蘋果競價排名有望落地中國，關於App Store搜索市場你應該了解這些

讀完這篇文章，你將了解到：

蘋果推出競價廣告產品，ASM概念出現

蘋果競價廣告排名有望在2017年Q2或者Q3落地中國，或改變移動廣告市場格局

圍繞 ASM 出現了不同類型的創業公司，傳統移動服務商紛紛轉型謀發展

評判 ASM 服務商需要關注其服務水平

風險提示：Apple Search Ads 落地或不及預期等

文 | 司徒靖 徐寧

ASM介紹

1.1 ASM介紹

2016年6月，蘋果在WWDC大會上宣布推出競價搜索廣告業務，2016年9月29日推出了iOS Search Ads，10月初這款業務在美國上線。蘋果官方數據顯示，超過65%的App下載量來自於App搜索，蘋果應用商店搜索市場（ASM，App Store Search Marketing）這一概念應運而生。

根據蘋果的官方文檔說明，ASM競價搜索廣告展示的關鍵因素有兩個，分別為相關性和投放價格。在投放過程中，蘋果採取相關性優先的原則。如果相關性不達標，即使出價高也不能投放；如果相關性達標，出價高的APP獲得廣告展示的機會。

蘋果在iOS Search Ads的收費方式是CPT（Cost Per Tap），即按照點擊收費。此外，蘋果的競價按照預付費的方式進行，沒有最低消費門檻、預算門檻和時間門檻。其展現方式為淡藍色背景+Ads標識，這條廣告會在關鍵詞排名的第一位，具體展示方式還會分為有App截圖和無App截圖這兩種方式。

1.2 ASM發展過程

談及蘋果推出ASM的原因，就要聊到蘋果2010年推出的廣告業務iAd。iAd是蘋果的App聯盟，廣告主能夠在全球的iOS App中展示自己的廣告，而蘋果與開發者按三七比例分成。iAd是喬布斯寄予厚望的產品，他曾經預測iAd會佔據移動廣告的半壁江山，但是沒想到6年過去了，由於廣告主門檻高、給應用開發者的分成少、廣告主創意審查效率低和缺乏核心媒體資源等原因，iAd的市場份額越來越低，蘋果只能在2016年宣布停止iAd廣告服務，同時也宣布將會推出App Store競價廣告業務，由此ASM產生了。

自蘋果2016年10月初開放美國區的競價搜索廣告Search Ads，2017年4月19日，蘋果官方宣布，蘋果搜索廣告將在太平洋時間2017年4月25日上午十點（北京時間4月26日凌晨）擴張其搜索廣告開放地區，澳大利亞、紐西蘭和英國這三個國家在APP Store加入Search Ads。

有關ASM如今和未來的發展，我們可以用發展比較成熟的Google AdWords來做類比。Google Play是安卓移動應用商店，通過將開發者賬號與Google AdWords賬號相關聯，開發者們能夠參與Google Play的搜索廣告競價排名中。目前蘋果的競價排名發展仍處於早期階段。

有關ASM現階段能否使用人工智慧技術實現智能投放，業界內有不同的看法。

有些公司認為目前ASM的發展階段尚處於早期，蘋果的演算法還不成熟，投放政策還會經常改變，而Search Ads官方還沒有完善的文檔體系和數據，人工投放技術都不成熟，更遑論機器學習這種需要大量投喂數據的技術能夠應用在ASM上了。他們認為ASM的發展可以類比已經發展成熟的Google AdWords，AdWords已經發展了十多年才儲備大量的投放數據，現在已經完全實現全自動投放，但要做到真正的人工智慧尚需要3至5年時間，目前iOS Search Ads的發展階段類似Google剛推出關鍵詞廣告時的手動摸索期，未來會朝著手動+輔助工具、半自動投放、全自動投放和人工智慧投放這些階段發展，當前說ASM人工智慧投放還為時尚早。

而另一些主張ASM智能投放的公司則認為智能投放是相對廣義的概念，包含選詞拓詞、預測出價、人群定向策略、競品分析和反作弊等方面都能夠結合機器學習技術，用機器去替代人做投放。此外，他們認為是否結合人工智慧技術還與這家公司的「基因」有關，如果公司擁有大數據和機器學習的演算法基礎，那麼它們用人工智慧技術去解決一些行業問題和痛點是可以理解的。

目前蘋果只開放了美國、澳大利亞、紐西蘭和英國這幾個英語區市場，對於ASM未來市場的拓展，業界普遍猜測iOS Search Ads今年會登陸中國，時間可能再Q2或者Q3。但是具體的情況仍然取決於蘋果競價廣告系統對中文的理解能力和在其他幾個區的運行情況。然而從戰略的角度上看，中國區對於蘋果來說是一個非常特殊的市場：

首先，中國市場的量很大，中國人持有iPhone的數量多；其次，在中國刷榜和違規操縱排名等情況異常突出，這說明開發者對於廣告排名的需求旺盛；第三，蘋果的競爭對手Google和Facebook在中國均沒有很好的發展。因此未來ASM中國區開放的可能性非常大。

1.3 iOS Search Ads的影響及市場規模

從Google Trends有關Apple Search Ads的搜索熱度來看，自2016年6月蘋果提出搜索廣告競價後，人們對蘋果新的廣告業務關注度一路上升，並在10月初蘋果正式在美國區開放Search Ads後搜索量達到峰值，在隨後6個月有關Apple Search Ads的熱度一直在25-50分這個區間。

在Apple Search Ads推出兩個月後，移動應用跟蹤與歸因分析平台AppsFlyer的報告顯示，Apple憑藉競價搜索廣告產品首次登上了Index排行榜。並在相關的影響力排名中位列第三，此外，蘋果還在iOS北美地區獲得了最高的留存率評分。在蘋果這項服務上線的一個月內，廣告商對投放效果十分滿意，他們在Apple搜索廣告商的支出增長顯著。

目前整個App Store里有超過200萬個應用，據市場研究公司Sensor Tower估計，App Store的應用數量在2020年會增加到500萬個。在應用數量不斷膨脹的情況下，APP的推廣更加困難，除了蘋果官方推薦外，CP們還尋求媒體宣傳或者在線上線下進行推廣活動，增加APP在用戶中的曝光率。然而根據AppsFlyer的報告，開發者在App Store的推廣方式比其他推廣途徑要更有效率。與其他媒體源相比，Apple搜索廣告的第一日和七日留存率更高。由此可見Apple Search Ads是一種高效簡單的app推廣手段，若是進軍中國市場將會對移動廣告市場產生巨大影響。

根據艾瑞諮詢2016年移動互聯網廣告市場的研究報告，2018年移動廣告市場規模將達到2200億人民幣。有數據預測，如果Search Ads登陸中國，它的市場規模估值將達到200-300億人民幣。

ASM服務商分析

2.1 ASM服務商出現原因及衡量標準

在Search Ads中，蘋果提供了一個非常簡單的投放方法，即Search Match，廣告主可以建立一個Search Match的廣告組，投放一段時間後根據Search Match裡面的數據選擇表現好的關鍵詞投放。這樣一來APP投放的相關性就得到了保證，而且操作簡單易上手。但其中的試錯成本很高，尤其是在廣告投放前期，完成KPI需要較長的周期。

因為蘋果競價廣告演算法尚未完善，因此其開放了Search Ads API，可以讓廣告主或者代理機構通過程序化的方式來創建和管理大量廣告，並且實時獲取數據報告，監測廣告投放動態。蘋果的API可以擁有管理員許可權，甚至可以完全脫離原有的Search Ads的UI界面，實現自動化投放。

蘋果開放了API讓初創公司們看到了機會，它們希望通過API介面獲取ASM數據，解決目前蘋果Search Ads投放中尚存在的問題，幫助App廣告主們用更低的價格獲得更多展示量和下載量，降低廣告平均投放成本。因此一批圍繞ASM開展服務的初創公司出現，此外，原本做廣告搜索服務的公司也想從這個新市場中分蛋糕。

ASM服務商們通過連接API為廣告主們提供服務，其提供的服務包括廣告投放、廣告方案優化、競品分析、價格預測和數據追蹤與分析等多種服務。如何衡量ASM服務商的服務水平，這就要考量不同ASM服務商的廣告投放效果。

蘋果搜索廣告的投放效果有著最核心的兩個衡量標準，那就是CPA（蘋果激活成本）與Conversions（激活用戶數）。所有的廣告投放計劃，都是在這兩個指標之間，找一個最佳的平衡點。ASM競價廣告採取相關性優先的機制，精準選詞是廣告ROI最大化的基礎，因此衡量一家ASM服務商主要看能否為廣告主精準選詞。

因為蘋果對App與關鍵詞的相關性的衡量標準及因素權重均為未知數，就如同一個黑盒子，因此提供ASM相關服務的創業公司需要通過多種手段去推演猜測蘋果的相關演算法，這需要大量的案例和數據。目前多數ASM服務商通過線上線下各種活動推廣來獲取客戶，以期在蘋果搜索廣告競價產品進軍中國之前快速佔領市場。

2.2 ASM服務商類型

按服務內容劃分

目前參與到ASM市場中的玩家有兩類，一類是以營銷型為主的代理商，另一類是以技術型為主的工具商。

代理商是指幫助CP們提供ASM代理投放業務的服務商，有點類似以營銷型為主的廣告代理公司，例如WPP等大型廣告集團。出了廣告投放，代理商還幫助客戶進行廣告方案優化和數據跟蹤，以降低用戶投放廣告的CPA。在國外，廣告服務公司叫做agency，大多是向廣告主收取費用的「服務商」，而在國內，其商業模式是收取廣告平台的返點。但是按照蘋果一貫的風格，很難為國內市場設置「代理商」，並給返點。因此國內的ASM代理商還是以收取廣告主的服務費用為主要收入來源。但是值得一提的是，ASM代理商面臨的風險主要是大型廣告代理商突然插入ASM市場，例如4A公司、藍色游標這類公司，這些公司的渠道和客戶等資源的優勢都是初創公司難以企及的。目前國內屬於ASM代理商的有得詞、TOPASM等公司。

工具商是指為客戶在ASM投放過程中提供輔助工具的服務商，幫助客戶實現精準投放，在篩選關鍵詞、判斷關鍵詞的競爭度已經組建廣告組等方面都進行優化，實現精準匹配，達到量價最優。目前在國內屬於ASM工具商的有量江湖、APPBK、蟬大師和應用雷達。

無論是代理商還是工具商，其最終結果都是希望幫助App廣告主以最少的投放價錢獲取更多的展示量和下載量，不同的只是代理商以實際案例出發，通過不斷地實踐去發現量價最優解，而工具商從技術出發建立模型輔助廣告主投放。

按原有業務劃分

從目前來看ASM是未來的趨勢，許多創業公司都紛紛抓住這個風口，希望能夠從ASM中分一杯羹。目前，提供ASM相關服務的公司有三種類型，第一類是由傳統的ASO向ASM方向拓展，第二類是由SEM向ASM方向拓展，第三類是直接提供ASM服務。

（1）原有業務為ASO的公司

ASO是APP廣告主們獲取真實用戶的主要來源之一，然而ASO所做的是拓展關鍵詞覆蓋和提升關鍵詞搜索排名，但這也伴隨著弊端和風險。ASO的步驟有三步，第一是覆蓋關鍵詞；第二是提升關鍵詞搜索排名，排名在10名以外就不會有很多流量了；第三，由於積分牆按照CPA收費單價價格高，一些CP會選擇刷機來提升搜索排名，一旦被蘋果發現或者遇上蘋果演算法調整，就會面臨清榜甚至App下架的風險。

而ASM與ASO相比，其優勢在於以下幾個方面：第一，ASM優化的關鍵詞排名第一，可以獲得更多的展示量；第二，ASM廣告沒有下架的風險；第三，ASM允許競爭存在，這表明其公平性和策略性。

ASO轉型ASM業務似乎順理成章，因為在ASM投放過程中，APP與關鍵詞的相關性是競價排名中優先順序最高的因素，而ASO公司因為有大量的數據基礎，對關鍵詞的熱度以及App在標題、截圖、描述和評論等方面的優化較為了解，因此在選詞拓詞上會有更多數據支持。

但是值得注意的是，因為中國App Store存在很多刷榜刷積分牆的行為，即便ASO有很多數據，但是那些數據的真實性和可靠性仍然存疑，這些數據可能會影響ASM投放過程中對關鍵詞和競品分析的判斷。

因為2017年蘋果嚴格控制和打擊App Store的積分牆和機刷等行為，原本從事ASO的公司將會將重心放在App的基礎優化和ASM新業務上。

（2）原有業務為SEM的公司

這類公司更多是由原來的PC端做搜索廣告智能投放轉向ASM移動端的廣告投放。因為PC端的競價廣告投放很早就已經存在，而且發展成熟，因此PC端的廣告投放邏輯對移動端App Store競價搜索投放也會有幫助，這是SEM公司做ASM的優勢所在。

（3）其他

其他類型的包含那些看到機會直接介入ASM市場的公司。這類型中的某些公司沒有類似ASO和SEM的數據積累，利用技術直接開發ASM廣告投放的工具，例如量江湖。其優勢除了在技術上，還在於對真實數據的獲得和抓取上。舉個例子，量江湖曾經做的是App反作弊偵查，這對於App關鍵詞搜索的真實下載量和搜索量會有更加準確的把握。而有關這類型公司提供的ASM投放業務，它們會更加關注競品的價格變化，以此預測熱門關鍵詞的合理投放價格。

總結

ASM沒有新開市場，本質相當於業務遷徙，原來的積分牆、刷榜等形式被蘋果嚴厲打擊後，ASM是一種新的優化手段。這樣看的話，ASM跟ASO一樣，其實是一個分散型市場。CP通常沒有辦法對市面上所有的服務商做衡量，所以，只要有一家公司能幫他們降低原有的廣告投放成本，或者提高效果，就會進行選擇。這樣一來，獲客更多取決於已有客戶。

另外，我們搜索APP，通常帶有強烈的目的性，會直接下載。根據搜索推薦的，更多集中在遊戲等領域。這也跟實際情況符合，70％-80％用ASM的客戶都是遊戲公司，與此同時，工具、社交類APP的份額在上升。

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