抓住這5個痛點，僅用6招，你也能寫出讓用戶忍不住轉發的爆款文案

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咪蒙，六神磊磊、Spenser…這些自媒體大V經常是爆款文章的常客。每每看到他們的推送，總是會讓你有轉發到朋友圈的衝動。

到底是什麼力量讓你情不自禁地轉發一篇文章？那些朋友圈的刷屏文章又抓住了用戶的哪些心理？

選題、編輯 / 萌萌

在大部分文案，包括新媒體從業者的職業生涯中，都遇到過一些類似的問題，比如，明明是辛辛苦苦碼出的文案，卻只有幾百個的閱讀，這種心情是很難受的，很沒有成就感。

而另一方面，根據微信最新公布的數據，現在企業公眾號的打開率僅有5%，這是一個比較殘酷的數據。它意味著即使你有2萬個粉絲，如果只依靠來自訂閱的打開，你的一篇文章頂多也只有1000個閱讀。

所以，在新媒時代，想要文章閱讀量飆升的話，你的內容不僅需要吸引用戶眼球，更需要吸引他們轉發，而這種吸引，不是說你寫一個「震驚」體的標題就能達到的。

如果你想讓內容得到廣泛的傳播，你必須要知道整個傳播大背景的變化，因為營銷的本質就是傳播。除此之外，你還需要了解那些促使用戶轉發的常見心理動機，最後，才落到如何寫文案涉及到的一些具體招數上。

傳統媒體時代的傳播過程呈現金字塔狀。

在傳統媒體時代，信息的生產和分發（也就是渠道），都掌握在少數人手裡，比如在紙媒、和門戶時代，信息的生產和信息傳播的渠道掌握在記者、編輯等少數精英人群的手中，普通人只能被動地接受信息，信息的傳播是一種單向傳播，從信息源頭到幾個主流渠道，再到大眾。

信息到了用戶這裡已經是末端，一般情況下，不會再有大規模的下一步傳播。

在這個時代，渠道的地位是比較高的。

到了新媒體，信息傳播的情況發生了哪些變化呢？

從這裡可以看到，在信息傳播的過程中，用戶的主動權提升了，渠道的力量減弱了。他們從被動地接受信息，到參與創造信息、傳播信息，他們已經是這個時代信息傳播的重要參與者。

這個時候，信息的傳播就變成了一種複雜的多向傳播，呈現出網狀的結構。

就像互聯網學者凱文·凱利所說的那樣，任何網路都有兩個要素：節點和連接。互聯網時代，節點正變得越來越小，而它們之間的連接越來越多，越來越強。

這句話怎麼理解呢？在傳統媒體時代，主流媒體，比如電視台、報紙，以及網易、騰訊網等門戶網站，他們就是凱文凱利所說大節點，是流量的入口，而現在，流量的大入口是微信等社交平台，並且分散到無數個微信公眾號里，這些自媒體他們就是一個個比較小的節點，而用戶「轉發」的傳播行為，就是節點之間的「連接」，是它們，決定了傳播的深度和廣度。

據微信數據統計，80%的用戶都是通過朋友圈閱讀內容，而不是直接去訂閱號里閱讀。

這個數據從側面告訴我們，如果你想讓內容被更多的人看到，關鍵在於，要讓他們轉、讓他們分享到朋友圈才行。

通過傳播大環境的變化分析和微信的數據可以看出，傳統媒體時代，你的內容只需要讓用戶甚至只需要讓編輯覺得「好看」，就能算得上成功。

而新媒體時代，你的內容不僅要好看，還必須讓用戶「想轉」，這才是讓內容獲得廣泛傳播的關鍵。

人物雜誌和金融八卦女都寫過艾瑪沃森，對於同一個選題，《人物》雜誌的標題叫， 「艾瑪沃森，赫敏之後找自己」，我們通過標題，大概能讀出是一個童星超越過去，重新成長的故事，總體來說是比較抽象、含蓄的。

而「金融八卦女」的標題就比較露骨，《拒絕英國王子後：比起當王妃，還是做自己的女王大人更有趣。》「拒絕英國王子」很具像，非常有故事感，而「做王妃不如做女王」的口號則相當雞血。從傳播性而言，無疑是後者更具煽動性。從實際效果來看也略勝一籌，金融八卦女這篇文章閱讀量超過了10萬+，人物雜誌的文章閱讀量為4萬+。

通過上面這個小例子，大家已經明顯可以感受到，傳統媒體和新媒體在傳播上有截然不同的「套路」。在過去，渠道非常集中，所以營銷經常使用「洗腦」手段，對用戶進行狂轟濫炸。就像腦白金，佔據著當年的主流媒體渠道——電視，每天每年，夜以繼日，重複一句話，「收禮只收腦白金」，終於讓用戶記住它。

放在今天，渠道已經非常碎片化了，用戶每天接觸的新鮮信息太多，這樣的方法已經不能打動用戶了。

而PPT右側的這張圖片所展示的，就展示了微信公眾號賣貨的正確姿勢，圖中這個公眾號叫IF，是個時尚類公眾號，去年8月22日，它在24小時賣出了10萬元口紅，靠的就是粉絲的信任和粘性。

像腦白金這種 「流量思維」在乎的是：多少人看到了我的內容（潛在思維是：看到的人越多，潛在用戶的比例就大）； 而在新媒體時代，我們更應該關注的是：誰認可我、相信我（潛在思維是：只有需求甚至三觀相符，買賣才能長久）。

如此一來，營銷思維便從「找獵物」變成了「找同類」，企業面對的不再是一大群面目模糊的受眾，而是更加垂直、精準的客戶群。

「找獵物」思維講究「網要大」，就像腦白金，廣撒網，總能撈到魚。而「找同類」思維講究「情要深」，就像IF這種公眾大號，三觀相符，買賣才能長久。

我們現在總說「內容為王」，「內容為王」這四個字沒有任何問題，但我們需要清楚，這個概念的本質不在於單純的優質內容本身，而是在於深入了解現在的傳播邏輯和用戶需求後創作出的優質內容。

到底是什麼樣的心理動機，在鼓舞著用戶樂此不彼的轉發內容？只有洞察到他們轉發行為背後的心理依據，才能幫助我們更好地創作出傳播度強的內容。

傳播學家認為，大眾的社會及心理需求逃不出5種類型：認知的需求、情感發泄的需求、個人整合的需求、社會整合的需求、炫耀的需求。接下來我將簡單向大家介紹這5種心理動機的含義。

1.認知的需求

不知道各位有沒有思考過一個問題，為什麼國內外各大社交平台都有「點贊」按鈕，卻少有「踩」或「不喜歡」按鈕呢？因為它們非常懂得用戶的心理，他們知道，用戶擁有尋找認同、理解和歸屬感的需求，所以用「贊」去給他們認同，從而刺激他們不斷地在平台上生產、分享內容。

比如你在微信上發了一張自拍……同樣的，如果你的內容，用戶覺得分享出去能滿足的認知需求，那麼被轉發、分享的概率就更大。

2.情感發泄需求

除了認知需求，情感發泄需求也是促使用戶轉發內容的一個重要心理動機。雖然人們視理性為一種可貴的品質，但人類絕對是情緒化的動物。如果你仔細觀察過近幾年那些成功「刷屏」的文章和活動，就會發現他們在某種程度上，都為人們的壓力提供了一個疏泄口。

比如說新世相的「逃離北上廣」，就為一線城市那些壓力大、但渴望自由的青年提供了一個說走就走的理由，鼓動他們放下眼前的苟且，去追求遠方和田野。而咪蒙的那篇「致賤人」就更巧妙了，這篇文章的功能是什麼呢？是幫用戶發泄了對身邊人的怨氣，你想想，如何一個用戶轉發「致賤人」這樣一篇文章到朋友圈，是不是就是借咪蒙的嘴，說給他朋友圈的某個人聽？如果你的朋友圈沒有這個賤人，你還有什麼轉發的理由嗎?

包括前陣子刷屏的「網易雲音樂」事件，也是通過用戶的留言，幫大家抒發某些情緒：不被愛的酸楚、生活的疲勞、對自我和世界的沮喪……非常容易戳中人心，引發共鳴。

3.個人整合的需要

它們分別是：XX簽（比如新年簽、四月簽）、XX測試（比如中文辭彙量測試、英文辭彙量測試、粵語測試等等），還有一種，就是XX行業報告（比如2016互聯網趨勢報告）,標題如何加上「最全、乾貨、深度」這種字眼，基本很多人根本看都不看內容，就直接轉發了。

剛才提到的三種內容，就是典型的滿足用戶「個人整合」的心理需求。人們分享這類內容，往往是為了向周圍的人展示自己的知識、專業能力、見識等等，以此來提升自己的個人價值。比如很多人在轉發新年簽的時候會附帶抒發要努力要上進的雞湯，很多人在分享XX趨勢報告的時候會附上自己對行業的見解，就是這個道理。

4.社會整合需求

我們再來看看第四種需求：「社會整合」的需求，其實簡單來說呢，就是社交需求。用戶通過分享信息，和家人、朋友、同事進行交流。類似星座、美食、情感類，以及段子、搞笑的內容常常被用作這個用途。試想一下，你平時最常給朋友轉發的內容，是不是都離不開這幾種？

5.炫耀的需求

最後一個很常見的需求就是，炫耀的需求。用戶通過分享內容而找尋優越感，也就是俗稱的「裝X」。比如知乎上常見的花式炫耀大法，大家可以感受一下，這些話題都是上百萬、數百萬的瀏覽量。

接下來我們開始第三部分內容的講解。在有了前面的分析鋪墊之後，我們再來談文案創作的技巧，就會容易多了。

關於如何寫出傳播力更強的內容，我總結了6個關鍵詞，他們分別是：人性公約數、紫牛思維、信息階梯、救貓咪、KISS原則和借勢。前2個關鍵詞是基於選題的角度，信息階梯和救貓咪則是具體的文案寫作技巧，而KISS原則和借勢則是文案想要被瘋轉需要遵循的傳播原則。

1.人性公約數

首先我們來看看，什麼是人性公約數？它是我在今日頭條工作的時候，跟同事學到的一個詞。簡單來說，符合人性公約數的內容，就是那些能引起最大範圍的人群注意力的內容，這種廣泛，是不分年齡、性別、地域和行等，這樣的內容，必然是具備「爆款」潛質的內容。

哪些內容是符合人性公約數的呢？其實很簡單，你可以問問自己，如果你和一些不那麼熟的人閑聊或者在飯局交談時，你們通常會聊什麼？除了聊你們共同認識的人以外，通常情況下多半都會聊聊最近的娛樂八卦、星座、段子等內容，這些內容是比較容易拉近距離、緩和氣氛的。

接下來我將通過一些案例的講解，讓大家能更好地理解到底什麼是「人性公約數」。首先，我們先以上帝視角來看看，那些滿足人性公約數的內容在傳播上到底具有多巨大的能量。

大家現在看到PPT上的兩張圖，它們取自去年12月時，科技媒體愛范兒的一篇技術分析文章。文章盤點了2016年幾個熱門事件，及其傳播路徑、傳播時序等。

iPhone7發布和羅一笑事件是其中比較典型的兩個事件，他們有什麼區別呢？我們先看左邊這張圖是iPhone7發布會的微信傳播路徑圖。整個畫面呈放射狀，看上去像個太陽的圖案。大家可以注意到，在圖的外沿有一些標黃的較大的紅色原點，它們代表著傳播中的一些「關鍵節點」。它們也許是大V、名人、網紅等，它們的轉發對文章的傳播起到了非常大的加速作用。

在iPhone7發布時間的一篇文章，《蘋果發布會總結，iPhone7讓你驚喜還是失望？》其轉發數有7 萬次，轉發用戶有6.5 萬人。然而，由於大V、名人這些「關鍵節點」的影響範圍只有自己的粉絲，而內容從粉絲這裡再轉發出去後，則再難引發二次轉發了。所以，iPhone7發布整體的傳播特點是，寬度廣，範圍較大，但傳播路徑較短，深度不深。

接下來，我們再來看右邊這張圖，它是「羅一笑事件」的微信傳播路徑圖。羅一笑事件大家應該都有所了解，我就不再這裡做背景補充了。這一事件是2016年微信里影響最大的事件，大家可以看到它的傳播路徑圖和iPhone7發布會的傳播路徑圖有著非常明顯的差異，它看上去更像一個鏈條狀圖案。《羅一笑，你給我站住》一文傳播範圍之廣，影響力之大，在微信公眾號歷史上是前所未有的：從 11 月 25 日發布到 30 日事件告終，轉發數達上千萬次。

從傳播圖中可以看出，羅一笑事件的傳播範圍廣，而且二次轉發、甚至三次、四次較多，傳播深度非常深。而這一事件滿足的「人性公約數」，就是人們的同情心和從眾心理，而這種心理和iPhone7發布會這類科技內容不同，它是不分年齡、不分性別、不分職業，也不分地域的。

除了這種極端典型的案例以外，我們還可以看看許多微信公眾號是怎麼玩的。

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