再談！名人廣告優勢與誤區

文/張銳 龐大慶 李蘭 圖/Google

名人廣告逐漸成為了企業攻克市場的一個重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產品知名度，鞏固品牌的市場地位，實現快速營銷的目的。名人廣告也成為了人們關注和討論的熱門話題。

名人廣告具有的優勢

名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。名人廣告的具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

能強烈的吸引觀眾的注意力

廣告的基本功能就是傳達信息。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能[1]。因為名人的高關注度，名人廣告能輕鬆地把觀眾的注意力從雜亂的環境中吸引過來，讓產品和廣告成為大眾關注的中心。本來沒什麼資歷、大家並不了解的一個品牌，因為名人的關係隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。 推薦閱讀：從名人廣告看設計心理學！

快速提升產品的知名度

廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產品，使名人的形象價值轉移到品牌本身。本來沒什麼資歷、大家並不了解的一個品牌，因為名人的關係隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什麼名氣的安踏聲名鵲起。

有力地促進了產品的銷售

消費者對於自己喜歡的名人所推薦的產品，會更加信任，容易產生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產品帶來肯定的態度轉變，產生積極的情感。觀眾出於模仿（追隨）名人，成為了產品的消費者，而不是旁觀者。

名人廣告的誤區

名人廣告的巨大效應使許多企業不惜巨資請名人做廣告，似乎名人就是打開市場的法寶，能化腐朽為神奇，把青蛙變成王子。事實上，許多名人廣告並沒有取得預期的成效，有的企業還因為使用名人的不當而自毀前程。主要表現在以下方面：

廣告主選擇名人隨意草率

廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個很嚴肅的商業活動當作兒戲。有的企業基於攀比競爭對手，請當時最火的名人，有的企業僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有經過深入的市場調查分析，沒有考慮目標消費者是否喜歡，名人的個性是否適合品牌，一拍腦袋就定了某個名人，廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人，導致受眾不知所云，這些品牌雖然花了大把的「銀子」，卻未能起到提升品牌形象的作用。

名人在廣告中喧賓奪主

一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費者只見名人不見產品，記住了名人，卻沒有記住產品的內容，這樣的廣告必然不會促進銷售。較為成功的名人廣告都很重視產品，越是強調產品，廣告就越有可能成功。名人作為溝通產品與受眾的中介，只是品牌宣傳的一個工具，所以在廣告中真正的主角應該是產品而不是名人，名人在廣告中的台詞及表演都是為更好的突出產品特色，傳達品牌形象。受眾在看完一則廣告後的反應應該是「我想試這個產品」，而非「名人的表演真精彩」。

廣告創意膚淺而粗糙

有的企業把名人當成了靈丹妙藥，貼到哪兒，哪兒舊有反應。事實上，花了大把的錢去請名人，捨去了「孩子」，卻捨不得花功夫去做創意的名人廣告，在競爭越來越激烈的環境中是很難成功的。那種陳詞濫調、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什麼吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。

廣告內容矯情飾詐

在名人廣告帶來高關注度的同時，也帶來大眾對廣告真實性的高敏感度，即使是廣告中一小部分內容的不真實，都可能引起反彈，使消費者對產品全部品質的懷疑，甚至牽連到企業的所有品牌，給企業造成顛覆性的傷害。所以，名人廣告的訴求一定要真實有據，我們要確保消費者在購買產品（服務）的時候，廣告中的承諾能得到兌現。肆意的虛構故事情節，誇大客觀事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。推薦閱讀：廣告學！大行其道的名人廣告

在充斥著繁雜廣告促銷信息的市場環境下，名人登高一呼天下應的年代已一去不復返了，名人廣告不再是無堅不摧、無往不利的利器。我們面對變得漠不關心、多疑和心煩意亂的消費者，只有通過全面而周密的調查、科學而仔細的策劃，名人廣告才能發揮更大、更高的價值，真正成為企業和產品的助跑器。

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