漲價丟市 東阿桃花姬生死劫

桃花姬品牌入市十年本是考驗品牌發展的關鍵期，但或許將面臨雪藏。北京商報記者了解到，桃花姬將在品牌統一規劃中逐漸退出市場，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。本想通過產品多元化矩陣提升業績，但在一次又一次提價後，已增至460元的300g桃花姬難被市場接受，其他產品面臨著滯銷和內部消化的嚴峻問題。

銷售遇冷

發布提價公告4個月後，東阿阿膠北京市5家直營店均於今年2月中旬完成桃花姬阿膠糕零售價格調整。據東阿阿膠北京新街口直營店工作人員介紹，今年1月沒有提價前銷售情況還不錯，進了40多箱貨品到提價前已經銷售25箱。「漲價後桃花姬銷量開始出現下滑。」該工作人員不避諱地說道。

為刺激銷售，東阿阿膠北京直營店推出購買「300克盒裝桃花姬贈送一袋320克價值139元藍帽子棗」活動。「為搭配桃花姬銷售，公司強制性給每個直營店補了一些藍帽子棗。」不過，即便推出搭售活動，也未能帶動桃花姬銷量。

桃花姬阿膠糕屬於休閑食品，不能進入藥店渠道銷售，這種情況下，商超成為桃花姬的主要銷售渠道。

北京商報記者走訪多家連鎖超市發現，僅有丰台區家樂福銷售桃花姬，但據銷售人員透露桃花姬銷量並不好。「春節有降價促銷優惠活動，300g的桃花姬由原來的328元降到290元左右賣得還可以，但活動結束加上產品提價，一盒300g桃花姬賣到460元，銷量一下子就下來了。」

從財報可以看出，公司阿膠產品增速已經開始放緩，去年一季度，東阿阿膠營收為14.83億元，同比增長3.56%；凈利為5.44億元，同比增長3.48%。這是自2010年以來，東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個位數。

北京商報記者並未在財報中找到桃花姬具體銷售數據。東阿阿膠相關負責人表示，財報中沒有披露單品銷售數據，目前也沒有桃花姬具體銷售數據可以提供。桃花姬目前處於價格調整過渡期，終端零售市場將逐步穩定。

市場份額被擠壓

在東阿阿膠直營店中購買阿膠塊，可現場製作出類似於桃花姬的產品。比如購買半斤阿膠塊，手工費可免，但加工需再交50元的輔料費和58元的黃酒錢。在東阿阿膠直營店加工這類產品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類桃花姬產品。

據東阿阿膠工作人員的說法，阿膠塊加工出來的產品與桃花姬主要區別在於阿膠含量及存放方式。「桃花姬方便攜帶，但阿膠含量較少，約為17%；加工出來的產品在切成塊後需要放到冰箱里存放，阿膠含量最少在30%以上。」在桃花姬阿膠糕配料表上可以看到，該產品配料主要為核桃仁、黑芝麻、黃酒、高麥芽糖漿、阿膠、冰糖、麥芽糊精，阿膠僅排在第五位。

在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，阿膠塊加工產品與桃花姬滿足不同消費群體，桃花姬面向的是具有消費能力的年輕女性，阿膠塊加工產品面向的則是傳統中老年消費群。儘管面向消費群體不同，但阿膠塊加工產品會在一定程度上侵蝕桃花姬市場。在直營店內，是直接購買桃花姬阿膠糕，還是購買阿膠塊再加工，工作人員一般會推薦消費者選擇後者，理由是產品更純粹。

據北京新街口直營店工作人員介紹，目前東阿阿膠主推產品依然是阿膠塊，直營店主要收入來源同樣是阿膠塊銷售。「桃花姬阿膠糕一個月的銷售額也就8000元左右，阿膠塊一個月銷售額能夠達到十幾萬元。」

除了來自阿膠塊加工產品的競爭，桃花姬還面臨市面上銷售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產品的競爭壓力。在海淀區某藥店內購買阿膠類產品，銷售人員推薦的為一款由東阿生力源阿膠股份有限公司生產的玫瑰型阿膠糕。「這個跟桃花姬是同一類產品，效果一樣，比桃花姬便宜。」

一位不願具名的分析人士表示，東阿阿膠走上一條提價不歸路，為增加銷售額價格只能越來越高。不過，在提價的同時也會丟失部分消費者，長此以往，東阿阿膠甚至會丟掉部分市場份額。

逐步退出市場？

作為東阿阿膠多元化發展重要產品的桃花姬或將以失敗告終。北京商報記者從東阿阿膠內部人士處了解到，桃花姬將在東阿阿膠品牌規劃統一中逐步退出市場。東阿阿膠相關負責人表示，東阿阿膠將持續大力推廣阿膠糕產品，並於近期推出一款適合於高端女性的真顏牌阿膠糕，這款真顏牌阿膠糕將是東阿阿膠重點主推產品。

在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對於頻繁提價，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應緊張和價值回歸戰略。不過，東阿阿膠頻繁提價的背後是阿膠產品銷量下滑，通過提價來提升整體銷售額。

「如何破解銷量和提價之間的矛盾是當前東阿阿膠急需解決的問題。這些年，東阿阿膠營業收入有所提升主要依靠產品提價而非產品銷售量的增加，刨去提價帶來的銷售額，東阿阿膠產品銷售量甚至是下滑的。」朱丹蓬如是說。

東阿阿膠或許也意識到提價不是長久之計，選擇實施「單焦點、多品牌」戰略。桃花姬是東阿阿膠多元化發展重要產品之一，2007年，東阿阿膠推出了桃花姬阿膠糕，定位為「美容保健食品」、「休閑零食」，主打方便、即食的特點，與阿膠塊和復方阿膠漿構成東阿阿膠三大主要產品。東阿阿膠藍帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、東阿阿膠面膜等產品也是東阿阿膠推出的阿膠系列產品。

不過，東阿阿膠多元化之路並不順暢，主要產品桃花姬面臨退出市場危機，藍帽子棗、面膜等產品銷售情況更是不容樂觀。「我們直營店補貨都不會補驢肉，現有的這些存貨都是公司強制性補給直營店的，消費者來店裡買驢肉的較少，到最後賣不出去就自己想辦法，可以跟其他產品搭售或者直接當贈品贈送給消費者；面膜大多都是北京這邊管理層內部消化。」東阿阿膠北京直營店工作人員表示。

朱丹蓬認為，東阿阿膠想通過產品矩陣形成阿膠產品多元化提升營收和利潤，但消費者並不認可這些附加產品，東阿阿膠的銷量及營收依然面臨瓶頸。「這類產品利潤比較高，東阿阿膠會繼續推出阿膠附加產品，通過形成良性產品群增加核心競爭力。」不過，在朱丹蓬看來，2017年是桃花姬關鍵發展期。「2007年東阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，並沒有實際性的效果，直到2014、2015年中產階層崛起加上消費者健康意識加強，桃花姬才開始擁有市場。如果在2017年桃花姬銷量依然沒有改觀，應該可以判定這個產品是失敗的。」

在走訪過程中，多個東阿阿膠北京直營店工作人員均向北京商報記者表示，未來阿膠系列產品還會提價。「東阿阿膠基本是一年漲價一次，桃花姬阿膠糕和阿膠塊這些產品明年還會漲價。」西直門直營店工作人員說道。東阿阿膠董事長秦玉峰此前在接受媒體採訪時表示，（明代）阿膠價格約為每斤三兩二錢白銀，折算到現在相當於每公斤8000-12000元，東阿阿膠提價空間較大，目前阿膠仍處在「價值回歸」過程中。

北京商報記者 劉宇 郭秀娟/文並攝

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