還在為廣告太硬發愁？看看他們的粉絲營銷是怎麼做的！

島讀：雷軍曾說，小米手機之所以能成功，要訣有三：一是團隊，二是創新，三是粉絲經濟，而粉絲經濟是其中最為重要的一環。

最近，有一則趣聞，風靡朋友圈，那就是「喜茶」與 「喪茶」互懟。

喜茶自2017年入駐上海起，火爆之勢便一發而不可收。「喪茶」見勢起意，打著如意算盤，借「喜茶」之熱來為自己「狂刷存在感」，沒成想，「喪茶」僅僅4天的營業，便收割了大批目標客群，效果可見不凡。成本低，效果好，對企業來講這就是最好的營銷。類似的花式創意營銷也不勝枚舉，而我們需要思考的是：如何「找到」自家的粉絲並且留住他們，讓自家產品如「喪茶」一般火爆？

對於粉絲經營，早有人提出過這樣的評價：「這就像烹煮一道粉絲湯，步驟雖然很簡單，但想要做得好吃，很難。」隨著中國商業的不斷發展，中國企業家摸索出了幾種經典的粉絲營銷方式，值得一學。

粉絲經濟之母

——西蔓色彩的線下聚粉大法

西蔓色彩是國內最早以企業家為核心打造粉絲經濟的企業之一。不同於現在以自媒體平台為戰場的企業家，西蔓色彩在20世紀90年代末成立之初，主要通過線下免費的公益活動和商業活動帶動媒體宣傳，打造個人品牌、提高企業知名度。為了讓「色彩理論」呈裂變式擴散，創始人於西蔓採用了一套自己稱為「自然面世」的策略，即以個人形象做活廣告推銷，也就是今日所謂的「打造企業家個人IP」。

20世紀90年代，還在日本第二大香料公司做海外事業部高管的於西蔓，因為在工作中接待了眾多位高權重、但是形象管理不到位的國人，讓她毅然放下優渥的待遇、家人的陪伴，隻身一人回到國內開始傳播美學的旅程。那時的於西蔓從來不想錢，也沒想做大，只想著無我助人，希望通過自己的影響力培養中國人的審美意識。西蔓色彩成立前三年幾乎沒有盈利，所有營收都投入到了品牌和口碑的塑造上。

於西蔓曾做了大量的免費推廣服務和活動。她回國後第一次在王府井世都百貨的演講始終讓她記憶猶新。11點演講開始時台前一個人都沒有；演講開始3分鐘後，來了三兩個人；10分鐘後有了一小堆人；過了半小時，台前擠得水泄不通。藉助這些公益活動，她首先在中國女性群體中樹立自己美麗、優雅、知性的形象，通過感染身邊的女性，激發大家對美的渴望。「我要變得像西蔓一樣」的想法無形中催生出了巨大的消費力。很多粉絲後來成了西蔓色彩多年的客戶甚至是老員工。

於西蔓對美的追求，以及為此做出的犧牲、放棄的光環都給於西蔓帶來了一個標籤：美的傳播者。她用自己的故事和信念將西蔓色彩從一個冰冷的企業升華到了一個有責任感和使命感的價值傳播者。用情感和品牌責任感感動客戶，將企業理念、價值觀傳播給潛在客戶、獲得客戶認同，再引導客戶購買企業產品和服務。

圖：西蔓色彩創始人於西蔓

粉絲變明星

——阿芙深挖粉絲價值

要想充分發揮粉絲效應、盤活粉絲經濟，僅僅依靠企業家個人帶動是不夠的，企業還要充分挖掘粉絲自身的內在價值，把二者結合起來。在挖掘粉絲價值上，我們不得不提阿芙精油。

阿芙精油創始人雕爺曾是天涯網上的「紅人」，各種帖子吸粉無數，雕爺也因此結識了幫他把阿芙精油從線下做到線上，然後做到線上第一的功臣

——CEO老楊。

圖：阿芙精油以粉絲為原型推出的廣告牌

在當今社會，粉絲經濟可以擴展到各個經濟領域，形成一個新興的巨大產業——粉絲產業。如何「找到」自己的粉絲，並且挖掘粉絲的潛力，是企業在「走紅」的道路上都應該認真思考的問題。

粉絲聽故事

——依文的情感時尚

粉絲營銷過程中我們需要關注的第三個點是要以企業的品牌戰略為核心，圍繞企業文化和價值觀進行營銷布局，把企業通過故事化、人格化的方式變得飽滿起來。用依文集團董事長夏華的話說：一個品牌最重要的，就是要塑造自己［講故事］的能力。

我們常說，三流的營銷推產品，二流的營銷推服務，一流的營銷推品牌。依文作為一個典型的重視品牌價值輸出、善用情感營銷的企業，除了以上三個層次外，還推［客戶價值］。

「秀服」的大愛

依文作為一家經營了23年的服裝品牌，給每一件衣服都賦予了溫度和感情。通過綉服的吊牌，你可以讀到它背後綉娘的故事：衣服是誰繡的？是哪個大山裡的綉娘？她經歷了什麼？原料從哪來？這些故事彷彿讓人看到了衣服背後那辛勤的制衣者的一片赤誠。

「情人」管家

依文產品服務化的故事始於2003年的一場災難，那年我們共同經歷了非典。非典對服裝類實體店帶去了巨大衝擊，依文開始思考如何讓產品脫離實體店直接走到消費者的身邊，根據用戶的需要、創造企業的價值，管家服務應運而生。

依文很多動人的故事都是在管家服務中誕生的。依文常把客戶說成是自己的情人。2003年，依文曾用400萬原本該用來打廣告的營銷費為客人在情人節當天購買了三萬多份禮物；每年，客戶和他的家人都會在生日當天收到來自依文管家的祝福簡訊和精美禮品；就連馬雲、柳傳志這樣非常具有影響力的大咖也不吝惜表達他們對依文管家的「寵愛」。把客戶培養成家人，這樣的故事講出來才擲地有聲。

影像的力量

從2001年開始，依文一直通過每年舉辦的靜態攝影展來講述社會中你、我、他的故事，展現一個企業的社會責任感。2001年和焦波老師合作的《俺爹俺娘》、「非典」那一年的《風雨中的美麗》，每一次活動都緊扣社會中人們最關心的問題，也都演變成一個個社會話題蔓延開來。依文用事件營銷的方式把品牌打了出去。

情人的「黑皮書」

推客戶價值，就是幫「情人」講述他自己的故事。從2001年起，依文每年為客戶製作一本《黑皮書》，講述中國男人平凡而偉大的故事。《黑皮書》最多的一次賣出200萬本，比銷售服裝更快的讓消費者認識到了依文這個品牌的存在和其倡導的企業價值觀。人們總是最關注自己的故事，你把我的故事講出來了，你懂我，我就願意為你的這顆真心買單。

無論是哪種故事，如今都成了依文的金字招牌，也是依文服務的標杆和核心競爭力。這些故事為企業樹立了品牌區隔度，讓人們從紛繁複雜的同質品牌中跳脫出來，多了一個「為故事買單」的理由。所有的奢侈品都是用文化支撐的，用品牌背後精彩的故事去點燃中國消費者心中的慾望，是最有效的消費手段。

粉絲娛樂

——通靈珠寶「娛樂至死」

80年代美國有一個社會學家寫了一本書，名叫《娛樂至死》。他在書中作結道：無論政治也好、經濟也好、人文也好，所有這一切最後都不可避免地要走向娛樂化。

圖：通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍和唐嫣、rain

企業娛樂化的典範當屬通靈珠寶。通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍被人稱為「潛伏於珠寶界的娛樂大佬」，他參加的影視節目、影視劇作不勝枚舉。《鋒尚之王》里他暢聊投資的法國葡萄酒莊園，《老闆變形記》中他大膽挑戰搬磚捉雞等遊戲，《非你莫屬》和《百萬粉絲》中他塑造了自己「暖男」老闆的形象。除此之外，他還參演了《最佳前男友》、《克拉戀人》等多部影視劇的拍攝和製片工作。越來越多的人通過互聯網知道了沈東軍，也記住了通靈珠寶。

圖: 通靈珠寶娛樂營銷三大玩法

仔細推敲通靈珠寶的娛樂營銷版圖，沈東軍其實是從國際市場開始發力的。不僅壟斷了EDT（Eurostar Diamond Traders，歐陸之星）「藍色火焰」的切割專利，沈東軍本人還多次接受了比利時政府授予的榮譽，並且連續9年贊助柏林、戛納電影節，縱向提升了品牌的時尚度和市場定位。2017年2月，隨著首屆「亞洲璀璨之星」（ABS）頒獎典禮在第67屆柏林國際電影節期間的舉行，通靈珠寶已經開始將觸角伸向歐亞電影發展生態圈的搭建。很顯然，沈東軍已經把「娛樂」當作了自己的使命，將中國電影的發展納入了自己的事業規劃版圖中。

沈東軍娛樂營銷的第二大戰場是國內，其中最經典的當屬其在電視劇《克拉戀人》中的深度植入。隨著《克拉戀人》播出後的超高人氣，通靈珠寶的銷售額在電視劇播出後整體增長了40%以上。從產品植入、聯合推廣，到形象授權及衍生品開發，通靈珠寶在劇前、劇中、劇後以《克拉戀人》為核心打造了完整的線上線下營銷體系。不僅將女主唐嫣和通靈珠寶的聯繫延伸到劇外，還成立了旗下的電商品牌「克拉戀人公司」進行授權和銷售活動。將人們對劇中人物和劇情的情感自動轉移到了通靈珠寶品牌和產品上，實現了在國內品牌宣傳的第一個突破。

寫在最後：

在如今內容營銷稱王的時代，單向傳播的、以品牌的露出頻次、時長和尺寸為標準，把營銷目標鎖定在量的曝光的營銷1.0方式，已經很難影響80後和90後粉絲群體。網路改變著品牌營銷的邏輯，以上總結的幾點粉絲營銷的小竅門關鍵都是在於從體驗和情感的角度來佔領消費者的心智，讓消費者和品牌一起「high」起來。

世易則時移，時移則備變。在消費升級的今天，你是否結束了和粉絲的「一夜情」呢？

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