樂視啟示錄：賈躍亭留給同行的三大教訓

文|波波夫

賈躍亭去職樂視網總經理，為最新一季中國版矽谷大劇暫時划上了分號。

虛虛實實的職位調整，個中實情並不足為看客道。與其說是以退為進、服務復牌市值管理的一部分，倒不如視為賈躍亭失去對樂視實際掌控的開端。

本來，董事長總經理一肩挑情況在互聯網企業中很常見，阿里影業的俞永福、聯想的楊元慶、小米的雷軍莫不如此，而往往公司走上正軌、成型穩定之後，創始人就把CEO一職讓出，專司宏觀掌控、戰略管理，馬雲便是典型一例。

陣前換帥乃兵家大忌，賈躍亭辭去CEO正值樂視風雨飄搖之際：資金鏈斷裂傳聞始終揮之不去、超級汽車項目現場依舊一片荒蠻、生態圈口頭建成現實中卻顯分崩離析之態。

很多人並不懷疑賈躍亭在超級汽車發布會上滾落的男兒淚是情到深處，也不會懷疑他發誓建功立業的一番壯志雄心乃是一時矯飾。

賈躍亭和樂視正是今日中國職場人和中國公司的一個縮影：膽兒最肥、喊得最響、最能忽悠的那個，往往會收割更高的關注度和更多的資源匹配。於是，一時高樓萬丈起，一時煙花比人寂寞。最終的結果，還是決心於個人和公司所能創造價值的能力。虛張聲勢可以吹大一時的泡沫，卻終究逃不了破滅的結局。

如果梳理樂視十多年的歷程，賈躍亭至少給同行們留下三大啟示：

專註產生價值，錯失視頻良機

想像一下，如果樂視一直在視頻網站這條路上走到黑，結果會如何？

樂視曾經在國內視頻行業創下許多個記錄：第一家A股上市的視頻網站、創業板市值冠軍、一度擁有最多的影視劇版權。在2004年上線之後的數年，樂視曾是毫無爭議地位列網路視頻第一梯隊，樂視和搜狐是那個年代最熱門的視頻網站。

如今，樂視已滑落到第二梯隊。

易觀統計顯示，2016年中國網路視頻廣告市場規模超過200億，在第四季度網路視頻廣告市場收入份額中，愛奇藝佔21.4%，騰訊視頻佔21.2%，優酷土豆佔20.5%，分別位居市場前三位置，而樂視的市場份額為11.1%，而原本樂視是有可能佔領更高的市場份額。

視頻依然是中國網民的頭號時間殺手。據CNNIC的最新統計，截至2016年12月，中國網路視頻用戶規模達5.45億，網民滲透率已達到74.5%。

遺憾的是，樂視不僅未能捍衛極具商業價值的網路視頻市場，同時還錯失了短視頻、直播的風口浪尖。

今天，由傳統視頻衍生的短視頻、直播，不僅是流量黑洞，更是資本的寵兒：根據最新一輪融資估算，快手的估值已經超過40億美元，獨角獸雛型初具；微博也通過投資一直播迎來了第二春；今日頭條令同行羨慕的超長用戶停留時間，也得歸功於病毒般吸引力的短視頻。

如果深耕網路視頻、抓住短視頻、直播的機遇，樂視網的市值或許能夠得到更好的支撐。

橫向擴張是個大坑、多元化知易行難

如同雷軍教會中國人的are you ok？賈躍亭也為中國科技圈兒貢獻了一個新名詞：生態化反。

通常在主業做大之後，企業都會尋求業務的上下游擴張、業務橫向擴張和空間上跨區域擴張。不過，賈躍亭把企業擴張換了一個動聽的說法：生態化反，對，就是生態圈化學反應的簡稱。

賈躍亭主導之下的樂視擴張之路最初還是沿著視頻拓展，但接下來便越來越有中國畫的潑墨般的寫意和氣象恢宏：從智能電視、手機到體育、影視再到雲、汽車、金融，從中國到東南亞、印度再到俄羅斯、美國，陣勢之龐大、涉及領域之多唯有GE這樣的500強可以媲美。

那裡距離樂視視頻業務越近的擴展無疑更為順利：樂視手機上市一年後銷量突破1000萬；樂視電視上線三年，銷量達到700萬。

樂視的擴張一開始就遭到了質疑：資金從何而來？人才從何而來？市場如何切入？於是，在目不暇接的各色發布會絢麗PPT之外，樂視不斷陷入各種傳聞：員工賬單無法報銷、供應商欠費、放棄中超獨家版權。

全球範圍內，能夠成功實施多元化戰略的公司少之甚少。韋爾奇帶領下的GE是不可複製的個案，但直到今天GE依然在不斷進行多元化的刪減組合，在「數一數二」原則的指導下，那些未能進入行業前二名的業務將被毫不留情地賣掉。

今天，樂視不得不接受休克式的瘦身療法。

融創中國董事長孫宏斌攜150億入股樂視時，就明確表示不投資樂視汽車，因為還有三個看不懂：「其一，電動車市場的拐點究竟什麼時候來到？方向正確之下，市場放量的時間周期有多長，尚無法預計。其二，電池技術突破及相應的成本降低如何實現？電池工業的走向尚不清晰，存在變數。其三，充電條件。配建充電樁，是一個巨大的工程。」

無奈賈躍亭和董明珠都飛蛾撲火般擺脫不了對電動汽車的執念。

麥肯錫諮詢機構曾經對412家企業樣本作過一次調查，在這次調查中，所有企業分為三類：專業化經營(有一個業務單元的銷售收入至少佔公司收入67%以上)，適度多元化經營(有任何兩個業務單元的銷售收入之和至少佔公司收入67%以上)和多元化經營(不存在任何兩個業務單元的銷售收入之和至少佔公司收入67%以上)。值得注意的是，在這次調查中，專業化經營的投資回報率是22%，而適度多元化和多元化經營的股東投資回報率只有18%和16%。

刮骨療毒是樂視為數不多的出路之一。凡客的陳年也有類似的經歷的，他花了好幾年時間把庫存數十億的衣服賣完之後，痛下決心把SKU從數十萬砍到數千，回歸到「一件襯衣」重啟這家生活電商的二次亮相。

品牌管理不只是PPT和Slogan

退出舞台中央，可以有兩種方式：體面的、作為笑話流傳江湖。

樂視誕生之初，就有強烈的品牌意識，而賈躍亭本人更是樂視的同義詞。媒體對樂視的關注熱度是毋庸置疑的。但關注度並不直接等同於美譽度。

這種巨大的傳播量，最初源於樂視頻繁舉辦的各類發布會。樂視一年最多辦了多少場發布會？一次活動上，樂視體育首席內容官劉建宏在2016年給出了一個數字是100場+，台下媒體大呼保守了。

發布會上的濃墨重彩的詞語，也頗有樂視特色。這一點樂視公司在其自媒體賬戶上也樂於分享：

2012-2013年：「我們發布會最初的套路就是顛覆顛覆最顛覆！從顛覆日發布會到顛覆是...發布會，總之必須要倒立著才夠穩。」

2013-2014年：「隨後，我們就進入了最魔性的一段時間，核爆、核爆再次來襲、將核爆進行到底、聚變四場發布會，總之就是和「核」幹上了，一言不合就原地爆炸，一副誰不服就炸誰的氣勢。」

2015-2016：「時間推移到2015年，我們似乎放棄了懸而又懸的發布會邀請函，開始走上了「霸氣」的路線，從觸摸未來到王者歸來、再到進化?2;...總之我們就是有迷之自信。」

2017年：「這時候可能我們在想，什麼樣的邀請函又有逼格，又不容易讓人看懂呢？用英文...恩！」

高頻的發布、感情濃烈而多變的slogan，最終把樂視推上了一張又一張價值榜上。

廣告機構WPP旗下調研公司MillwardBrown在今年3月發布的「2017最具價值中國品牌100強」榜單顯示，樂視以25.76億美元的品牌價值排在第32位（網易排名第31），在科技類品牌中排名第6，排名超過海爾、格力、愛奇藝、優酷土豆。伊利、蒙牛在這份榜單上分列18、19名。

樂視在社交媒體上的存在感，已經被各種段子所解構：某公司招聘樂視員工面試前都要被關小黑屋看15分鐘廣告片；義憤填膺的快播用戶也在泄憤：「得罪了廣大人民群眾一般都沒有好下場。」甚至，孫宏斌也黑了一把賈躍亭：「一個月都在樂視上班，樂視哪裡虧了，哪裡賺了，自己好多事比老賈明白。」

自黑，也許正是樂視品牌重生的起點。

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