第785天：傳播聖經：Usp理論

概要：每一家公司每一個產品都必須要找到自己的獨特賣點，從戰略上來講，其實就是市場定位，是讓你和你的對手不同。

羅瑟瑞福斯是廣告界公認的大師，也是紐約獲得廣告名人堂職位的五位廣告人之一，他一直宣稱自己是科學派鼻祖霍普金斯的學徒。他認為廣告創作應該多講點科學和研究，少講一點藝術。他甚至略帶偏激地說，創意在廣告里是一個最危險的詞。

瑞夫斯曾經用一個非常經典的廣告來說明自己的觀點。他看到過一副大型海報，上面是一張絕世美人的照片，他認為那個金髮女郎很漂亮，但是始終沒有注意到廣告詞要宣傳的產品是什麼，後來經過打聽才了解到。瑞福斯並不關心廣告是否能獲獎，他要的就是產品是否能銷售。

他曾經對一位廣告雜誌的記者說，假如你不是記者，是一家公司的老闆，你的商品是一種刮鬍膏，或者是一種冷凍食品，一種汽車輪胎，或者是其他的東西。突然間不知道什麼原因，你的廣告無效了，產品產量也下降了，你把一切都寄托在銷售上面，你的未來都依靠他，你的家庭未來依靠他，其他家庭的未來也都依靠他。你就只好坐到我的辦公室來跟我談談，現在你就坐在這兒，那你想從我這裡得到什麼呢？優美的寫作嗎？幾篇範文嘛？或者是你想讓這個該死的小數據線停止向下移動，而開始上升？你想要的是什麼呢？答案不言自明。

創意服務於銷售，如果脫離了這樣的基礎，為創意而創意，那麼再有創意的廣告，也失去了它原有的意義。

usp廣告理論是廣告發展史上最早最有影響的一個廣告理論，是瑞夫斯的聖經，他常常用這一個理論向他的員工們佈道。瑞夫斯曾經講過一個故事，柯立芝很有耐心地坐在一個新英格蘭教堂的凳子上，傾聽牧師連續兩個小時的佈道，結束後不久，朋友問他，佈道的內容是什麼？柯立芝只回答說，罪。再問他，柯立芝就什麼也講不出來了。他只記住了一個字就是罪。

瑞福斯認為這個故事驗證了一個千錘百鍊的原則，消費者從廣告里只記得一件事，一項強烈的訴求，或者一個強烈的概念。廣告應該反覆強調一個主題：買下這個商品，你會因為它的獨特而受益無窮。

他認為usp理論就是基於對產品獨特性的思考，在廣告中，他把這種獨一無二的特例變成一句有力的廣告詞，usp應該是消費者從廣告中領略到的東西，而不是文案人員硬加在廣告里的。

什麼是usp理論呢？

我們可以理解為獨特銷售主張，每一種商品都應該擁有自己的獨特性，並且通過足量的重複把這種獨特性傳授給受眾。瑞福斯的usp理論核心就是發現了商品獨一無二的好處和效應，並且轉化成了廣告傳播的獨特利益和承諾，獨特購買理由，從而誘導和影響消費者的購買決策，從而實現產品的銷售。

usp理論的應用可以使廣告發揮得更有效，是成千上萬廣告策劃成功的核心秘訣。usp理論定義為三個部分：

第一個，每一次銷售要有一個明確的銷售主張。廣告必須對消費者有一個明確的消費主張，必須對受眾說明買這樣一個商品你將得到怎樣的特殊利益？這個主張應該包括商品一個特有的好處和利益。

第二個，銷售主張要有一定的獨特性。這種主張必須是獨一無二的，是其他競爭對手無法提出和無法發現的，他最好沒有被其他競爭對手宣傳過，是一個品牌或者訴求所具有的獨特個性。

第三個，銷售主張必須能有強有力的促銷力。這項主張必須很強烈，足以影響某個消費群體，它是必須能夠推動消費，影響消費者購買的決策，促使新顧客來購買商品。

很多商品的獨特性並不是顯而易見的，它隱藏於商品本身。因此，在這樣的情況下，usp理論的界定依賴於對消費者和商品的使用情況進行調查。一旦usp找到創意之後，廣告的創作就會水到渠成。

美國著名的生活用品公司高露潔曾經找到瑞福斯，請他為棕南牌香皂做廣告。為了找出獨特的銷售主張，瑞福斯和高露潔公司共同投資，對這種品牌的香皂進行了各種各樣的測試，為了測試雙方投入的資金高達30萬美元。最後結果證明，如果每天堅持用這種香皂洗一分鐘就能改善皮膚的外觀，因此瑞福斯把這種結果作為商品的獨特銷售主張，寫成了一句廣告語：棕南牌香皂使皮膚更為嬌嫩，並且附上了詳細的測試數據。為了尋找難得的獨特銷售主張，對方付出了高達30萬美元的代價，但是一旦確定了這樣一個獨特的銷售主張，商品的銷路頓時打開，所帶來的利潤是30萬美元的幾十倍，甚至上百倍。

usp理論告訴我們每一家公司每一個產品都必須要找到自己的獨特賣點，從戰略上來講，其實就是市場定位，是讓你和你的對手不同。所以有很多時候我跟我們的客戶去講，決勝終端，還不如決勝開端。如果你的定位有問題，說明你一開始就錯了，結果怎麼也好不起來。

目前很多中小型企業之所以停滯不前，老闆總是怪銷售人員不努力，其實很多時候是決策者的定位出現了問題。

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