品牌營銷如何制勝「微時刻」？

最新 05-26

隨著移動端對消費者和廣告主的影響越來越大，營銷人員需要了解影響移動廣告在用戶的「微時刻」中傳播效果的因素。基於IAB（美國互聯網廣告局）對移動端使用情況的調研，現為營銷人員提供影響消費者在移動端購物和移動營銷效益的四個注意事項。

如今移動設備的普及率已超越大眾媒體，基本是人手一部手機。根據Zenith的最新預測：在2017年，我們75%的互聯網使用量都將通過移動端實現。IAB還透露，移動端的廣告投入首次超過PC端。移動廣告的崛起已勢不可擋，移動數字平台將是消費者和廣告主的首選。

然而，移動端的興起並不是沒有預兆的：它不斷滲透消費者周圍的人群，與移動端上其他同樣擁有移動設備的人建立聯繫。消費者頻繁查看家人和朋友發來的信息，以及消費者通過移動端獲取即時性信息等行為，日常生活中消費者與移動端的短暫接觸都將有助於「微時刻」的發生。

品牌和廣告主該如何在這些「微時刻」與消費者互動？是否每一個「微時刻」都會對消費者的消費意識產生影響？

品牌漏斗模型

移動端報告已根據移動廣告數據分析給出建議。同樣，去年四月份ADMAP上發表《測量移動廣告》一文中寫到，移動廣告可以推動品牌漏斗內品牌指標提升——從品牌知名度到品牌的印象，以及購買品牌的意圖。這一切都證實移動廣告的重要性（移動端報告已對170個移動廣告品牌進行研究），但我們似乎忽略了一個基本的問題，那就是為什麼移動廣告對消費者有如此重大的影響。為什麼這麼小的移動設備比如手機，能帶來如此大的商機。

這個問題的答案在於揭露移動時代中消費者行為是如何演變，關鍵在於如何創意性的影響消費者的購物之旅。以下是營銷人員設計移動端購物路徑和移動創意廣告需注意的四個注意事項。

1、消費者喜歡在移動端搜索商品

在移動端投放廣告可能會提升品牌的認知度和知名度，但即便沒有這些廣告曝光，消費者仍會在智能手機上搜索和了解他們想要購買的商品（門店或者數字平台）。當消費者掏出移動端「貨比三家」，表現「我想買...」的微時刻時，這給廣告主提供一個獨特的靶向機會，廣告主可以通過分析地理定位數據動態來投放相應的廣告素材。

IAB在2016年公布的移動端研究中顯示：在19個市場的調研中，近一半的消費者利用移動端尋找更實惠的產品價格，43%的消費者利用移動端查找產品的相關信息，超過三分之一的消費者會看買家評價。而這些影響和提高消費者接受產品並促使消費者購買產品的微時刻，都是不能忽視的好機會。

頭腦風暴：移動營銷策劃中並沒有放之四海而皆準的創意形式，根據營銷目標的不同，營銷創意也是千差萬別。IAN的報告顯示，移動廣告視頻的需求推動著移動廣告的增長，多元的廣告形式已佔據移動廣告的半壁江山。當你在考慮什麼樣的廣告形式對品牌漏斗模型是最有效的時候，其成效也是顯而易見的。

IAN的研究報告對超過170個移動品牌效應研究的分析顯示，對於品牌知名度和廣告回想之類的頂端漏斗指標，使用視頻廣告、插播式廣告橫幅廣告的組合效果最差。對於品牌建設的營銷活動，採用豐富有趣的廣告形式來吸引注意力，將獲得很好的效果。利用廣告獲取的消費者反饋信息，改良產品，提高品牌和產品的知名度，分析消費者搜索產品的「微時刻」。（例如，研究星期六下午的食品店，或下班後的服裝店）

2、消費者在移動端上購物並不羞澀

當對產品的銷售渠道（在線銷售和門店銷售）進行研究時，會發現消費者越來越傾向通過移動端進行購物。隨著數字平台為適應移動時代而優化支付系統，現在信用卡信息登記手續非常便捷。手機錢包使用率的上升（現在有18%的消費者會使用手機錢包支付，亞太地區的使用率上升到23%），以及手機通訊工具在數字生活功能的迅速發展，比如中國的微信，無疑共同促成這一趨勢。

IAB的研究發現，75%的移動互聯網用戶在過去六個月內使用過移動端購買產品或服務。此外，使用手機購買和在線支付占被調查者每月消費總額的三分之一左右。被調查者認為方便（49%）和節省時間（46%）是促使其在線購物的兩大主要原因，這在一定程度上解釋了為什麼62%的移動互聯網消費者表示他們計劃半年內會通過移動端購買更多的產品和服務。

頭腦風暴：IAB的報告已顯示，移動廣告的增長主要由廣告視頻和多元的媒介驅動，但傳統的廣告投放也能為廣告主帶來數百萬次的曝光，這僅僅取決於廣告主關注品牌漏斗模型的哪一指標。

根據移動端研究報告中的廣告效果資料庫分析，品牌漏斗模型低端的營銷實際上簡單的插播式廣告和橫幅廣告。或許採取富有創意的營銷方式對品牌建設最有價值，但在影響購買意圖方面，採取簡單、直觀的營銷手段效果更佳。把握消費者在移動端上考慮購物的微時刻（微時刻可通過重合的行為和搜索數據分析進行識別），在消費者購物猶豫不決時，給消費者意想不到的推送廣告並促使消費者購買產品，這能為品牌帶來可觀利潤。

3、多渠道搜索和購買正在成為新常態

展廳現象的出現，展廳現象是指消費者在實體零售商店體驗產品後，在店內通過移動端或者回家後在網上查找更低價格的現象。移動端不僅是購物和搜索平台，還能影響消費者購物過程中多渠道購物的行為。對於消費者來說，單靠在移動端上研究產品是不夠的，還需要多重對比和到零售店體驗產品。

約有44%的互聯網消費者會在零售店體驗產品，然後在移動端上購買產品。38%的消費者會在電腦上做足產品功課後，在移動端上購買產品。眾所周知，現代的消費路徑已不像傳統模式那般筆直，展廳現象就是個很好的例子。「微時刻」並不獨立存在於數字世界中，它與我們的日常生活完全融合在一起。營銷策劃人員應同時考慮消費者的兩種情況：在零售店研究後，在網上購買；在網上研究後，到零售店購買。

頭腦風暴：電子營銷人員或者其他相關人士會告訴你，通過移動端購買產品和了解品牌的趨勢是由「千禧一代」（1984年-1995年出生的人）推動的。雖然這個名詞飽受爭議，但「千禧一代」確實幫助營銷人員了解兩代人之間的營銷差距，他們會對移動廣告做出不同的反應，因此在營銷策劃的過程中需要考慮他們接受程度的差異性。他們正在成為一個難以接近的目標受眾：他們可能會屏蔽廣告，抗拒各種形式的廣告推送。當我們發現他們正在多渠道的研究和購買產品，品牌該如何與他們溝通呢？

答案在於移動營銷組合的多樣性。它是將驅使35歲以上和35歲以下消費者購物的不同營銷方法組合起來，而不是單一地觀看廣告視頻、插播式廣告或橫幅廣告。在數字時代中，千禧一代能同時接收多個信息，他們可以同時接收更多的圖像和概念，並運用自身的優越的多感官處理能力——加入互動元素，使其適合交流。

4、移動廣告優化實體零售店選址

移動端的消費行為與零售店的消費行為對比，不僅能反應消費者行為的宏觀趨勢，而且存在營銷內容和策劃的差異性。根據IAB的移動端研究數據分析，近半的消費者會在移動端上搜索產品的相關資料後才在實體店消費。ODR（互聯網營銷策略公司）的移動消費效果的研究解決方案，就是根據地理定位數據幫助品牌評估移動廣告的曝光效果，從而鎖定實體零售店的選址。

圖1：購買需求和商店訪問的關係

這給零售店帶來的效果是顯而易見的。舉個例子，英國知名超市的案例研究表明，使用移動廣告評估的零售店比沒有使用評估的零售店的顧客進店率高46%。這樣案例漸漸讓一些公司對廣告研究感到棘手，他們開始分離預測評估和實際評估，加入移動評估。此外，如圖1所示四類移動商店效應的案例分析中有一個共同的相關性，購買意願和店內訪問提升呈正相關，R值為0.988。

在移動時代，人們所想的和他們實際會做的基本保持一致。再一次證明，消費者使用移動端產生的「微時刻」正在慢慢影響現實世界。

頭腦風暴：我們已經確定了多元化的移動廣告是驅動購買意願的關鍵店。然而，如果你想在有限的廣告形式中，提高廣告創意的傳播效果，關鍵在於發揮情感的作用。