芒種特訓營感悟：像傳統商業一樣 內容創業渠道仍是核心戰場

五一小長假，剛從拍攝現場出來，就轉戰騰訊舉辦的芒種特訓營，開始為期三天的充電之旅。三天的時間裡，十幾位老師從不同維度，分解剖析內容創業不同階段的核心與關鍵，受益良多。

（芒種特訓營 學員全家福）

最後一節課，來自創新工場、《互聯網運營之道》一書的作者金璞，跟來自全國的幾十位自媒體創業者探討：互聯網創業里，王者到底是產品、渠道還是運營。結合自己的創業經歷和正在做的事情，感覺受益匪淺。

（創新工場市場商務總監 金璞）

金璞老師提到的產品、渠道和運營，是Philip Kotler提出的4P營銷學理論中的其中3P（少了價格因素，把「推廣」換成了「運營」）。基於理論本身，4個因素是相互促進的，只是針對特定的產品、受眾和市場差異性，某些因素更被重視。而對於渠道，我是深有感觸的，甚至曾經為此付出過「走彎路」的代價。

（在芒果特訓營展示項目，分享經驗）

2014年中，帶著傳統行業的經驗，和團隊開始了內容創業，瞄準了流量大但投入較小的動畫兒歌。當時貝瓦兒歌、兔小貝兒歌等品牌已經做得不錯：作品數量大、渠道佔有率高、品牌知名度高。團隊當時制定的競爭策略是做產品的差異化：原創且優質。所以，我們的第一個項目經歷了漫長的籌備期。待正式製作之前，發現已經有其他公司在做「原創且優質」的兒歌，且幾乎均以失敗告終，根本沒有撼動領先品牌的地位。究其原因，是視頻平台不會輕易減少分配給頭部流量的資源。這才明白：產品大量爆發的市場環境下，產品主導權降低，承擔分發責任的渠道，也是競爭的核心戰場。

（貝瓦、兔小貝至今仍是兒歌類「霸主」）

四個特點，成就優質渠道

通過幾天的課程，結合自己的創業心得，得出的結論是：無論是傳統市場還是互聯網市場，優秀渠道都離不開以下四個特點。

流量大。優質的線下商場一定「人流大」，比如萬達；高吸引力電商平台「流量大」，比如天貓、京東；受追捧的社交、工具類APP「用戶多」，比如微信、微博、QQ。無論哪種表渠道方式，「流量」永遠是最有勝算的那一個因素，有流量能有消費，才能有商業價值。

覆蓋廣。互聯網對傳統商業最大的改變之一，就是解決了空間限制的問題。傳統商業下，產品購買、享受服務，都需要在特定的空間環境下完成：三線城市居民買LV，必須去有LV專賣店的大城市；患者要去協和醫院治病，必須去北京。而任何一次空間移動，都會產生成本，成為阻礙消費的障礙。所以，商家都在盡全力保證產品鋪市好，也就是擁有廣泛覆蓋的渠道，比如7-11便利店。互聯網的競爭也不例外，騰訊整合旗下大流量平台打造的「企鵝媒體平台」，阿里的「農村淘寶」項目，都是在不同維度實現「覆蓋廣」。

有錢賺。我在喜力啤酒任職時，對商超渠道沒有忠誠度，因為銷量實在不起眼，但它又是品牌建設中的一環。如今作為自媒體創業者，最直接的變現渠道就是廣告，再有就是平台的補貼。所以，越是早期創業者，越需要能帶來直接收益的平台。魏武揮老師在特訓營現場也講到，對於大部分的內容創業者，平台的補貼還是要拿的，在沒有獲得很好的盈利之前，首先要保證很好地活著。

（新媒體觀察者 魏武揮）

賦能。我和團隊正在大力推動的《滾滾玩具》欄目，最初的概念來源於平台提供的大數據和建議：合作平台發現玩具類節目流量特別大，建議我們可以投入製作，並且提供了大量優秀案例參考和執行建議。因此，平台能主動給予其合作方提供建議和支持，幫助其成長，實現雙贏。此次「芒種特訓營」，就是企鵝媒體平台為自媒體創業者的別樣「賦能」。而據了解，企鵝媒體平台也通過一系列的動作去幫助內容創作者接近現場、挖掘素材，生產更優質的內容，比如帶著自媒體人去看火箭、去昆崙山、去車展等等。

（課程中的美食，也是一種賦能）

優質的平台，離不開以上四個特點，並且在不斷強化以實現更高價值。2016年騰訊打造「企鵝媒體平台」，打通旗下微信、QQ空間、QQ新聞、騰訊視頻、天天快報等大流量平台，實現一鍵分發，全網覆蓋；今年芒種2.0計劃又推出10億補貼，還有「芒種特訓營」等系列培訓跟進；加上前邊提到的各種「第一現場」的體驗。整體來看，企鵝媒體平台強大的平台優勢還是明顯的，能夠為自媒體人打造一個「覆蓋廣、流量多、有錢賺、持續賦能」的平台。

精選渠道，成就優質自媒體

內容創業公司，規模往往都不大，人力、物力和財力資源有限，「廣撒網」式的渠道選擇往往不適合，必須根據項目的內容和受眾群，精選渠道，實現「少而美」發展。

2015年剛開始發行自製動漫內容的時候，採取了全網發布的方式，最終數據發現，95%的流量都來自於前五大平台；另外5%流量增加的成本，幾乎屬於資源浪費。因此，後期的項目運營，團隊把重心放在優質渠道；當然，與某些配合密切，雙方認可度高的平台，也可以深度合作。

精選渠道的另外一個關鍵是，選擇適合的渠道，匹配內容受眾與渠道的人群。

比如，我們《愛芘公主》、《滾滾玩具》的視頻節目，受眾是10歲以下兒童，他們主要活躍在傳統視頻平台，而非最新的秒拍、今日頭條等；所以，我們重點選擇騰訊視頻、愛奇藝和優酷等傳統視頻渠道合作，上線4個月，播放量遠超1.5億。

（《愛芘公主》《滾滾玩具》欄目）

但一個不容忽略的問題就是，對於兒童類產品，用戶是兒童，家長掌握著絕對的購買決策權。為了影響家長，我們選用家長常用的微信平台。玩具節目視頻中發布互動信息，同步微信公眾號，由家長引導孩子參與拍照、故事創作、畫畫等互動活動，從而實現品牌、家長、孩子之間的交互。當然，我們也在嘗試通過更多的渠道去分發我們的信息，影響更多的家長群體，為我們後邊產品的場景延展也會大有益處，像企鵝媒體平台這種覆蓋面足夠廣、用戶觸達如此深入的渠道正是我們需要的。

（粉絲和家長合作完成的投稿作品）

最後一點，內容創作在不違背資深品牌調性的基礎上，可以嘗試跟隨渠道的發力方向。例如，此次特訓營，來自騰訊新聞營銷中心的李明老師，就講到了營銷中心的幾個經典案例以及常規的重點項目：CNY、世界盃等；自媒體人就應該考慮，是否能在這兩個主題上多布局內容，獲得更多的流量支持和商業機會。

（騰訊新聞營銷中心總監李明）

三天芒種課程，各位導師把「內容創業」的各個階段講述得非常全面，大家都受益匪淺。我以一個傳統行業轉行互聯網的創業者，這裡叨嘮幾句渠道的事情，跟大家分享，建議內容創業的小夥伴們，在完成打造優質內容的同時，運營的過程中，應多注意對渠道的選擇和運用。

（芒種特訓營 我與小組成員們都畢業啦）