失去中國市場的蘋果，你的心不會痛嗎？

隨著大中華區面臨的危機越來越多，

庫克手中可談判的籌碼也越來越少。

繼 iOS用戶禁止使用微信公眾號打賞功能一事後，蘋果與開發者之間的矛盾再次升級。

據《華爾街日報》報道，微信及其它公司的高管透露，蘋果已經通知幾個中國社交網路App，根據App Store的規定，蘋果要求它們要麼走內購通道，要麼禁用讚賞功能。如果拒絕改變，則該應用的升級版本將不再可供用戶使用，甚至面臨「被下架」的風險。

在蘋果的盈利模式中，圍繞App Store的服務收入佔比在不斷加大，蘋果與開發者的利益矛盾也不斷凸顯。

表面看，制裁「打賞」是蘋果與開發者之間的利益博弈，實際上卻折射出了蘋果的焦慮：面對競爭激烈且日漸飽和的中國手機市場，它需要更加了解這裡的消費者，並且證明自己還有很強的創新力。

軟體等服務業將是蘋果下一個增長點，對於正在變老的科技公司，這是一種經典的轉型：從擴大客戶群體轉向從每名客戶賺到更多。

遺憾地是，大中華區不太好看的財報使得蘋果在華似乎已經失去了昔日魔力。

2012年3月，庫克以蘋果CEO的身份首次訪華，上任68個月，來華11次，平均半年就來露一次臉，而他的前任史蒂夫·喬布斯卻從未踏足過中國的土地。

換取中國政府的支持，止住蘋果在中國的下滑頹勢，鞏固在華市場地位…隨著大中華區面臨的危機越來越多，庫克手中可談判的籌碼也越來越少。

封閉的蘋果王國

2008年推出的App Store至今已經有10年的歷史，這個曾經是移動設備上最先進的交易支付系統，在國內發達的移動支付體系下顯得陳腐而守舊。

現如今，微信和支付寶共同構成了整個IOS系統生態圈中最成熟的第三方支付解決方案，太多應用會選擇跳轉到它們的平台上支付，這樣一種支付合作，極大架空了蘋果建立在App Store的支付體系。

在蘋果的規則體系內，任何數字商品的銷售，包括音樂、電子書、遊戲道具還有直播時的虛擬道具，都需要跳轉到蘋果的支付系統，蘋果從中分成 30%，這種應用內購常被稱為 IAP（ In-App Purchase），俗稱「蘋果稅」。

相比微信支付，IAP支付系統的弊端顯而易見：用戶只可以選擇特定的充值金額；需要經過蘋果伺服器驗證，響應速度慢；需要經常輸入密碼，操作繁瑣；環節複雜，容易出現掉單問題；交易歷史查詢很麻煩。

微信公眾號的讚賞功能繞過IAP，直接使用微信支付完成的過程不符合蘋果的規則，而這一功能在微信看來，只是用戶自願贈予作者的無償行為，並不能算購買過程，但蘋果卻將其認定為虛擬銷售，需分成30%。

問題的重點在於，讚賞究竟算不算購買過程？微信團隊曾給出的解釋是，它是用戶自願贈予作者的無償行為。讚賞不能用來募捐籌款、售賣商品、也不能用來做增值服務。

蘋果IOS系統與微信這類超級APP之間的深層次矛盾，正在逐步公開化。

在資深產品經理柳胖胖看來，這一次，騰訊向蘋果做出了讓步。但是，基於這樣的超級App，配合微信搜索和小程序的推出，在蘋果中國區的硬體銷量排名已經大幅下滑的時候，蘋果很有可能即將面對iOS的「掌控力」全面失勢的處境。

iOS因為蘋果手機銷量的下滑開始萎靡，而WeOS的生態邊界則不斷擴大。

知名IT評論人士洪波（keso）在《打倒Apple！》一文中指出，「針對遊戲中的收費功能抽成還可以理解，畢竟這個遊戲享受了iOS平台帶來的各種好處。但對第三方電子書店和公眾號讚賞額抽成，讓Apple的面目一下子變得像劫匪一樣猙獰。」

然而，規則往往都是行業壟斷者說了算，現實世界如此，互聯網世界亦如此。如果說蘋果是壟斷者，微信何嘗不是？

在微信內你不能使用支付寶，不能直接從鏈接跳轉到外部電商平台，也不能誘導分享，當然，反過來，阿里巴巴也是這樣限制微信支付的。

收取30%蘋果稅的背後，是它作為一個壟斷渠道所擁有的權力，那麼微信在中國的9億用戶（iphone在中國的用戶規模不到2億）意味著什麼？

科技博主Ben Thompson在《蘋果的中國問題》中談到蘋果iPhone在中國銷售情況的日漸衰弱：

但中國是個例外，iPhone的外觀在這裡是最重要的。蘋果的問題也就在此：在如今的中國，人們貌似只在乎iPhone的外觀。在其別後的根本原因是，與世界上其他國家不同，在中國，一台智能手機里最重要的部分，並不是操作系統，而是微信。

正在被祛魅的蘋果

今年已經41歲的蘋果公司會淪為一家平庸公司嗎？

研究機構Counterpoint第一季度發布的調研報告顯示，在2016年最暢銷機型排行榜中，蘋果iPhone 6S所佔市場份額僅2%，排名第一的是國產手機Oppo R9，市場佔有率達4%。

自2012年以來，蘋果iPhone首次跌出最暢銷機型榜首。

在經歷了「假日季度表現是蘋果史上最高的季度收入」後（上季度，蘋果賣出了創紀錄的7830萬部iPhone），iPhone的銷量又開始走下坡路。

可以說，消費者對於 iPhone 7 的熱情不會再達到去年年底這樣的高度了。

2016年是iPhone在中國智能手機銷量排名首次出現下降的一年，儘管市場的智能手機需求呈現增長，但iPhone銷量卻出現減少，其市場份額從15%縮減到11%。

不得不感嘆，6年前，喬布斯的去世一併將蘋果的生機勃勃和創新力帶走了，新的CEO庫克帶來了更實用主義的新風格。

這讓蘋果更像是一個「中年人」，行事中規中矩，缺乏創新，拋去喬布斯對中國的固執厭惡，契合著庫克的實用主義，努力去爭取中國市場。

蘋果在2015年9月宣布擴張其服務生態系統，將Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中國市場。

服務對於蘋果的業務戰略至關重要。目前，服務部分收入是蘋果僅次於iPhone銷售的第二大收入來源，並且是除其他產品業務外，增長最快的營收組成部分。服務收入主要包括蘋果商店、蘋果Care、蘋果支付等服務收入。

然而去年4月，蘋果官方宣布，Itunes電影和Ibooks這兩項業務在中國暫停運營。

監管部門的發難被視為中國政府對待蘋果的態度轉冷，在中國數字內容領域，外資企業一直都舉步維艱，亞馬遜kindle商店遲至2012年才進入中國，並且開張第二天就因為牌照問題被批評。直到現在，它的身份依然是「測試版」。

iPhone用了 9 年時間，就做到了 10 億台的銷售量。這個成績相當輝煌，不過值得注意的是，當一個大眾消費品走到這一步時，可能也意味著其生命周期走到尾聲。

沒有人可以永遠站在舞台中央，蘋果也不例外。

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場

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