一場特殊的社會實驗 母嬰電商蜜芽解讀「玩」的奧義

世界上最賺錢的生意

來自女人、孩子、老人

...

對於母嬰品牌尤其電商而言

如何尋找新的增長點？

如何塑造品牌長久的持續影響力？

新零售下母嬰品牌的奧義是什麼？

近日，「蜜芽玩樂巴&玩樂節」在行業內外引起不小的反響，尤其受到孩子及家長的喜愛。那麼，我們就來共同探討一下，母嬰品牌「玩」的奧義...

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從線上到下

聽聽孩子真實的聲音

5月13日-15日，一輛滿載1000多件新玩具的「蜜芽玩樂巴」，在上海大悅城、虹橋南豐城，上演了一場「玩才是天大的事」的玩具交換活動。活動全程直播，並有大量視頻花絮被網友廣泛轉發。截止發稿，總播放量已過億，不少異地的孩子看到活動哭著要到上海換玩具...

「玩樂巴」是知名母嬰公司蜜芽策劃推出的一場線下活動。活動規則很簡單：凡0-6歲的小朋友，均可拿一件舊玩具，在玩樂巴任意免費換取一件新玩具。不過，其中還別出心裁地增加了一條：換新玩具的過程中，只能是孩子自己選，家長不許參與意見。

儘管如此，活動過程中家長和孩子們展現出的種種表現，還是讓我們陷入了思考：選玩具過程中，80%的孩子沒有理會家長的指令，他們選擇的玩具，既不是最大的，也不是最貴的，僅僅是自己最喜歡的。有的孩子甚至對別的小朋友帶來的舊玩具情有獨鍾，寶貝一樣的抱回了家——通過這場活動，讓不少父母意識到：孩子的快樂和玩具價格的高低無關。

無疑，通過這次線下活動，讓用戶對蜜芽的認知更加立體，在提升品牌形象的同時，潛移默化地增強了用戶的好感度和粘性，可謂一舉多贏。對於很多純電商品牌而言，007覺得值得借鑒。

2

從小孩到大人

對生活思考的另一面

「蜜芽玩樂巴」本次活動，除了給孩子送去快樂、給家長帶來思辨外，也讓姜思達、陳銘、臧鴻飛等三位擔任「乘務長」的奇葩辯手心有所觸，直言對生活有了另一面的思考。

大人應該退居二線，讓孩子自己做決定

——姜思達（奇葩辯手、藝人）

人成熟的過程是不可逆的

越是如此，孩子的童年越寶貴

——陳銘（奇葩辯手、大學老師）

人，越大越難取悅

——臧鴻飛（奇葩辯手、搖滾樂手）

能夠請到當紅的三位奇葩辯手參與，需要歸功於蜜芽CEO劉楠：身兼媽媽和女性創業者的雙重身份，劉楠在本季《奇葩說》中表現搶眼，給觀眾帶來了很多哲思和實用價值，不僅贏得了眾多媽媽粉絲，也讓年輕群體喜歡上了她。

相對其他母嬰品牌單純的請明星代言，蜜芽則獨闢蹊徑，嘗試通過《奇葩說》這個巨大的IP，以及CEO劉楠的真情展現，賦予品牌鮮活的魅力。同時也讓品牌具有了延展性，傳播更加豐富。能夠準確地讓受眾人群感受到蜜芽的品牌溫度，在無形中使品牌附加值倍增，建立了行業內獨一無二的競爭壁壘。

從《奇葩說》到「蜜芽玩樂巴」，作為母嬰品牌，蜜芽通過繽紛的立體呈現，除了賦予用戶商品本身的使用價值，更將公司的社會責任感放大，尋求一種親子生活的思辨，探索育兒樂趣的追尋。

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從母嬰到孩子

母嬰品牌新零售之路

更令人側目的是，當你以為「蜜芽玩樂巴」活動至此就圓滿結束時，5.22-5.25「蜜芽玩樂節」再續高潮。瀏覽蜜芽APP發現，本次活動從5月22日晚8點開搶，全場低至188元減100，大促一直持續到5月25日。

某就職於BAT公司的資深公關營銷總監評價道：這才是真正的營銷閉環。前期通過「蜜芽玩樂巴」線下活動做了很好的預熱，氛圍營造，激活現有及潛在用戶，為線上「蜜芽玩樂節」聚集了流量和用戶基礎。一次漂亮的閉環營銷，相信對轉化率和銷售應該很不錯。個人拙見，對於互聯網品牌尤其是電商品牌，社交話題引爆甚至刷屏當然很欣喜，但最關鍵的還是要回歸「銷售」的原點，離開營銷閉環的傳播很多都是空歡喜，但很遺憾，不少公司陷入了這個「自嗨」的誤區，需要不斷矯正。

蜜芽近期的大動作也在行業內外引起的較大的反響。據悉，目前母嬰行業的競爭已經進入品牌時代。為了更夠讓品牌更加貼近消費者，蜜芽用了近半年的時間策劃和籌備「玩樂巴&玩樂節」。整個Campaign分線下「蜜芽玩樂巴」和線上「蜜芽玩樂節」兩部分,「玩樂巴」主要傳達蜜芽品牌的奧義：快樂無分貴賤！希望通過這次活動，讓家長們真正領悟到這個道理，之餘玩具，之餘教育，之餘孩子今後的人生；線上「玩樂節」大促活動，以玩具和繪本為主力，精心挑選了當前真正備受孩子們喜歡的口碑玩具和繪本。

蜜芽本次推廣也引發了媒體及創投圈的探討，一位母嬰產業投資人在朋友圈評論道：母嬰品牌已從過去的資本追逐、用戶圈地到發展到目前的精耕細作，布局新的增長點，再到品牌競爭階段...蜜芽從賣奶粉尿布，到玩具繪本，從純互聯網電商母嬰品牌到新零售的探索，為其品牌及商業模式，增添了無限可能。

【結語】古語有云，修行的三重境界中有「看山不是山 看水不是水」，於企業亦如此，透過營銷活動本身，看到的是企業的戰略布局，從這點來說，蜜芽為當下母嬰品牌的破局和母嬰產業新零售的探索，提供了可貴的借鑒和思考意義。

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