一文看懂中國奢侈品消費的「回國」

澳門博彩業已經連續10個月復甦，同樣回暖的還有中國乃至全球奢侈品的消費。

經濟增長超出預期，加上房價上行創造了大量財富，2013年以來因各種原因放緩的中國奢侈品市場在2016年重新出現了抬頭跡象，並有望在今年進一步復甦。

值得注意的是，發生在大陸的奢侈品消費只佔全球的7%，與中國消費者貢獻的近三分之一的全球奢侈品消費形成鮮明對比。

但是，這種狀況似乎正在悄悄發生改變。隨著中國出境遊客增長進入平台期，海淘途徑不斷增多，奢侈品品牌也開始入駐電商乃至社交平台，再加上人民幣貶值一定程度上削減了境外消費的吸引力，發生在境外的奢侈品消費正在慢慢「回國」。

為什麼奢侈品的消費開始復甦了？

奢侈品是典型的順應經濟周期而變動的行業。因此，2016年以來的中國奢侈品消費抬頭，房價和經濟超預期的增長是關鍵原因，居民財富由此得到了顯著的提升。

中國內地奢侈品消費大幅回暖，重回正增長。

另一方面，巴克萊也指出，2015年中國股市重挫以來，投資者入市的意願下滑，一定程度上資金也轉移到了消費領域。珠寶行業的復甦與此不無關係，因珠寶本身亦是另一種投資。

香港珠寶商一季度的同店銷售增長（SSSG）在一季度轉為正值。同店銷售增長，指開張一年以上的店鋪的銷售增長，摩根士丹利指出，這得益於大陸遊客的推動。

香港的珠寶和腕錶消費有相當一部分由大陸遊客驅動。近期大陸遊客對韓國的旅遊熱情下滑，進一步提高了香港的受歡迎程度。

消費主力都有誰？

年輕消費者。巴克萊指出，千禧一代中驅動了中國的大型商場的大部分增長，尤其是其中的富二代。受其調查的一家商場指出，相比於2015年，2016年該商場的消費者平均年齡下降了5歲。

女性消費者。女性消費者依舊是VIP的主力。

兒童。這是新出現的消費群體，但是2016年在服裝銷售方面表現最佳的群體，增長了7%（雖然整體依舊佔比較少）。而包括Burberry、Dior、Armani、Moncler、Gucci和Fendi在內的品牌都在積极參与兒童線的設計。

表現較好的品牌都有誰？

在2015年更換了設計師的Gucci是公認的表現最好的品牌。其母公司開雲集團（Kering）的股價一年來接近翻倍，目前已經漲到了295.70歐元。Saint Laurent亦在開雲集團旗下。

誰會從中國奢侈品消費的回暖中受益？

商場也有春天：高街不再是品牌的青睞

在快消品牌佔據高街文化之前，高街就已經是多數奢侈品牌的心頭好。在主要的商業街道上擁有自己的一家店面，強大的廣告效應自然招來顧客。

但高街似乎已經不再是奢侈品的第一選擇，許多香港的奢侈品牌已經從高街轉向商場。這種不是寸土寸金的香港獨有的現象，大陸也出現了類似的狀況。

為什麼？租金當然是一個原因，但更重要的是，社交網路發達的當下，消費者衝動購物的可能已經大大下降——換言之，高街的廣告效應已經不能像以往那樣，順利地騙得顧客乖乖掏出錢包了。

中國人買奢侈品——在路上還是在家裡？

奢侈品消費正在逐漸「回國」，有兩方面的因素：一方面，境外消費的吸引力正在逐漸下降；另一方面，國內的奢侈品消費途徑逐漸多樣化，從傳統的代購、海淘到逐漸意識到電商重要性的奢侈品品牌，無一不在為高端消費「回國」鋪路。

從日韓的經驗來看，中國每年出境的遊客數目增長很可能已經來到了平台期。巴克萊援引國家旅遊局的數據顯示，去年出境的遊客總人數增長已經放緩到了6%，這一趨勢在今年年初也依舊。而日本和韓國的經驗證明，旅遊的高增長周期通常在8-12年，隨後每年出境的人數會漸趨穩定。

在目前的出境遊客中，中西部地區的遊客正在逐漸增長；70-80年代出生的遊客佔據了近50%；美國是非亞洲地區接納中國遊客最多的國家，在去年錄得了15%的增長。

摩根大通整理了部分奢侈品價格的國別差異指出，歐洲是對於中國消費者來說較為理想的「買買買」之地——歐洲和英國各品牌奢侈品價格比中國低約24%。

而從消費的國別比重來看，歐洲也的確是大陸以外消費最多的地區。

即使是計算了帶回國內需要補繳的增值稅，歐洲各品牌奢侈品價格依舊擁有17%的價格優勢，輕奢商品價格更是比國內低26%。

但是，值得注意的是，對海外購物的管理也在漸趨嚴格。除去出境購物免稅額5000元以外，本月較早時候，外管局宣布，自今年9月1日起，境內發卡金融機構向外匯局報送，境內銀行卡在境外發生的全部提現和單筆等值1000元人民幣以上的消費交易信息。

而正如上一節提到的，社交網路已經大大消除了信息不對稱，一定程度上，這也帶來了奢侈品的進駐電商，以及打造自己的微信公眾號。

2014年，Burberry成為了第一家進駐天貓的奢侈品品牌。但品牌進駐電商的趨勢，直到2016年才開始逐漸出現。除天貓和京東以外，微信也是奢侈品牌重要的合作對象——還是Burberry,在微信開設了官方商城，而Longchamp已經推出了自己的小程序。

而從逐漸建成的數個自貿區，估值10億美元的小紅書，到數個受益於跨境電商政策的跨境電商，政策利好也在將奢侈品消費帶回國的過程中扮演重要角色。

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