營銷變革，就是現在！

來5年，醫藥市場經營結構將會發生大的變化，國家針對醫藥商業結構的顛覆性治理和對醫藥經營秩序的沉重打擊，會讓很多製藥企業原有的營銷組織競爭效率快速下降。

這時，製藥企業就需要對現有的營銷組織進行改革和調整，以適應新形勢的變化需要，否則老馬拉舊車，在新的道路上會很艱難。

製藥企業新營銷組織，核心就是要構建體系化的組織形態，這樣，即便是人來人往，體系的力量也會讓製藥企業的營銷具有持續的可能性。

新時期醫藥營銷的前提

在新的時期，製藥企業營銷體系就是要能夠適應各省相關醫藥行業的各種政策，保證安全，並能夠最終實現營銷業績。

新時期營銷體系的三個前提要素：安全、合規、高效。

安全：就是要保證營銷體系不被商業賄賂等一些問題所影響，保證營銷組織能夠在區域內安全的運行，同時，也要保證營銷人員的安全。

現在國家對醫藥購銷的商業賄賂的打擊力度越來越大，一旦發生因為商業賄賂被查出的事件，可能拖累整個營銷體系在區域內的運作。

案例：

內蒙古自治區醫藥採購網轉發了內蒙古自治區衛計委《關於將江蘇恩華和潤醫藥有限公司列入內蒙古自治區醫藥購銷領域商業賄賂不良記錄的通知》，將江蘇恩華和潤醫藥有限公司（以下簡稱恩華和潤）「踢出」內蒙古自治區醫藥採購市場兩年。

內蒙古自治區醫藥採購網公告稱，恩華和潤工作人員王勇為謀取不正當利益，將藥品回扣以現金方式交給包頭市第六醫院六名醫務人員共計24.16萬元。

江蘇恩華商業賄賂事件其實發生在2014年，而根據《內蒙古自治區醫藥購銷領域商業賄賂不良記錄實施辦法》有關規定，將恩華和潤列入內蒙古自治區醫藥購銷領域商業賄賂不良記錄，自治區境內公立醫療機構或接受財政資金的醫療衛生機構在不良記錄名單公布後兩年內不得購入該公司藥品、醫用設備和醫用耗材。同時，自公布之日起，取消其在內蒙古自治區醫藥採購網參加藥品和醫用耗材集中採購的配送資格。

醫藥商業賄賂事情在國家現有的醫療體制下，短期內是很難杜絕的，這就要求一些依靠商業賄賂完成營銷的製藥企業，在一些情況下，寧可不去做某些監管趨嚴的營銷業績，也要保證安全，否則，參與的個人和公司都會受到牽連。

合規：就是營銷行為在區域內要儘可能的合規，而盡量避免代金銷售行為發生。

現在很多製藥企業因為長期的代金銷售，市場功能蛻化嚴重，即便是很多醫、藥專業畢業的營銷人才已經基本不知道市場怎麼運作了。

案例：

筆者服務的一家以臨床藥品為主的較大的製藥企業，年營銷額10個多億，但是，市場部人員一共才8個人，包括市場部經理。

這家製藥企業的市場部主要工作並不是做專業的學術策劃方案，而是做包材設計、物料提供、招投標輔助支持等一些工作。

而其臨床營銷隊伍，也基本不去做什麼專業的科室會，而是以代金銷售為主，完成銷售業績，即便是偶爾做一場科室會議，也是簡單的講講企業的情況和產品的情況，並沒有什麼值得醫生去刻意學習的內容，之後就是送東西，請客吃飯。

現在，這家製藥企業想營銷轉型，降低代金銷售的行為，但是，在年度會議上，大家基本已經搞不清楚應該怎麼做市場工作了，更有甚者，甚至什麼是市場層面的工作都搞不清楚。

所以，指望這樣的營銷團隊去做市場工作，根本不可能，唯有的，只有繼續帶著僥倖心理，繼續代金銷售，因為實在搞不清楚什麼是市場功能，怎麼做市場工作了。

所以，這家製藥企業想在醫藥營銷上合規運行，基本非常困難，筆者建議老闆，如果可能，寧可下一年度減少營銷指標，也儘可能的逐步減少代金銷售的行為，否則，一旦發生被查出的事件，可能影響企業的整體運營設置企業的生存。

高效：就是即便在國家諸如兩票制、94號文件、三明模式等政策全國推行，以及反商業賄賂高壓下，也可能完成營銷指標，甚至，能夠抓住時機獲得較大的業績增長。

不可否認，隨著我國老齡化的進程和患病人群的增加，我國醫藥市場是剛性的，這個剛性導致醫藥總量在合理用藥的情況下，會持續增長。

在市場總量持續增長的情況下，製藥企業的營銷不會大範圍的萎縮，還是會上漲，這就會出現下一年度一些製藥企業營銷態勢普遍看好，一些製藥企業因為營銷組織調整不及時；因為營銷體系對市場反應緩慢；因為商業賄賂原因被懲罰等因素導致營銷業績下滑。

保持營銷組織的高效性，才能在新的醫藥市場環境下立於不敗之地。

本文作者：史立臣，第三方醫藥服務體系麥斯康萊（msikl.com）創始人

本文節選自史立臣新書《醫藥新營銷》轉載請註明作者及出處

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