。

2003年，國家工商總局頒布了《馳名商標認定和保護規定》——在中國為相關公眾廣為知曉並享有較高聲譽的商標被稱為馳名商標。兩年後，國家質檢總局推出「中國世界名牌產品」的評選。

在那個年代，許多企業都願意把「中國馳名商標」的榮譽加入廣告語中。這些金燦燦的牌匾，也總是掛在企業最顯眼的位置，更何況在愛面子、喜歡暗中較勁兒的晉江。

當時，一些營銷大師、品牌策劃大師也被請到了晉江。從李寧出來的何苦，是第一個真正到晉江來策劃品牌的專業外來人士。他在德爾惠一呆就是15年，這在晉江是極其罕見的。

將德爾惠定位在「休閑運動品牌」形成差異化，請來當紅的周杰倫作為代言人，這都是何苦一手促成的。

但最盛行的營銷手段是安踏掀起的「明星代言+CCTV廣告」模式。1999年，國民男神孔令輝在CCTV用「我選擇我喜歡」的口號讓安踏紅遍大江南北。

孔令輝代言安踏的廣告，是一代人的記憶。

此後，幾十個晉江品牌輪番搶佔CCTV5的廣告時段，後者一度被戲稱為「晉江頻道」。金萊克營銷副總姚輝曾見證了這種激烈的廝殺。根據他的回憶，2007年，有小几十個晉江體育品牌登陸CCTV5。

央視和晉江品牌更加緊密地合作也由此展開。2006年，361°成為「CCTV2007-2008體育賽事直播合作夥伴」，2008年，又成為「中央電視台體育頻道服裝指定供應商」。

但晉江系在打造品牌上真正的發力在競爭專業賽事資源。2003年，安踏成功拿下CBA贊助權益，開啟了之後十年的合作。2007年，361°也開始和國家羽毛球隊締結頂級合作夥伴關係。

沒有一個人想錯過即將上演的那場盛宴，一個可遇不可求的黃金時機——2008年北京奧運。

洗牌與危機

2008年前後是中國製造最狂熱的年代，也是大國崛起之夢開始實現的年代。2007年5月，《經濟學人》的封面上，大熊貓登頂紐約帝國大廈。

這股自信轉化為對未來的美好預估，又實實在在地變成了體育用品品牌巨大的備貨量，以及極速擴張的渠道。

當時大眾的消費意識遠不如今天這麼強。換言之，擁有最多店面、更多把貨品擺在消費者面前的品牌就獲得了先機。最先上市的李寧抓住了這個機遇。

2009年，李寧超越阿迪達斯，成為中國市場的第二大品牌，83.87億元的年營收額僅次於耐克。到了2010年，李寧更是距離年營收100億元大關僅一步之遙。

同樣，安踏、特步、361°、匹克的銷量也一路看漲。2008年前後，這幾個品牌相繼在港股上市。上市意味著有錢，就能靠多開店衝到高峰。那時的市場景象是這樣的：在一條熱鬧的商業街上，各大體育品牌林立，實力雄厚的品牌甚至能在一條街上開出3、4家門店來。

自然而然，未能上市並趁機擴張的品牌就此被擠下陣來。在那一波激蕩中，錯失上市良機的德爾惠從此走上下坡路。有著同樣遭遇的還有金萊克。

但一個更殘酷的玩笑還在後面。因為備戰「08奧運」，幾乎所有的品牌都不可避免地遇到了庫存危機。打折促銷，甚至虧本賣貨，都沒能挽救這樣的頹勢。

此前風光無兩的李寧摔得最疼。在奧運的催化下，李寧更換品牌標識，推出新口號，走向國際化，但在2012年虧損了近20億元。

李寧的更換logo之舉事後被證明是失敗的。

誠然庫存危機是這一波寒冬的導火索。但不可否認的是，對品牌的認知不足也是一個關鍵因素。誰家的價格低、性價比高就選擇誰。這種賣貨而不是推廣品牌的方式，無法培養出忠誠的用戶，更無法形成核心競爭力。

擺脫原罪

對於不少晉江老闆來說，一直有一個心結——生意做大了，品牌卻不能獲得世人的尊重。

錢和尊嚴，在發展初期似乎像魚與熊掌一樣不可兼得。他們優先選擇了賺錢，選擇先活下去，這讓他們承受了「不要臉」的罵名。

直到現在，不少業內人士仍告訴我，如果安踏和李寧同樣性價比，更願意選擇李寧，「這是品牌價值，而不是市值。」

而現在，晉江起家的品牌希望甩掉過去的黑暗包袱。

但提升品牌形象不是一件一蹴而就的事。李寧曾在這個問題上栽過跟頭。更小心翼翼的安踏選擇了收購其他高端品牌，而不是提升主品牌溢價。361°的想法更加大膽，通過打入國際市場給品牌注入國際DNA，以此提升品牌在國內的溢價。特步繼續主打時尚運動並專註於跑步。在主品牌上已經落後的貴人鳥另闢蹊徑，更多走上資本運作的道路。

另一個問題在於，如果我們把中國品牌分成高位、中間和低線的話，處在中間的那一批將進退兩難。

600、700元的產品線，比如李寧、安踏以及特步都有更多機會往高位沖，他們的高性價比產品時會吃掉中線品牌的部分市場。

而100、200元的產品也能靠著人口紅利佔領很大的市場。在整個中國市場，仿鞋的總量很有可能比正品的總量還要高。

晉江街頭，一個山寨匡威鞋的廣告牌。

在這種局面下，中線品牌因為定位不夠明確，極有可能在下一波的洗牌中被市場淘汰其中一個。

更何況，不少新興品牌已經在這幾年崛起了，儘管目前它們的體量難以抗衡傳統品牌。

「錢和臉都要」，這是新一代中國品牌創業者們的共鳴，他們不願意用低價和低質的產品來博取銷量。原創、設計、科技，這些都是他們不斷提起的詞語。

而且，不同於上一代試圖抹去自己的「中國品牌」基因，新生代的品牌反而更喜歡給自己打上「中國」的烙印。

另一個有意思的現象是，新生代的創業者都是重度體育運動愛好者。這和上一代中國企業家截然不同。一家晉江體育品牌的高管告訴我，他們的老闆從不運動。與之形成鮮明對比的是，耐克、UA的許多員工都是職業級的運動員。

而創始人的基因總是深刻地烙在品牌內涵中。

從更長遠的發展看，中國體育品牌的未來當然是值得期待的，就像華為、聯想、海爾能夠走向世界一樣。

業內人士的判斷是，在中國市場，中國品牌總有一天將取代國際品牌，而這只是時間長短的問題。「因為只有中國人才懂中國。」

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