獨家：2017 微信用戶與商業生態系統報告

在過去6年中，微信已經建立了一個以生態為中心的大型生態系統，這個即時通訊應用已成為當今中國移動互聯網的重要組成部分。而今日的微信，已經不再是「日活」、「時長」、「用戶數量」這些維度所能詮釋的了。

從社交遷徙到商業變革，我們來細看《2017微信用戶&生態研究報告》是圍繞哪些視角來呈現。圍繞微信的產品與商業，都發生了哪些真正的變化？圍繞微信的用戶與內容，正在經歷著怎樣的迭代更新？

截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數已達8.89億，同比增長28％。除了微信用戶本身規模越來越龐大，微信移動支付也越發流行。微信支付月活躍賬戶、日均支付交易筆數，都超過了6億；據中國科學院信息和通信技術(CAICT)統計，微信近一年直接驅動的消費金額為1742.5億元，同比增長26%.2，相當於2016年中國信息消費總規模的4.52%。

（微信2016：8.89億月活躍用戶）

2016年微信深度用戶比例較2015年有所上升，日均使用時長在4小時以上的用戶，較2015年增加一倍。QuestMobile（北京貴士信息科技有限公司，專註於移動端大數據商業服務，聚焦移動APP及移動用戶行為數據拾取、分析研究等） 2016年12月數據表明，微信APP人均月度使用時間在2016年12月達到1.967分鐘，超過QuestMobile年度用戶規模百強榜上第二名1倍以上。

（微信2016：用戶粘性上升，重度用戶顯著增長）

微信社交變遷是從熟人社交到泛關係社交，而整體關係鏈已經進入穩定期。2014~2016年，微信用戶好友的規模有了較大增長。2016年，表示好友數量在200人以上的被訪者比例近45%；其中好友數量達500人以上的用戶，占被訪者比例的13.5%。

起初被大家作為一個溝通工具的它，近年來正不斷幫助用戶拓展關係鏈的上限，其背後的產品邏輯，和用戶社交目的變遷，值得關注。但在每月新增好友數量上，多數用戶每月新增好友數量平均在5人以內。在經歷了好友網路快速擴張潮後，目前微信用戶的關係網路已相對穩定。

而這些關係網路近六成用戶新增好友來自職場。57.22%的受訪者表示新增好友多為泛工作關係。其中，擔任企業管理崗位的受訪者中，有高達74.3%的用戶表示，新增好友多為同事或同行。微信關係鏈正由強關係鏈條銜接的家人、好友向弱關係的泛工作網路延伸，之處社交顯然成為微信社交的重要一環。

（新增好友的來源）

朋友圈承載了微信的社交屬性，但相較於微信通訊整體泛工作化的趨勢，多數用戶仍更傾向於將朋友圈視為私人領域。六成以上用戶選擇將朋友圈用於個人生活記錄，同時也更傾向於在朋友圈看到私人化的內容，如果生活點滴，觀點表達等。工作相關內容在用戶的個人分享於消費傾向之間的差距最大，33%的用戶經常使用朋友圈分享工作相關內容，但僅有23.6%的用戶願意看到於工作相關的內容。

微信的場景變遷

微信的場景變遷。超過80%的用戶在微信上有過工作行為，約70%個體經營者使用過微信進行轉賬，微信大群成為承載工作的主要渠道之一。

八成以上用戶在微信上有工作相關行為，其中主要以工作對接、安排以及通知為主。而一線城市用戶就是微信辦公的主力軍，其中57.5%受訪者通過微信進行工作安排，較4、5線城市高出10%以上。

（微信+移動辦公）

此外，隨著微信支付功能的進一步升級簡化，通過微信轉賬交易也成為了個體經營者微信辦公的重要一環，有70.8%的受訪者表示通過微信進行轉賬交易，自由職業者中，這一數字達到48.8%。對於微商而言，微信在移動辦公中的作用更為突出。

（個體經營者：九成採用微信辦公）

整體而言，在辦公通訊方面，微信已經成為了工作中的重要通訊工具。為了保證工作中的溝通效率，用戶更傾向於能夠保證信息即時到達的微信、電話等形式的通訊媒介。郵件工具則在北上廣深一線城市裡是較其它媒介而言，更受用戶重視。

（工作溝通：微信第一，郵件地域差距最大）

作為弱關係鏈條的核心樞紐，微信群成為而來職業社交的重要載體。四成以上用戶表示，已加入百人以上微信大群的主要原因是為了企業內部溝通，同時基於工作需求拓展人脈。但也有37.3%的用戶表示自己是被動情況下被他人拉進群，如營銷及客服等。

（微信百人大群更多承載工作內容）

作為針對移動化辦公方向的嘗試，微信於14年推出企業號，在16年則推出企業微信。目前80.9%的受訪者對微信在工作中的定位核心仍是通訊、社交拓展的工具，認同微信提供了便利的移動辦公功能的用戶佔34.5%

（微信的工作價值：溝通和社交推廣最被看重）

微信的商業變遷

微信的商業變遷，從線上交易到多元商業融合。微信等移動支付工具滲透率驚人，線下便利店基本成為了微信線下支付的第一場景。92%的受訪者選擇移動支付作為自己線下消費的主要支付方式，一線城市用戶僅有38.6%選擇現金作為常用支付方式；在三線以及下級別城市，佔比則仍在50%左右。無現金化仍有下沉空間。

（線下消費，常用的支付方式）

在線下消費場景中，用戶最關心的是支付速度及操作簡易程度，避免找零和假幣現象。在無現金化的浪潮下，不帶現金成為新習慣，因此無法提供非現金服務逐漸成為商務的劣勢之一。

（線下消費：用戶最關注支付便捷性）

而與微信支付打通後的微信卡包，目前在線下消費場景中則展現了更高程度的融合能力。42.5%的使用表示，進店消費獲得會員卡而多次點開微信卡包。此外，相較於優惠、積分，針對微信卡包的使用，用戶最在乎的還是便利性：50.1%的用戶選擇能夠減少實體卡的管理。

（微信卡包：打通支付，線下整合加速）

微信的內容變遷

與2015年相比，受訪公眾號運營者中，所運營公眾號粉絲規模在萬人以下的大幅增加，而在百萬人級別以上的則有小幅度增長。收2016年內容創業浪潮影響，有大量新公眾號創業者湧入，但長尾效應日趨明顯，僅有1.8%的公眾號能構成百萬級別的影響力。目前在運營中遇到最大的新挑戰，在於流量獲取難度加大，閱讀量增長趨勢放緩，同質化內容嚴重。

(粉絲規模：76.1%的活躍公眾號，粉絲在萬人以下)

隨著互聯網整體內容付費體系的建立，以及近年知識付費的風潮，便捷的支付方式，中國用戶逐漸培養出內容付費習慣。在此次調查中，57%的受訪用戶在微信平台上願意為內容付費，但多數用戶為內容付費的心理預期尚在百元以內，因此小額高頻的定價策略可能更適合目前的微信內容付費生態。

(內容付費：近六成用戶有付費意願，小額為主)

相較於按篇付費、訂閱等形式，受訪用戶更傾向於閱後打賞的形式。家庭月收入在2W元以上的用戶，整體更偏好打賞。受蘋果規則變更影響，微信於2017年4月關閉IOS系統上的公眾號平台讚賞功能。

微信「新啟示錄」

從微信生態遷移，可以看到五大領域的機遇與挑戰，它們分別是社交遷徙，場景遷徙，消費遷徙，商業遷徙，內容遷徙。

社交遷徙的機遇與挑戰：精準觸達&超級關係鏈下的沉澱。

我們可以看到，隨著微信好友從熟人關係，擴展向工作與服務的泛關係時代，信息冗餘將迫使用戶對精準、定向分發有更強烈訴求。2016年，多數微信用戶的好友數量已突破「鄧巴數」（150人）限制，在這樣的趨勢下，用戶與商戶如果不能給關係對象提供價值信息，那將會被打入冷宮。

場景遷徙的機遇與挑戰：業務模塊集成&職場社交獨立性

微信基於點對點通信、群通信、社交場（朋友圈）、內容/服務平台所構建了一個無處不在、場景化的集合體。在其中，基於服務平台的商業和經營體系構建，輔以微信社交鏈的高場景滲透，將成為敏捷型公司的標配。在另一面，微信生態中工作場景和業務模型繁榮同時，是中國獨立職場社交產品的需求困擾。因此，在線上複製線下場景的背景下，獨立職場社交工具和平台，目前並沒有得到用戶和市場的正真重視。

消費遷徙的機遇與挑戰：線下小微繁榮&大額消費待激活

通過對用戶支付消費場景的認知，可以看出便利店，商場等線下場景具有較好勢頭，微信整體消費生態、第三方服務機構和商戶，都將進一步受益。但目前微信支付月度消費額主要集中在500-5K區間，在移動支付的大額消費金融限制尚未完全打開情況下，線下大宗消費的支付空間仍有很大想像空間。

商業遷徙的機遇與挑戰：線下服務受益&外延破冰

比如微信小程序和卡包服務、功能，均取得相對可觀的用戶認知和滲透率。在小程序上，以服務為主，基於用戶剛需搜索的內容上可做更多機會。在卡包中，有較強線下門店布局和品牌認知的蝴蝶效應，不過其運營就顯得更為重要了。

內容遷徙的機遇與挑戰：付費環境成熟&中長尾內容變現

近六成微信用戶有為內容付費的意願，目前微信打賞功能的滲透率已超過行業其它產品一倍以上。在行業及用戶適應新規則後，內容創業的整體環境將進一步成熟，付費意識提升，也將對高質量內容生產者給予更多正向回饋。

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