在中國布局10萬家網點後 曼秀雷敦要做1件大事

「在中國做生意，品牌戰略和銷售戰略二者缺一不可。」在曼秀雷敦特供渠道全國總監王勇強看來，「品牌戰略就是研究未來5-10年我們該賣什麼產品，該賣給什麼樣的消費者；銷售戰略則是思考我們的產品該在哪些渠道銷售，未來5-10年的渠道結構會是怎樣。」

作為最早一批進入中國市場的外資品牌，曼秀雷敦在中國市場線下渠道的成績可以說是非常亮眼——在中國KA賣場、中小超市、屈臣氏、便利店系統、CS渠道等線下渠道布局了約10萬家網點。

「2014年以後，大環境發生快速變化、消費者不斷升級換代，互聯網成為這個時代最大的生產工具。」王勇強直言，中國市場的變化太快、太突然，也沒有其他國家的經驗來參考，這讓很多外資企業在中國措手不及。

但早在2012年，曼秀雷敦就將有著「中國特色」的電商渠道列為最重要的渠道之一。如今，天貓上曼秀雷敦旗艦店的粉絲數已超過200萬。

曼秀雷敦為何能夠在中國市場取得這樣的渠道成績？面對快速變化的中國市場，曼秀雷敦近兩年又在通過什麼方式不斷提升自己的渠道優勢？

拿下10萬家網點有4個理由

「曼秀雷敦在渠道上取得的成績，實際上是品牌綜合實力的表現」，王勇強告訴品觀君，「可以歸納為4點原因：產品本身的品質優勢、品牌的建設、前瞻性的產品研發優勢、接地氣的渠道模式。」

王勇強認為，要拓展渠道，產品品質是基礎，「產品擁有好的品質，就能夠讓消費者在使用過程中逐漸形成信任和重複不斷的使用習慣。」

根據尼爾森2015年的數據，曼秀雷敦在中國唇膏市場佔有率已達到60%，1年的唇膏銷售超過1億支，在中國每年擁有的用戶數在5000萬左右。毫無疑問，曼秀雷敦能夠在中國線上線下渠道站穩腳跟，與好產品吸引的5000萬忠實用戶密不可分。

與此同時，在品牌建設上，曼秀雷敦一直走在前面。比如，曼秀雷敦是首個研發出純天然成分唇膏的企業，在此之前，潤唇膏的主要構成還是化工配方。2008年，中國第一款純天然蜂蠟食品級成分的天然植物潤唇膏曼秀雷敦Lip Pure誕生，正好趕上了中國消費者追求「純天然」的熱潮。

「一個產品從概念到研發、生產還需要3-5年時間，這也意味著曼秀雷敦在更早的時候就開始做這件事」，王勇強介紹，不僅僅在唇膏領域，曼秀雷敦在男士、防晒等領域也非常有前瞻性。

據了解，曼秀雷敦早在2006年就開始投入男士品類，而在當時的中國化妝品市場，男士還是一個非常冷門的品類。如今，曼秀雷敦男士早已在中國市場牢牢佔據TOP3的位置。而在防晒領域，曼秀雷敦在國外市場主要是做比較專業的戶外防晒，但在中國市場獨創性地開發了日常使用的防晒系列。

「在每個產品系列中，都能感受到曼秀雷敦對整個未來趨勢的研究和把握，」王勇強表示，「當然，這和曼秀雷敦的研發團隊也有直接的關係，曼秀雷敦花了很多精力去研究消費者需求的痛點，然後在技術上突破，在新產品的開發上引領市場潮流」。

在此基礎上，曼秀雷敦對中國渠道特色的需求也掌握得非常到位。「曼秀雷敦1991年就在中國建立工廠、做市場建設，這在那個年代，對外資品牌而言是非常有勇氣的選擇」，在王勇強看來，曼秀雷敦在渠道布局上非常接地氣，不僅進入國際KA賣場，也深入到四五線市場。

面對全世界最複雜的市場 曼秀雷敦這樣做

「現在中國已經成為全世界上結構最複雜、跨度最大的市場。從北上廣深一線市場到四五線市場，市場的層級非常多、差異非常大。」王勇強表示，為了應對中國複雜的渠道狀況，曼秀雷敦做出了非常多的戰略性部署。

其中，曼秀雷敦最有價值的渠道戰略莫過於特供項目——針對不同渠道、不同零售系統，推出完全符合渠道特徵、痛點和需求，同時能夠結合到品牌優勢資源的模式。

2015年8月，曼秀雷敦針對CS渠道推出8款曼秀雷敦Botanics草本美容液面膜，並開創了國際名品在CS渠道的新模式「名品高利」。

「曼秀雷敦提出名品高利，除了要適應CS渠道的玩法，更重要的是順應了CS渠道的需求」，王勇強解讀，「名品高利的核心點在於，曼秀雷敦不僅能夠給門店提供足夠豐厚的利潤，更能成為門店培養忠實會員的永續經營品牌，這是名品給門店做的加法生意，也是曼秀雷敦在CS渠道帶給門店的核心利益之一。」

今年，曼秀雷敦的特供項目不僅僅局限於在CS渠道賣面膜。接下來，曼秀雷敦肌研將針對屈臣氏渠道推出6款全新的屈臣氏特供面膜，和屈臣氏加強特供產品的合作。

而在唇膏領域，今年第三季度，曼秀雷敦將上市特供CS渠道的唇膏系列。同時曼秀雷敦還會在第二季度、第三季度前後推出唇部彩妝的特供系列，王勇強透露，「唇部彩妝在每個渠道都會有不同的產品」。

面對「中國特色」的渠道狀況，曼秀雷敦正在不斷嘗試更有針對性、更符合渠道要求的模式，不斷擴大自己的渠道優勢，更重要的是——去努力贏得每一個渠道的消費者。

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