不懂服務設計？看看它的演變歷史你就知道了！

@一隻土賊：我們聽到的用戶體驗設計、交互設計、客戶體驗設計、服務設計這些概念應該如何區分呢？讓我們從歷史的角度，看看「服務設計」是如何演變到今天這個樣子的。

界面設計（Interface Design）

設計始終為現實世界服務，今天我們所做的設計，都源於GUI開始流行的那個時代，那時候我們談的最多的，是「界面設計（Interface Design）」。

這裡的界面，就是特指人機界面。而那個時代的人機界面有如下特點：

任務驅動（Task-driven）：所有功能背後都有一項任務作為功能存在的基礎；

固定的流程：輸入輸出的過程被設定好、界面決定了使用方式，而不是使用方式決定界面。

使用大量隱喻：早期圖形界面中的設計隱喻廣泛存在，例如窗口、工作區域、按鈕、軟盤、桌面、表單、標籤欄等等；

在這個背景之下，設計師的作用變成了：

了解使用者的任務，對任務進行優先順序排序；

為最高優先順序的任務設計流程；

用隱喻完成界面的組裝。

在這個時代，大部分的界面設計是需要說明書和反覆練習的，真正在於該時代設計多用於商用，對於用戶而每天處理的任務繁多，多任務導致「多入口」，則用戶通過訓練在真實環境中準確找到入口。

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上圖是早期POS系統的設計，在這個設計中存在大量「入口」，以及一定的隱喻和視覺引導，包括顏色、區域、框體、圖標等。而顏色的選擇、框體的擺放、由設計者決定——誰能告訴我紫色和紅色誰的優先順序更高。通過頻繁的使用和記憶，是否符合直覺並不重要，因為這是你每天必須做的工作。

「多入口」和「隱喻」成為早期用戶界面設計的標準，這一標準一直影響到早期的界面設計，例如，框體設計成為主流，下圖是蘋果公司早期首頁設計，橫向的菜單、大量的功能分區、大量帶標題欄的框體、多個按鈕的設計成為那個時代的特徵。

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用戶交互設計（User Interaction Design）

關於把人放置於人機交互中心的討論早在上世紀60年代就已開始，Nickson在1969年的論文《Man-Computer interaction: A challenge for human factors research》提出：

這幾乎是人機交互（Human Computer Interaction）的最早理論基礎。在這一理論基礎上，理論開始向實踐進行演化（開始談論設計）。

1990年ROBERT B. ALLEN的關於用戶模型的重要論文《User models: theory, method, and practice》中提到,隨著計算機系統的複雜，行業開始將討論的中心從界面、文檔、或推導過程，轉向用戶。

一定程度上，專家系統（Expert Systems）的演變催生使用者對計算機「可用（Usable）」和「有用（Useful）」的需求。1987年，科羅拉多大學計算機和認知科學學院的Gerhard Fischer的論文《Making Computers More Useful and More Usable》可能最早討論計算機可用性的文獻。Fischer在文中記述：

Useful computers which are not usable are of little help; but so are usable computers which are not useful. One of the major goals of our research is to achieve these two goals simultaneously. （有用卻不可用、和可用卻沒什麼用的計算機一樣對我們沒什麼幫助。我們研究的目的，是找尋將二者結合起來的方式）

彼時，計算機開始從一種輔助任務完成（Task Processor）的工具，變成一種幫助我們更好決策的智能輔助系統（Intelligent Support Systems）。這一變化使得人們使用計算機的路徑開始變的具有獨立性和探索性，而不簡單是一系列固定任務的組合。

這個時代里大量理論和實踐開始完善，以用戶為中心的設計（User-centric Design）成為趨勢，此趨勢下的核心邏輯是：

使用者需求被置於中心；

界面被認為是人機交互中的一部分，而不是全部。

上圖中展示的是這個時代設計師所需要涉及的知識領域，除了計算機界面，還需對人因工程、社會心理學、認知學、人體工程等由涉獵。

用戶體驗設計（User Experience Design）

用戶體驗在UCD早期就被提及，1999年用戶體驗被歸於人體工程學，並被ISO9241-210定義為：人對於產品、系統、或服務使用結果（真實使用或預知）的印象與反饋。

而用戶體驗被加上設計二字，則意味著其從理論朝實踐的轉變。第一份討論用戶體驗設計的文獻出版於1998年的《Web navigation: designing the user experience》。

可以說，用戶體驗的興起，與互聯網的興起息息相關。計算機系統出現了第三種類型的用戶，這類用戶：

不將計算機當作必須完成任務的處理器；

不將計算機當作輔助完成複雜任務的專家系統。

「瀏覽」成為一種新的使用場景。2002年Jesse James Garrett的《用戶體驗要素》出版，此書具有劃時代的意義，其真正的意義在於實踐性，他將用戶體驗分作5個層次，並將系統分作軟體交互和內容平台。

可以說在UCD的前期，雖然人們知道了用戶的重要性，但在實踐層次依然難以將對用戶的考慮和設計本身結合在一起。而《用戶體驗要素》的理論豐富了交互理論——交互只是體驗的一部分，而且還只是某一種類型軟體系統的一部分。

在2002年前後，用戶體驗替代交互大行其道。

客戶體驗設計（Customer Experience Design）

客戶體驗（Customer）的概念在1994年就被提出，Carbone, Lewis P和Haeckel, Stephan H.在《Marketing Management》雜誌1994年冬季刊上第一次提到了用工程的方式優化客戶體驗。

《Engineering Customer Experiences》一文幾乎涵蓋了後來所有互聯網客戶體驗設計的全部，這些觀點包括：

全場景的體驗（Orchestrating Experience），所有體驗點都應相互關聯；

高瞻遠矚的設計，所有體驗都應該有更高的目標，比如讓客戶快樂；

自然和符合直覺；

基於數據和分析的設計過程。

這些原則都對後世、直到服務設計領域都產生了極大影響。客戶體驗設計的核心邏輯是：

用戶不再是中心，客戶和品牌的交互過程才是；

用戶目標不再是重點，而是更遠大的品牌終極目標；

用戶和計算機的交互不再是重點，而是所有產品和服務體驗的總和。

服務設計（Service Design）

從客戶體驗設計到服務設計的演變，變得極為自然，既然所有產品和服務體驗的總和是重點，那麼在每一個點上提供好的服務、並將其串聯就變得關鍵。

計算技術發展到今天，計算機早已不是工具，而是人們大部分活動的基礎。但由於系統的建設晚於流程的建立、流程的建立又晚於客戶需求的變化，這幾乎成為不可解的謎題。我們當然可以設計理想的客戶體驗，但最後的結果無外乎兩個：

對於舊系統，強依賴於後台邏輯和系統集成導致數據和體驗的不一致；

對於新系統，則難以在未來和核心系統整合，服務體驗難以規模化，和真正商業化。

解決這些問題，不單單只是技術上的，還有中後前台業務流程的整合，這便是服務設計嘗試解決的第一大問題。

另一個服務設計嘗試解決的問題更多來自於機會。在現實場景中，現實和虛擬的界限被打破、更多的可計算設備被製造，越來越多的數據開始被收集、越來越多獨特的交互形式正在發生，加之雲端和智能技術的發展，全新的服務模式可以由此產生。

諸如Amazon Go這樣結合了機器視覺、感測器、深度學習、移動應用、雲計算等多項技術的全新零售服務體驗，在未來一定成為主流（而不一定是Amazon Go）。

服務設計就成為了各類新舊技術和流程天生的粘合劑。

設計的湯

今天我們所談論的設計，就像一鍋亂燉的湯，學者和實踐者在過去近50年的時間裡，不斷增加新的概念或擴充已有概念：

界面就是一切；

用戶交互才是中心，用戶模型、認知心理學、人因工程學等被加入；

體驗被提出，用戶交互被縮小到整個用戶體驗的一部分；

用戶不再重要，客戶的全局體驗變成核心；

客戶與體驗被整合，前中後台的流程、系統、技術、員工等要素被融入到整體設計里。

這碗設計的湯，發展到今天，已經變得無所不包了，只是曾經的邊界都在被打散，無論是：

機器和人類；

界面和交互；

信息和內容；

功能和體驗；

用戶和客戶；

線上和線下；

前台和後台；

服務和產品；

技術和情感。

設計師的成長，已經超越了技能，而作為想成為、或者已經是服務設計師的你，是否能夠在這些邊界中遊刃有餘，懂得取捨呢？

「服務設計好文合集」

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