從明星到學生都愛買，家用美容儀如何在天貓躥紅？

天下網商

大約四年前，千元起步的家用美容儀就開始爭相從百貨櫃檯進入中國市場，而現在越來越多的品牌商在布局增量空間巨大的電商渠道。

文｜路遙

閱讀之前，關於【家用美容儀】你需要知道：

1、2013年，以科萊麗、FOREO為代表的家用美容儀品牌開始大批量進入中國。之後的兩年時間中，家用美容儀這一品類開始呈現爆發性增長，而電商成了許多海外品牌進入中國的首選渠道。

2、無論在價格還是消費心智上，家用美容儀都有著不低的門檻。身價最「平民」的洗臉儀售價普遍在千元以上，國內消費者的主流購買區間在1500-2000元之間。

3、文中以科萊麗、ReFa、日立、Tripollar這四款人氣產品為例，試圖尋找家用美容儀走紅的秘密。這四款美容儀是各自領域的明星產品，已經做到了一提起功能就想到品牌的地步。

夏玲，85年生人，在上海靜安區的一家券商擔任中層，管理著一個不大不小的團隊。在部門裡，同事們喜歡稱呼她為「女版林志穎」，儘管已經告別了最青春年少的20歲，但夏玲除了在衣著打扮上稍顯成熟外，顏值幾乎和剛入職時相差無幾。當無數次被問到如何在高強度工作下保持凍齡時，夏玲總是把經驗歸結為「三分靠基因，七分靠砸錢」。

每個月，夏玲都會在健身房和美容院有一筆固定的支出。除此之外，她還喜歡收集各種美容護膚信息，尤其信賴那些分析產品成分、原理的專業測評貼。最近，家用家用美容儀開始頻頻被張辛苑、原來是西門大嫂等網紅博主提及，夏玲自然也不落人後，立刻入手了一台主打緊緻抗老功能的射頻美容儀，價格3000元。跟動輒上萬的專業級射頻美容一對比，這個價格就顯得相當划算了。

網紅張辛苑在微博上推廣射頻美容儀Tripollar

「其實我也不是第一次聽說射頻這個概念，之前在美容院也做過射頻美容，但現在手頭項目太忙，想買台機器在家自己做。」算上這款新設備，夏玲數了數，手上已經有好幾個不同品牌的美容儀了，類型包括洗臉刷、導入儀和瘦臉儀等。

實際上，像夏玲這樣捨得為「顏值」砸錢的人民幣玩家越來越多，而她們的年齡段也從80、90後逐漸延伸至00後等更年輕的人群。天貓國際直營小二睿桐告訴《天下網商》，兩年前，家用家用美容儀這一類目出現高速增長，到了去年下半年，更是在線下百貨、機場免稅店和線上的天貓、天貓國際等渠道中出現了全面爆發。

不知不覺中，這些身價千元起步，又並非剛需的美容儀正漸漸成為不少女生的護膚標配。不過，消費者和行業人士還是最關心這兩個問題：投資這些價格不菲的高科技設備是否真的能值回票價？家用家用美容儀這個細分行業會是曇花一現，還是將迎來全面井噴？

為了替代美容院而來？

美容儀，顧名思義是一種利用物理、電子技術，光學等方法給人美容的設備。近年來，隨著科技進步和製造水平的發展，原先身形笨拙、只能在美容沙龍和皮膚醫院中見到的專業美容儀，開始變身迷你掌中寶，出現在越來越多普通消費者的梳妝台上。

身形小巧的家用美容儀

那麼，這些價格更低、使用更便捷的家用家用美容儀真的能替代美容院嗎？單看配置，可以說，市面上幾乎所有正規的家用家用美容儀都是專業美容儀的「低配版本」。理由很簡單，普通消費者並不具備專業醫美知識儲備和操作技能，大多數品牌商首先要把控產品的安全性，因此，一部分療效就不得不被犧牲掉了。

如此看來，相對溫和的家用家用美容儀似乎在使用效果上並不能理直氣壯地「幹掉」美容院。不過，只要算上一筆經濟賬，就能找到女孩們對美容儀趨之若鶩的原因。

劉莎莎是杭州下沙一所高校的大三學生，播音主持專業的她自認有點嬰兒肥，特別想要一張上鏡的「巴掌臉」。在瘦臉針和瘦臉儀之間猶豫了一段時間後，劉莎莎最終下單了一台微電流瘦臉儀。「瘦臉針雖然效果立竿見影，但三甲醫院一針下去就要兩千多，一台瘦臉儀兩千還有找，能用好久。」劉莎莎說，雖然身邊也有個別同學選擇打針美容，但更經濟的瘦臉儀正在成為越來越多同齡人的選擇。

另外，市面上的醫美機構參差不齊，雜牌美容院的毀容新聞頻現報端，這也讓不少想嘗試醫美的消費者望而卻步。相比之下，家用家用美容儀正以一種「平易近人」的姿態切入市場，它們通過口碑效應迅速獲得新客，又再反覆測評下優勝劣汰、不斷洗牌。所以，與其說家用家用美容儀能取代美容院，不如說它們是正規醫美機構的延伸和補充，且入門門檻更低、消費群體更廣泛、市場空間也更大。

人氣TOP如何煉成？

儘管比正規醫美機構更經濟，更容易入門，但對普通消費者來說，最低單價在千元左右的家用美容儀在價格和消費心智上還是有著不低的門檻。同樣功能的產品，消費者幾乎只會購買一個品牌的一款產品，比如，擁有了科萊麗洗臉刷的消費者幾乎不太可能再去購買一支功能類似的美容儀。這就要求品牌在吸粉這件事上具備超強的續航力。《天下網商》了解到，家用美容儀品牌普遍重視市場營銷。站內站外聯合引流，KOL試用報告對它們來說是最基本的營銷手段，實力雄厚的品牌往往還會請明星代言站台。

但真正能左右消費者購買決策的，歸根結底還是產品本身。從技術上看，主流家用家用美容儀可以分為四類：聲波震動潔面儀，只有清潔功能；離子導入導出美容儀，主打深層清潔，促進保養品吸收功能；微電流滾輪美容儀，主打按摩瘦臉功能；射頻LED燈，主打嫩膚祛痘功能。

《天下網商》在這四類美容儀中各選取了一款熱銷產品——科萊麗、ReFa、日立、Tripollar，希望從價格定位、主打功效、渠道服務等方面找到這些產品走紅的秘密。

先來看看這四款人氣家用家用美容儀的共同點：

表中四款美容儀

1、海外品牌佔主導，產品專業性極強：

從地域維度看，日系品牌憑藉技術和地緣優勢佔據了不小的市場份額，歐美品牌在國內市場也有著很高的認知度，但在暢銷產品中並未見到國產品牌的身影。同時，每個品牌都有鮮明直觀的招牌產品，比如一提到歐萊雅旗下的科萊麗，映入腦海的就是洗臉刷，一說起日本品牌ReFa，便會想到獨特造型的瘦臉儀。

2、千元起步，5000元是個價格分水嶺：

從功能屬性看，清潔類美容儀市場教育成本最低、價格相對最低，因此這類產品之間的競爭也最為激烈。「主流消費者的購買區間在1500-2000元之間，5000元以上的產品功能比較強烈，但市場也比較小眾。」天貓國際直營小二睿桐透露。

除此之外，這四款人氣產品還有各自的「殺手鐧」。

例如，科萊麗根據不同膚質開發了動力煥白、深徹清潔等功能型刷頭，並建議消費者每3個月更換一次刷頭。這些單價在200元以上的刷頭不間斷地刺激著消費者的購物慾，也為科萊麗帶來了高復購率。而ReFa也憑藉「黑科技」和高顏值虜獲了眾多明星的心。ReFa的經典款產品ReFa CARAT時常不經意地出現在明星的身邊：天后王菲的梳妝台上有它，麥當娜的Instagram里有它，代言人林心如更是敬業地在各種節目里拿起了這個銀色的金屬儀器「滾一滾」。自身的產品功效加上強大的明星效應，ReFa想不「帶貨」都很難。

麥當娜在社交軟體上晒圖秀ReFa

增量空間巨大，先用電商試試水

2013年可以說是海外美容儀品牌集體入華的一年。在這之前，中國消費者只能通過海淘代購買到這些產品。

這一年，剛歸入歐萊雅麾下的科萊麗通過絲芙蘭挺進中國，而它最大的競爭對手——瑞典洗臉儀品牌FOREO也在同一年從入駐上海百貨商店。無獨有偶，日本美容儀品牌ReFa的母公司MTG也在2013年設立上海分公司，正式進入中國市場。

MTG天貓旗艦店

作為強體驗的消費電子產品，許多家用美容儀品牌都把邁入中國的第一步放在了線下。然而在意識到電商渠道的巨大流量和市場空間後，品牌商之間也迅速展開了下一輪競爭。以科萊麗為例，2015年進駐天貓，之前線下積累的品牌心智爆發出強大戰鬥力，當年首戰雙11便創下每分鐘售出3台的業績。

科萊麗天貓旗艦店

不過，跨境電商渠道仍然是不少海外商家登錄中國市場的首選。去年下半年，ReFa獨家電商簽約天貓國際直營。今年1月，日立也同樣在天貓國際直營上線銷售。業內人士認為，通過跨境電商測試市場成本較小，能為後續大規模引進產品做數據鋪墊。同時，線上的消費人群相對年輕，與這一品類的目標受眾更為契合。

日立在天貓國際直營銷售

此外，跨境電商渠道還為這些海外美容儀進入中國提供了兩個機會：

1、審批程序相對簡單。「日本品牌特別謹慎，謹慎雖然好，但有時候也會延誤時機。」一位行業內部人員坦言，中國法律規定充電類電器必須擁有3C認證才能在中國銷售，因此日本品牌往往會自己開一條符合中國標準的生產線，全套手續走完以後再進入中國市場。在跨境電商渠道暫時還沒有這種障礙，一些經銷商在銷售的時候並不會特別注意認證問題。不過，記者注意到，品牌商還是相當在意產品合規的問題。目前在天貓國際直營售賣的日立等美容儀產品均有3C認證。

2、建立價格體系。一些品牌商也在加強價格管控力度，而代購則是他們緊盯的對象。「如果代購是從商場免稅店這種正規渠道拿貨，那是完全沒有價格優勢的。」一位不願透露姓名的跨境供應鏈從業人士透露，目前市面上有些代購差價過大，這些要麼是假貨，要麼是少數日本經銷商悄悄售出的折扣正品，而後者屬於擾亂市場價格的竄貨，並非正規銷售渠道，只有通過正規渠道購買的產品，才能在國內享受官方售後服務等一系列權益。

無論用什麼方式進入中國，顯而易見的是，家用美容儀已經成為中國女性消費升級的縮影，未來還有很大的增量空間，而這些海外品牌的搏殺也才剛剛開始。

（註：應採訪對象要求，文中「夏玲」、「劉莎莎」皆為化名。）

編輯｜劉婧

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