豆瓣日記：童年裡的回力鞋 90 歲了，它的明天在哪裡？

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方嘉文愛范兒

後來有人來問我，那個好萊塢明星穿回力鞋的網路事件是不是你們幕後策劃的嗎？我說怎麼可能，那時候我們還沒有事件營銷的概念。

桂成鋼在接受《第一財經日報》參訪時如此說道。他是上海回力鞋業有限公司的黨委書記、執行董事。而他們在談論的，正是 2008 年引爆了回力和飛躍在國內網路熱度的事件——「精靈王子」奧蘭多·布魯姆被拍下在片場腳蹬了一雙回力鞋。

據愛范兒（微信號 ifanr）推測，這個事件應該不是回力鞋業策劃的營銷行為，畢竟，「精靈王子」腳上穿的並不是回力，而是早已被換血成為「法國精品」的 Feiyue（飛躍）球鞋。

（放大來看，可見鞋上字母為「FEIYUE」，圖自 Just Jared）

雖然照片里的鞋子並不是回力，但由於飛躍和回力經典款在外形上頗為相似，都是「回憶里國貨的模樣」。由此，在事件發酵下，兩個品牌在國內市場都迎來了一片「復興」之勢。

（和飛躍款式相似的回力鞋 WD-2 ，圖自貼吧）

從「八吉」到「回力」，靠創新和營銷坐上「潮」國貨寶座

1927 年，上海塘山路 41 號出現了一家名為義昌橡皮製物廠的工廠，生產著一款名為「八吉」的套鞋。這款鞋子，不僅名字有東洋氣息，連製造它的工廠里聘用的也是日籍技師。

隨後幾年，它雖曾瀕臨破產，但還是生存了下來，並於 1934 年更名為正泰信記橡膠廠。時任膠廠經理的薛銘三，想要通過品牌重塑，來體現企業在競爭激烈的市場中不畏艱難的毅力和勇氣，並為「八吉」發起新名稱和商標的徵集活動。

畢業自杭州美院的袁樹森，設計了一個包含彎弓搭箭的古希臘勇士形象以及「 Warrior」字樣的商標，因貼合當代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態而成功當選。而「回力」之名，也來自於「Warrior」一詞音譯，並蘊含「回天之力」一意。

袁樹森也因此成為了回力鞋的設計師，設計了日後將獲國家銀質獎的 565 回力球鞋。直至今日為止，565 回力球鞋仍是回力旗下一款非常受歡迎的產品。

1935 年，中文「回力」和英文「Warrior」商標正式註冊，作為運動鞋的品牌，「回力」正式問世。

薛銘三對回力的改造，並沒有止步於名字和商標，他一方面帶領團隊對布面球鞋技術進行改進，並打造流水操作的生產方式以提高效率，降低生產成本；另一方面採取大膽的宣傳推廣手法。

1948 年，回力剛推出新型的弓形特製球鞋，由於正值「全運會」在上海江灣體育場舉行，他們不僅買了一塊大型廣告版，甚至雇飛機從空中飛撒宣傳單，風頭一時無兩。

在「全運會」結束後，因遼寧省地區的解放戰爭已經開始，遼寧省籃球隊成員並無法返鄉，正泰橡膠廠收留了他們，隨後成為了「回力籃球隊」主力成員，轉戰各地，為「回力牌」打響名聲，並樹立回力牌鞋子作為專業運動鞋的形象。

那時的回力，就跟耐克一樣，一直以來都與中國的專業運動員保持密切的關係。從解放前的全運會，到為中國籃球隊設計的 565，再延伸至其它運動類型。

（女排隊員郎平與回力技術員沈松林研究產品）

在設計過程中，回力會邀請運動員來和設計師一同討論運動鞋的設計。郎平、周曉蘭、陳招娣等女排運動員都曾到工廠和技術人員對排球鞋的設計進行交流，並最終穿著回力鞋在 1984 年拿下了第二十三屆奧運會冠軍。

當然，除了運動員之外，熱愛回力的，還有一群發明了「拿白粉筆為回力白鞋化妝」的年輕人。對於學生來說，上體育課前或是參加運動會，必須得換上回力鞋。而對於校園外的成年人，回力也是運動時少不了的裝備。

上世紀七八十年代，無疑是回力最輝煌的時代，銷售曾高達 8 億元人民幣，既是獲得專業運動員認可的裝備，亦是讓尋常百姓都想悉心愛護的「潮」國貨。

外有耐克，內有雙星，消逝於 90 年代的回力

（圖自搜狐）

改革開放後，國外湧入了一大批如耐克、阿迪達斯和匡威的運動品牌，成為了備受年輕人追捧的潮流新品。而在國內，更為穩定的社會環境催生了大量民營企業，其中，據不完全統計，單是製鞋企業就有 3 萬家，其中 1/3 為膠鞋廠。

（圖自 Highsnobiety）

這個競爭情況本來就已經很嚴峻，更糟糕的是，回力鞋作為身處上海的企業，比外地開放得更加晚。一般外地企業在 1983、1984 年就告別了集體經濟，不會再由國家進行統購統銷，開始自主地建立銷售網路。但回力卻慢了 10 年才「入行」，桂成鋼說：

上海比較晚，我們是到 1993、1994 年才需要自己出去找銷路，搞批發、打造銷售網路，我們整個市場經濟的步子比別人慢了 10 年。

到了九十年代中期，回力鞋逐漸從人們的視線中消失。甚至有一段時間，在大城市裡都沒法找到回力鞋，只有偶爾在批發市場的小攤上才能看到。

從 1994 年開始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關閉。回力是最後一家，最終在 2000 年正式宣告破產。

所幸在於，「回力」這個商標轉至上海華誼（集團）公司保全，並由華誼（集團）投資 80％、經營者群體投資 20％，共同組建了上海回力鞋業有限公司。2006 年底，20％的經營者持股退出，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司。

這時的回力，將生產部分工作包給了其它工廠，並以批發的方式銷售。這個模式雖為回力「續了命」，但卻令其失去了對市場的控制力，一方面利潤過低，另一方讓市場上充斥著假冒產品。

08 年「國貨回潮」，回力再次回到了公眾視野

（圖自 WP）

正如文章開頭所述，08 年「精靈王子」的照片在國內掀起了一片「國貨」球鞋風潮，而其中一個被帶回公眾視野的品牌，就是回力。

同年，2008 年奧運會期間，蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要，都來到了北京商廈選購中國國貨回力球鞋。

這些信號都為回力帶來的希望，並在國內國外加強了推廣力度。

（圖自公眾號）

2010 年，回力更是爭取成為上海世博會特許生產商和零售商，並獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，回力手繪鞋還進入世博會場館展示。在這期間開張的上海平涼路旗艦店（這也是回力的首家旗艦店），也迎來排起長龍的等待顧客。

簡直難以想像，專賣店剛開的那個月里幾乎天天排隊，很多顧客都是來懷舊的。

桂成鋼說道。而且，在世博會之後，大約有 800 多個加盟商找回力談開店合作，在這時候，回力才開始從原來的批發模式，轉為授權經營模式，並定期研發推出新款，款式數超過 5000 個，系列也有 200 多個。

2010 年到 2014 年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到 28%和 33%。

90 歲的回力，也要做品牌升級了

（圖自回力澳洲官網）

2014 年年底，回力宣布由 80 後的張恩祈出任公司常務副總經理，這個年輕人此前曾在國際知名投資公司中身居要職。

張恩祈帶領了團隊，從產品的設計、質量、營銷上做一個拓展和升級。他們請來了曾經與阿迪、耐克合作的國際大牌設計師為回力做新款設計；而在供應商選擇上，也引入了為國際大牌做代工的工廠來負責生產加工。

回力的低端鞋子之前都是採用硫化工藝，現在產品質量做了提升後會用到冷粘工藝，在材質上也會更多地採用真皮。

張恩祈介紹道。此外，回力還將智能穿戴設備作為下一個突破口。

（圖自搜狐）

2016 年，回力設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內安裝定位晶元，可以防止孩子老人走丟；有獨家專利技術的「回力撐」，安裝在鞋底內，可以減震保護腳踝。

未來回力會做一個衍生，從一個毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費者需求、緊跟時尚風潮、高附加值的中高端系列產品。

張恩祈在採訪中如此說道。但他也強調，品牌的升級並不意味著對低端產品的放棄，因為，「回力很清楚那些價格較低的產品才是支撐回力漫長生命力的要素之一」。因此，消費者還是能找到「物美價廉」的老回力身影。

而在渠道管理上，回力也計劃於 2016 年開始進行系統的整合管理，並計劃用兩年時間強化渠道管理，增加控制力。而在 2017 年，回力還啟動「終端直供平台+電商平台」的營銷新模式。

在張恩祈看來，已經 90 年的「老」回力，有著自己特質，還得慢慢來，但重要的是，它並沒有放棄。

一口吃不了一個胖子，老公司有老公司的特質，慢慢來吧。

題圖來自 Flickr，文中未標註圖片均來自網易

在身披海魂衫、腳蹬大飛躍的年代，擁有一輛鳳凰或者永久自行車已經能讓人幸福感滿滿，更不用提曾經的身份象徵——海鷗相機了。時光荏苒，當年的那些老字號們或歷經風雨重煥生機，或在日益激烈的市場競爭中漸漸沉寂，記錄著中國製造業數十年來的榮辱興衰。在「新國貨運動」興起的今天，它們能否繼續為「中國製造」代言？愛范兒（微信號：ifanr）將通過一系列文章，為你講述「中華老字號」們的前世今生。

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