內容創業的黃金十年，估值過億關鍵在這兩個方面

「去年年底，整個內容創業行業大概有15000家創業公司，其中12000家處於金字塔的底層。」 黑馬?內容創業營的課堂上，火星文化創始人李浩講述了一個殘酷現實。

口述 李浩

整理王亞奇

這是一個馬太效應顯著的領域，站在金字塔頂尖的人風光無限，享受著粉絲帶來的一呼百應，並通過內容成功變現。但更多的人被墊在金字塔的底座上。而在李浩看來，內容創業者要想做到金字塔中間偏上的階段，也就是做一家估值過億的公司，關鍵點有兩個：一是成為細分行業的龍頭，二是粉絲超過百萬。兩者缺一不可。

除了揭示行業的殘酷現實，李浩也從內容創業所處階段、內容的人格化、內容的傳播和變現進行了系統的闡述和歸納，本文值得內容創業者收藏和細品。

內容創業的四個階段

火星文化成立於2014年8月，做這家公司基於一個大的判斷：2014年開始，內容行業將進入黃金十年。

互聯網行業里創業企業一撥一撥出來有周期現象，比如當年的網易、騰訊、新浪、阿里成立周期都非常接近。2005年左右又有一撥互聯網公司集中崛起，像58同城、趕集、土豆、汽車之家等。互聯網內容領域有一撥優秀的創業公司則是在2014—2015年集中成立，這兩年是內容行業黃金十年的元年，2016-2018年會是混戰的三年，2019-2021年內容行業基本會進入整合階段，再後面兩年就是延續性的繁榮期了。這是我對內容行業十年發展格局的大概預判和思考。

為什麼內容行業過幾年會進入整合階段？目前做網生內容的公司，體量過十億的大概在十家左右，五年之內至少會出現十家以上過百億規模的公司。但是相對其它行業，內容創業行業因為創作力是稀缺資源，人是稀缺資源，創意也是稀缺資源，公司成長到一定階段後很容易碰到規模化，可複製化難的問題。比如做一個軍事行業的節目，做到行業頭部之後成長空間在哪兒。通常把同樣的創作力水準遷移到其它節目上並不容易。

但這些公司肯定有價值，比如你把軍事行業的節目做得很好，有百萬級的軍事粉絲，別人砸更多錢進來一定能幹掉你嗎？不一定。這樣的公司很有可能做成小而美，一年營收一兩億，利潤三四千萬，只是不容易規模成長。這個時候內容行業就會進入大量的整合并購。所以，大家如果做內容行業的創業，好好想想體量做到一定階段時，適合哪條路徑的退出或者資本變現。

另外，目前做網生內容的公司大概有一萬八千家左右，這個數量未來幾年會變成五到十萬家。大量新成立的內容公司會是做垂直領域的。現在的內容環境下，泛娛樂、綜藝劇大家儘可能不要做，已經是非常血腥的紅海，但垂直領域的內容相對是一個藍海。

比如中國有六千到七千萬的釣魚愛好者，但除了數字電視上有四海釣魚和快樂垂釣兩個專業的釣魚數字頻道，互聯網上一個釣魚的內容品牌都沒有。而且釣魚類產品不管是釣竿、漁具還是其他衍生產品都沒有知名品牌。

為什麼沒有知名品牌？因為過去沒有媒體把這些釣魚愛好者觸及到，沒有渠道幫助形成品牌。如果有針對釣魚人群的互聯網節目，把這六七千萬人群沉澱下來，做成一個品牌就變得非常有利。

釣魚只是其一，同類的還有圍棋、極限運動等等。

先到金字塔的第三層

內容行業像一張金字塔，有非常強的馬太效應。去年年底，整個內容創業行業大概有15000家創業公司，其中12000家處於金字塔的底層。這一類公司的特點通常是團隊是十個人以內，做自有節目，但節目影響力不夠，缺乏變現能力，需要承接一些代工製作養活團隊。

大約10%左右能進入金字塔的第四層，進入這一層的公司一般內容如果偏泛娛樂或者稍微大點的行業，內容播放量每集均會過百萬，有一定的影響力，也有一定的變現可能性。過去三年，因為內容行業的投資熱，這裡面大部分公司都能拿到種子或者天使輪，估值往往在一千萬到一個億以內。

再往上到第三層，估值在一億到十億之間的公司，在內容行業大概有一兩百家，這個估值意味著你大概率是一個垂直領域的行業頭部。比如關愛八卦成長協會的微信公眾號訂閱用戶超過六百萬，估值已經過五億了。

再往上一層進階到十億俱樂部，我的統計目前有九到十家公司。比如萬合天宜最近一輪估值已經超過五十億，它的藝人團隊和創作團隊整體起來之後，很多人會看重它的創作資源和藝人資源。十億俱樂部里還有暴走漫畫、奇葩說、一條等等。

最上面一層，百億俱樂部目前還沒有互聯網內容的公司，現在都是光線、華誼、阿里影業這些傳統內容公司。

做內容創業，我們至少都會期望先到金字塔的第三層，做一家估值過億的公司。估值過億有兩個關鍵點：第一個關鍵點是你可能是細分行業的龍頭。如果你所在的細分行業沒有你認為的行業第一名，我建議大家創造出一個細分行業的定義，讓自己被定義為第一名。因為行業第一一定會得到溢價和資源的集中，這個不管在資本還是其它層面都是一樣。

第二個關鍵點是粉絲超過百萬。這個指標並不是指播放量，做短視頻創業過於追逐播放量比較容易陷入誤區，真正應該追逐的是用戶數或者粉絲數，這個才是公司值不值錢最關鍵的點。表面上看起來我們是做內容創業，但大家應該借鑒互聯網公司的思路，我們其實是在做用戶，或者經營用戶的。

當你把用戶變成自己的，才有試錯的資本

一家把用戶放在第一位的公司通常會做幾件事情：

第一，搞清楚你的節目是做給什麼用戶看的，有明確的用戶畫像和節目定位；

第二，創作出你的用戶喜歡的內容，或者你能打動他的內容，再用推廣、傳播等手段觸及到他；

第三，想辦法引導你的用戶訂閱、關注，成為你的粉絲。

當他成為你的用戶，你需要通過運營讓你的粉絲更多的參與內容創造，幫你形成二次傳播。用戶之間如果能形成社群關係，有更強的參與感就更好了。《羅輯思維》、《吳曉波頻道》早年崛起的過程中，讓會員形成社群、產生參與感的打法起了很重要的作用。

讓粉絲參與內容創作裡面，軍武次位面、關愛八卦成長協會、暴走漫畫三家做的很好，我把它們的節目創作模式叫PUGC。表面看上去它們是做PGC的公司，專業生產內容，但它的很多創作源頭來自用戶的貢獻。比如軍武次位面經常在它們的微信社區問粉絲想看什麼，它們的很多粉絲甚至會自己建模；關八更不用說了，他們的口號是我們不生產八卦，我們只做八卦的搬運工。它的八卦是哪裡來的，六百萬小老婆（創業家&i黑馬註：關八粉絲昵稱）貢獻的。暴漫做了一個社區，裡面的用戶不斷開腦洞，提供素材。

所以讓用戶大量參與內容創作，內容的二次傳播概率要大得多，如果你再擅長一些社區的玩法，落地的活動讓粉絲有屬性，有榮譽感，粉絲跟你之間的關聯又不一樣了。

從商業模式上考量，每一次內容產品做出來都要想怎麼觸及用戶，怎麼賺錢，是很痛苦的。如果能在做內容的過程中就不斷把用戶吸引過來，讓他喜歡你的內容，成為你的粉絲，關注你，又通過運營讓用戶的這種參與感，歸屬感更強，那你就能夠通過為你的用戶提供增值服務和產品，持續賺錢。比如一條，一開始做廣告，接著做電商，又開發自己的產品，邏輯思維也是不斷改商業模式，為什麼它們還活的很好，粉絲已經沉澱了，當你把用戶變成自己的，你才有了試錯的資本。

用戶運營的重心在哪些平台？適合用戶運營的平台需要有四個特徵：第一用戶體量大。平台的用戶體量如果不大，大概率是篩選不出你的用戶群的；第二這個平台用戶最好是帳號登錄狀態下訪問的，如果 90%用戶是在非登錄狀態下訪問，你要怎麼觸及他，怎麼讓他訂閱你的內容，怎麼推送內容給他，又怎麼為他提供增值服務；第三最好這個平台的用戶之間有社交關係。這種關係的存在會讓你的內容有二次傳播的可能性；第四如果用戶綁定了支付，或者綁定支付的用戶比例比較高會更好。

核心IP是把內容人格化

現在大家都講IP，但你如果抱著做IP的想法做IP，往往做不成IP，你真正要做的是核心IP。

核心IP和IP的區別是什麼？如果把飛碟說和暴走漫畫的節目片頭去掉，你能認出哪個是暴走漫畫，這就是一個本質的區別。

核心IP有三要素：第一要素是，像漫威一樣，所有內容都有一套清晰的世界觀和價值觀。漫威的價值觀宣揚個人英雄主義，強調愛，強調家人，這是美國式的一套價值觀，在所有好萊塢大片中這三個價值觀都是貫穿始終的。在這一點上，漫威、王尼瑪和超級英雄是一樣的。所以外在來看王尼瑪是一個三俗的胖子，但它的內在三觀很正，可以調侃，可以開玩笑，可以吐槽，可以惡搞，也可以公益，傳遞正能量。

第二，你的內容有沒有可以承載用戶情感的核心人設。這個核心人設的人物性格一定要鮮明，而且不要變，不要想迎合所有人。性格越鮮明，特質越強的人，喜歡他的人會很喜歡，那些說不上喜歡，說不上討厭的人，基本就是沒有太多粉絲的人。做公司跟做節目是一樣的，要價值觀鮮明。

第三個要素是這個核心IP裡面會形成標誌性的語言或者動作等等。現在內容太海量了，創造一些標誌性的，不斷重複或者可被模仿的內容容易被用戶記憶和傳播擴散。

比如暴漫早期所有節目裡面都要說一句「荊軻刺秦王」，這是什麼意思，到底有什麼含義。其實沒有含義，但是如果你不搞，用戶怎麼知道是暴漫，怎麼記住我。假如有一天暴漫的粉絲之間大家要相互接頭，怎麼確認身份，對暗號：「荊軻刺秦王」。

總的來說，核心IP就是把內容人格化，這樣的內容才更好傳播。但是不要為了做IP做IP，要想想能不能打造核心IP，不管我的內容在哪兒，怎樣改頭換面，總讓用戶有種似曾相識感。

如何更好的進行內容傳播？

從電視到視頻網站再到移動設備，用戶的內容獲取渠道複雜多樣，但這三大設備的共同特質是：點播化。

過去幾十年，大家看內容主要通過電視，但當時電視都是線性播出，我給你看什麼你就看什麼，現在這個生態環境像是進入了超市，海量覆蓋，這就是平台環境下的傳播。

內容的傳播路徑，基本上我們可以總結為，海陸空傳播。

先說空。打仗的時候，空軍的價值是什麼？先轟炸，把能夠打擊敵人的面鋪一遍，炸彈的效率不一定高，因為敵人可能都在掩體裡面，但是它一定會傷害到很多敵人。內容傳播也是一樣，首先要把你的用戶可能在的平台，能夠觸及的儘可能觸及到，如果你的發行渠道只在某一家，你可能會丟掉很多用戶。尤其做垂直細分領域的內容一定要做全平台的分發，觸及更多用戶所在的地方，這個是空。

陸，是要想清楚你的用戶跟哪個平台的用戶更吻合。如果你做一檔高端知識的內容，今日頭條對你來講就沒太大意義。因為它的演算法模式是讓用戶在上面消磨時間，微信反而是深度閱讀最好的平台。如果你做知識類的內容，視頻網站對你意義也不大，視頻網站上的用戶大部分是為了滿足娛樂需求。

陸是攻殲戰，要找到跟你貼合的平台，在這個平台上重點運營，或者跟這個平台建立更好的合作關係，更深度的在上面運營和撬動資源，有重點的陣地作戰。

海，現在這個年代的傳播，如果想有足夠的影響力，一定要讓用戶通過社交平台有大量的分享，這是水的屬性，傳播，流動。通過社交平台調動用戶的二次傳播。

好的內容有三個核心價值。

第一個價值叫入口價值，如果你是暴漫或者關八，有很多用戶一定會追著你看，不管你在騰訊播，優酷播，還是愛奇藝播，某種意義上這就形成了入口，這是判斷好內容的第一個標準。

第二個標準叫標籤價值，用戶的標籤屬性越強，單用戶的價值越高。比如一檔搞笑類節目，期均播放量七八百萬，它可能根本比不上《熊叔廚房》這樣一檔做給媽媽看的，期均播放量兩百萬的做寶寶輔食節目。為什麼？因為《熊叔廚房》這個節目用戶的標籤更強，大部分就是媽媽，所以母嬰的廣告主就知道，這個用戶是我想要的用戶。

第三個標準是消費引導價值。羅輯思維是一個引導用戶消費的最好的例子。再比如《爸爸去哪兒》第一季有一期在一個叫普者黑的小山村錄製，以前普者黑在雲南是一個不知名的小村子，《爸爸去哪兒》那期節目播出之後，第二年普者黑進了雲南省十大旅遊目的地。這個就是節目對消費引導的能力。

有了這三個價值，內容方再實現盈利就不再是一件困難的事情了。

內容創業變現的四個路徑

內容創業變現有四個基本路徑。一是做廣告，二是用戶付費，三是內容電商，四是衍生產品。

什麼樣的內容創業公司能做廣告變現。目前廣告主依然只買頭部。不過好的一點是，這個頭部既包括娛樂內容的頭部，像奇葩說、萬萬沒想到，也包括垂直頭部，用戶越精準，價值越高。

用戶付費是視頻網站接下來幾年最大的市場。以愛奇藝為例，去年愛奇藝收入體量在90億到100億之間，其中廣告60多億，用戶付費的會員收入30億，愛奇藝的目標是在一年時間讓會員付費的體量跟廣告對半分。什麼樣的內容能夠吸引用戶買愛奇藝的會員或者單點付費，基本就是影視劇，追劇會比電影更能吸引新用戶付費，開會員。

另外這是一個粉絲的時代，一定有人會為宋仲基、羅永浩、羅振宇買單，粉絲變現的概率更大。知識付費也是一個風口。

做內容電商，如果你不是通過內容把你的用戶沉澱出來，那電商往往無從談起。目前整個內容電商的邏輯只有兩個是被證明的，一個是從視頻網站到用戶沉澱到微信，再從微信轉化，另外一個是微博，轉化微博，再用微博轉化，這也是內容電商。比如如涵（創業家&i黑馬註：網紅電商公司，已掛牌新三板）一年二十幾個億的銷售額里，有七八個億是來自於張大奕。張大奕一年在微博上要貢獻一到兩個億的廣告費，她的粉絲跟著她要買七八億的衣服。

內容衍生品也是一個非常大的市場，無論從產品環境，平台環境，還是從用戶的付費習慣來看，這個空間現在明確的打開了。過去衍生不能做一個很大的障礙是用戶會選性價比，如果可以花三十塊錢在路邊小店買一件迪斯尼的衣服，為什麼要花兩百塊錢去買正品，現在年輕人不是看性價比，同道大叔在上海開了一個店，一堆年輕人排隊，就為了買他的公仔。

現在PGU行業的規模變現還沒有打開。目前通過火星做發行和數據業務的公司差不多有1400家，但是我們的變現只能幫其中不到一百家做。因為它的規模化變現現在還很難，我們很難讓廣告主買很多影響力還不夠，到不了頭部或者垂直頭部的內容，但這裡面不是沒有機會，機會的實現需要兩把鑰匙。

第一是數據，當行業有更加的清晰的、客觀的、完整的第三方全網數據，廣告主在投放的時候就有更多的判斷邏輯。廣告主的預算其實很多，他們很想做內容營銷，但是真的不會做。

第二要有一套投放的邏輯和模型。當年視頻網站的貼片規模化售賣就是借鑒跟電視一樣的IGRP的售賣原理和模型。整個行業需要在網生內容領域建立一套廣告效果衡量模型，幫助廣告主找到判斷依據，投放什麼節目，投多少錢，會得到什麼樣的效果。

以下為現場問答實錄：

黑馬內容營學員：什麼樣的內容播放量級應該對應什麼樣的變現體量？另外，現在很多漫畫內容開始轉向三分鐘左右的小視頻，您怎麼看待這個事情？

李浩：第一個問題其實是分內容的。綜藝內容沒有千萬量級都不太好談客戶，比如愛奇藝有三個級別，愛奇藝的A級評級期均播放量是一千多萬，A+級期均播放量是兩千萬，S級期均播放量三千萬以上，S級好賣，A+的能賣，A級的不容易賣，這是綜藝。

搞笑的節目，即使期均五六百萬的播放量也未必好賣，因為用戶群不精準。但反過來，像軍武次位面期均三百萬就能賣，因為人群精準，97%的用戶是男性，40%的用戶重複訪問，有黏性，基本是熱血青年。像汽車客戶，遊戲客戶還都願意追。明白了媽的用戶也很精準，做母嬰人群，媽媽人群節目期均到兩百萬就能賣了，不同的領域是不一樣的，跟你的領域、人群的精準度、價值是有關係的。

第二個問題，你發現漫畫改編的內容往往不是走付費模式，基本走免費模式，而且全屏在播，說明什麼呢？第一抓用戶，第二養IP。漫畫類的變現路徑是，當內容有了很多的粉絲群和影響力之後通過改編電影，改編遊戲，做衍生品等方式賺錢。

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