蘭蔻借勢影視劇《歡樂頌2》IP，打造爆款的借勢之路

今天案例君要介紹，來自歐萊雅集團的蘭蔻品牌是如何借勢微博，火了一把。隨著《歡樂頌2》的熱播，借勢此IP營銷的品牌在微博八仙過海，各顯神通。蘭蔻就是抓住了《歡樂頌2》和520表白日的熱點，在微博上炒火了自家單品，下面案例君就來詳細介紹一下這場借勢營銷是如何達成的。

預熱階段：明星先聲博文，懸疑營銷預熱

5月11日，劉濤先發博文，拋出懸念。 率先以話題詞＃安迪唇色驚喜＃吸引眼球，同時配合粉絲頭條的推廣，在最大範圍、最短時間內曝光博文，第一時間觸達劉濤粉絲。

5月12日，品牌又將#安迪的唇色驚喜#推至熱門搜索榜。通過熱門搜索落地頁正式推出安迪同款蘭蔻菁純唇膏，用安迪的同款唇色打響品牌宣傳的第一炮。

活動高潮：全產品線的強勢曝光+KOL內容營銷

在活動的高潮階段，蘭蔻主要採取了兩個策略達成目標：首先是與安迪妝有關的全產品線的強勢曝光, 緊接著發動KOL錄製仿妝視頻，引來普通粉絲互動，產生漣漪式的傳播轉發，深化傳播層級。

從曝光的角度看，蘭蔻通過如下動作迅速炒熱話題：

１.５月17日，品牌上線話題詞#劉濤教你安迪妝#，將搜索詞條推至熱搜榜，順利登陸時尚美妝話題榜第二位。

２.同一天上線開機報頭讓品牌活動達到逾2500萬+PV的超強曝光量。

從內容營銷來看，蘭蔻的策略如下：

１.通過KOL大號微博時尚發微宣布 ：5月17日至5月30日，只要用戶發微博並帶上話題詞#劉濤教你安迪妝#，同時PO出安迪同款唇色，就有機會抽取劇中戀愛感滿分的安迪同款蘭蔻菁純唇膏。引來普通粉絲的效仿、轉發。有要直播歡樂頌安迪妝容的、還有種草的、曬單的。粉絲們兒玩兒的不亦樂乎。

2.知名美妝博主KOL們也紛紛發布了模仿妝容的博文和視頻，通過內容營銷觸達更多潛在用戶，引來普通粉絲的漣漪式傳播。

通過以上兩方面的營銷工具搭配，蘭蔻通過購買資源位獲取「花錢的廣告投放效果」，在超強曝光的基礎上，又通過內容營銷產生「不花錢的廣告效應」。可謂充分實踐了POE廣告投放效果（即通過購買廣告位置達到曝光，以獲得Paid Media產生的用戶，又因為口碑效應、內容營銷，產生漣漪式的轉發從而獲得Earned用戶）。

活動後續：搭配抽獎活動，持續炒熱話題

在活動接近尾聲的時候，經過充分的預熱和曝光，此時需要調動起用戶的興趣和參與。#劉濤歡樂季#話題借勢《歡樂頌2》，由劉濤每天提一個和電視劇相關的問題，回答正確的粉絲可以獲得劉濤送出的「百萬禮品」。蘭蔻從5月25日開始，持續一周的時間通過該話題為品牌和爆款引流。

品牌借勢的第二條線索：520熱點

如果借勢影視劇IP正好趕上節日，那真是一箭雙鵰！不僅可以借IP的勢，節日的勢同樣信手拈來。 圍繞520熱點，蘭蔻早在5月12日就開始炒熱點，搭配唇膏刻字服務，將「讓愛深刻」的噱頭深植入消費者內心，一下子讓用戶從記憶「劉濤」、「歡樂頌」、「安迪妝」等關鍵詞升華到了感知「愛」的高度，對品牌產生更深的情感綁定。

在５月20日當天，劉濤和Lanc?me全球代言人：20歲的維秘秀模特 Taylor Hill 通過微博展示520神秘禮物：蘭蔻菁純唇膏刻字禮盒。由此可見Lanc?me通過520這一中國特有節日借勢營銷、打造爆品的十足決心。

通過本次活動我們可以得出什麼結論呢？

1.借勢IP營銷，選對時間點非常關鍵。以本次案例為例, 在春光明媚的5月，有520這個戀愛的節日，又有《歡樂頌２》的熱播，選好時間點，可以說成功了一大半。相信本次打造爆款的營銷Campaign經歷了相當長的策劃期。不知道您看到這裡是不是對下一個季度甚至一年後的營銷計劃有了一點心有戚戚焉？

2. 打造爆款固然重要，但也可以在營銷的過程中適當延展到品牌的其他單品，比如本次的營銷案例， 從唇膏一個產品延展到了整個妝面的產品線，可以說達到了事半功倍的目的。

3. 調動美妝達人產出仿妝，從而帶動普通粉絲的模仿熱情——如果一次營銷活動能夠藉助場景化的營銷＋視頻營銷，從而引出普通用戶的UGC內容，便能成功從Paid Media獲得Earned Media, 提高廣告總體ROI。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！