播放量過億的短視頻你看了嗎？今日頭條商業化第一步來自黃渤老師

今日頭條短視頻商業化的第一步，由黃渤老師邁出。

文 | 尚鉞

6月9日，黃渤配音的90秒動畫短視頻《黃逗菌》在今日頭條上播放量過億。其內容是有處女座糾結性格的男主角「黃逗菌」從二次元來到三次元世界的種種奇遇。

值得注意的是，這部動畫是今日頭條在信息流廣告之外，一次全新的短視頻商業化嘗試。

用戶在觀看時可以發現，《黃逗菌》短視頻中植入了兩個廣告，以第一集為例，片頭出現了契合故事場景的比亞迪「宋」和OPPO手機，短片中黃逗菌乘坐的開往美好未來的車也是比亞迪「宋」。這兩個看似不經意的廣告，是今日頭條的商業化產品團隊和《黃逗菌》製作片方的共同安排。在短視頻變現是行業最大痛點的當下，手握流量資源，今日頭條的短視頻商業路徑會是怎樣的？

短視頻商業化不能照搬傳統廣告模式

今日頭條首次商業化短視頻《黃逗菌》

自去年9月，張一鳴宣布入局短視頻以來，今日頭條一直對其短視頻業務的推廣不遺餘力。不僅宣布投資10億補貼短視頻創作者，還舉辦了新媒體短視頻獎項「金秒獎」，截止到今年4月，短視頻日均播放量已經達到16億。

但趕上了短視頻風口的今日頭條，也曾一度遭遇短視頻商業化的質疑：播放時間太短，導致廣告空間狹小。

今日頭條商業化產品副總裁劉思齊在接受36氪採訪時坦承，傳統長視頻加貼片廣告的形式確實不適合短視頻這種形態。

「今日頭條的短視頻平均時長在4分鐘，如果採取傳統長視頻方式植入廣告，無論前插、還是中插，都會很大的影響用戶觀看體驗。」

但同時，劉思齊表示，廣告空間狹小的說法在某種程度上低估了短視頻廣告，尤其是原生短視頻廣告的優勢。他認為短視頻有四個優勢：原生、消費門檻低、沉浸式體驗、互動性強。

「質疑是因為還是貼片思維，沒有想明白一個點：短視頻商業化已經不完全等同於視頻內的商業化，可以在feed流內下功夫」。

原生指的是用戶已經養成在今日頭條閱讀資訊的習慣，短視頻廣告可以作為視頻資訊的一條，在視頻信息流中進行推送。不僅沒有阻礙用戶閱讀，反而提供了用戶所需的短視頻內容」。

消費門檻低是指通過短視頻承載的廣告信息能夠以極低的門檻觸達用戶，用戶在一天中頻繁出現的碎片時間內完成內容消費，隨需隨看；

沉浸式體驗指短視頻是一種富媒體形式，與貼片相比，可以長度更長，故事更完整，更具感染力；

互動性強是指在一條信息流視頻廣告下，用戶可以像面對一條視頻資訊一樣，點贊、評論、收藏，甚至分享到社交網路進行二次討論，具備很強的傳播性。

可以肯定的是，短視頻商業化根本不適合用長視頻廣告的思維來處理。劉思齊指出，這就類似於早期的移動廣告直接把網站的banner廣告搬到移動平台上，但效果並不好。

信息流的原生視頻廣告無疑是劉思齊更看好的方式。他舉例說，頭條內部做過研究，信息流的短視頻廣告有很強的傳播性、互動性和分享性，具有很好的商業價值。

「從頭條的數據端能看到，視頻閱讀的佔比越來越大，已經超過50%，會是以後信息消費的主要方式，這為信息流視頻廣告提供了機會。因為用戶越來越習慣這種高信噪比的新信息形式，頭條最終選擇視頻商業化以信息流原生廣告為主，將廣告對用戶的打擾降到最低。」

如何尋找合適的客戶

黃逗菌是今日頭條在原生廣告方面的第一個重要案例。據今日頭條商業化產品團隊透露，這次的原生廣告植入只是《黃逗菌》短視頻商業化產品的一部分，除此之外還有話題討論植入、彩蛋植入等多種植入方式，廣告收入將由今日頭條和內容創作者按一定比例分成。

事實上，在《黃逗菌》還只是PPT草案時，今日頭條便已看到了這個短視頻內容的潛力，決定與片方進行合作。此後今日頭條一直深度參與了商業化內容製作，並最終為《黃逗菌》匹配了比亞迪和 OPPO 兩個商業合作品牌。

但下一個問題是，如何找到合適的廣告客戶？劉思齊透露，儘管黃渤是熱點IP，但今日頭條並不像許多人認為的一樣，將《黃逗菌》作為一個強粉絲向的內容輸出，而是通過對《黃逗菌》的內容定位，把《黃逗菌》的用戶標籤確定為：年輕人群、都市題材、二次元、娛樂喜劇。在確定標籤後，今日頭條商業化團隊開始尋找與此切合的品類，最終確定了快銷、3C和汽車，然後梳理品類中與《黃逗菌》較為契合的品牌，最終確定了OPPO和比亞迪。

雖然《黃逗菌》的廣告效果還沒有完整數據，但目前看來，1億的短視頻播放量可以等同於客戶的品牌曝光。某種程度上，短視頻播放量越大，互動越好，客戶的商業價值越好。

而且，看起來，今日頭條對這一原生短視頻廣告模式也充滿信心。在劉思齊看來，今日頭條給短視頻內容能夠提供兩頭的能力：一頭是找流量和用戶，一頭是找商業客戶。底層邏輯在於今日頭條清楚什麼樣的形式和內容適合傳播和推廣。

目前，今日頭條短視頻廣告主要是兩類客戶：一是頭部大客戶，比如手機廠商，頭條的視頻廣告能較為完整地展示其品牌理念；另一類是遊戲客戶，遊戲的場景很適合用短視頻展示。此外，婚紗攝影和美妝護膚的廣告主也青睞短視頻廣告，我們已經看到一些很好的實踐案例，比圖文廣告有效得多。

但與圖文相比，短視頻有著更高的門檻，比如製作成本比圖文高、創意難度更大等，剪輯、故事線走向的流暢等等都需要技巧。這顯然還是一個需要更多探索的商業模式。

以下是經36氪整理的採訪內容：

36氪：今日頭條與明星短視頻IP或者是頭部短視頻IP的商業化合作還有哪些計劃？為什麼先從明星IP切入短視頻商業化？

劉思齊：我們和體育、綜藝、娛樂類的很多頭部IP都有深入的商業化合作，比如中超、袁騰飛的《百戰奇謀》等等。

之所以從明星IP切入短視頻，主要是考慮明星名人本身自帶粉絲量和話題熱度，同時合作的明星在用戶興趣標籤上也比較有優勢，頭條有很多用戶帶有黃渤的標籤，很關注他。

36氪：今日頭條為什麼在這個時間選擇商業化？在短視頻商業化模式上，頭條是怎麼思考的？

劉思齊：頭條的短視頻增長非常快，在這個快速增長且大體量的領域內做商業化是順理成章的。頭條從2015年開始布局短視頻業務，到2016年上半年，頭條的視頻業務已經相對成熟。用戶積累和內容質量也在不斷提升，其他媒體還在提升視頻用戶規模以及提升視頻內容佔比，頭條已經在一個很大的體量上了。

除了有常規的後貼片的廣告模式，我們也有保證播放量的視頻產品，以及按照效果優化的CPV（只為播放計費）產品體系。

我們還鼓勵廣告主去投放視頻信息流廣告，我們內部做過研究，信息流的視頻廣告是有很強的傳播性，互動性和分享性，具有很好的商業價值。除了內部，我們也聯合第三方研究機構，做行業研究建立短視頻的價值評估標準。

另外，短視頻也能做深度的內容合作，比長視頻合作門檻更低，形式更靈活，製作時間更短，傳播效果也能有保證。這部分我們也會加大開拓。

36氪：除了推廣營銷之外，頭條對短視頻的運營甚至策劃也有參與，作為人們印象中的平台方，能否談談深度參與的必要性？

劉思齊：頭條是平台，不生產內容，但是我們可以幫助內容方與視頻製作方彼此找對合作夥伴，孵化出更好的短視頻內容，這點很重要，我們一直在發掘好的短視頻內容。

優質短視頻的商業化合作，今日頭條一直都很重視。我們認為深度參與很有必要，一是充分了解創作團隊的理念、作品內容，這是做好內容商業化的前提；二是頭條希望做健康的商業化，我們在商業化的過程中十分注重用戶體驗，在其中平衡廣告主需求與內容的契合度，希望內容植入很自然、很有效。三是我們希望通過深度參與，提煉出優質IP內容商業化的方法論，為以後更大規模的合作做足準備。

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