光線傳媒衍生品生意疲態漸顯？

上映12天的《神奇女俠》現已收穫4.8億元票房，然而同步上線的衍生品銷量卻不盡如人意。北京商報記者注意到，目前光線旗艦店內所銷售的12件《神奇女俠》正版衍生品，銷量最高的盾牌鑰匙扣僅賣出85件。自2016年7月光線旗艦店正式在天貓上線後，先後推出了十餘部影視作品的相關衍生品，但除《大魚海棠》衍生品取得了總銷量超過5000萬元的好成績外，其餘產品都沒能給光線傳媒的衍生品生意交出滿意答卷。

高銷量僅曇花一現

動畫電影《大魚海棠》上映時同步引發的衍生品銷售熱，至今仍讓不少人記憶猶新。12個品類數百種產品創造出的超5000萬元總銷售額，無疑讓初涉衍生品電商的光線傳媒名利雙收。5個月後，作為一部有著大量粉絲基礎，並成功斬獲5.77億元票房的動畫電影《你的名字。》，卻未能讓光線傳媒的衍生品生意再次畫上濃墨重彩的一筆。雖然光線旗艦店藉助眾籌為該片的衍生品造勢，但統計數據顯示，電影上映10天後，可查詢到的眾籌項目中，銷量最高的漫蹤旗艦店眾籌金額為67.75萬元；宅電舍旗艦店眾籌金額為7.31萬元；艾漫動漫設計眾籌金額為3.29萬元，其餘參與眾籌的店鋪均未達到預先設定目標。

然而過去近一年時間裡，光線旗艦店共推出十餘部影視作品的相關衍生品，主要可以分為品牌代售、版權授權與合作開發三大類，但是當影視作品熱度期過後，相關衍生品便會從店鋪下架。截至目前，光線旗艦店共有102件商品，總銷量過百的共有5件；達到兩位數的有13件；總銷量在10件以下的有43件，其中有17件商品銷量僅為1件。而在光線旗艦店的產品分類中，《大魚海棠》類目下的銷售情況最好，僅手機殼便賣出305件，但與《擇天記》相關的所有商品銷量卻均為0件。截至北京商報記者發稿，光線傳媒尚未對衍生品電商銷量兩極化的現狀進行回復。

營銷欠佳 問題連連

在動漫周邊經銷商周先生看來，目前衍生品市場中「創意不足營銷湊」的現象非常普遍。同樣是銷售抱枕，《大魚海棠》在電影上線前就通過微博、微信平台放出了相關衍生品的圖片，輔以精美的文字宣傳以及衍生品製作工藝簡介，實物還未面世就吊足了消費者胃口，僅售價77元的抱枕便累積了1566條銷售評價。反觀《從你的全世界路過》，宣傳重點全在電影內容本身，衍生品只是附帶內容，導致與《大魚海棠》同樣規格售價49元的抱枕銷量始終為0件，「無論多麼廉價的衍生品，只要營銷到位，都會有銷路」。

營銷欠佳會拉低衍生品銷量，不能把控衍生品的生產周期同樣會影響消費體驗。消費者陳女士表示，2016年12月《你的名字。》上映時在光線旗艦店購買了同款項圈，直到2017年2月才收到貨，「讓衍生品的研發、製作、營銷、銷售形成閉環固然需要一定的時間周期，但也應該維持在電影的熱度期內，如果對於衍生品的製作周期沒有規劃，很難不讓人質疑光線傳媒的衍生品研發流程存在問題」。

與此同時，衍生品質量與售後問題也引發了消費者的不滿。有消費者反映，《神奇女俠》手機支架指環扣存在粘不牢的情況；《春嬌救志明》官方正版戒不掉吸煙3件套，也出現了字母掉漆、火石打不動火的現象。「我花149元買了打火機、煙灰缸、煙盒三件套，到貨後發現打火機像被人用過一樣，字母都開始掉漆，客服只說因製作工藝的原因會有掉色現象，不給出後續解決方案，再詢問客服便沒有回應了。」消費者王女士強調。針對王女士所遇到的情況，北京商報記者數日前詢問光線旗艦店客服人員，截至發稿，對方尚未回復。

複製粘貼成行業頑疾

「隨著電影消費習慣的建立，消費者對於電影衍生品的消費需求肯定也會與日俱增，但是現階段國內電影衍生品的一個通病就是創意不足，這無疑會阻礙整個行業的發展。」據周先生介紹，電影衍生品的開發周期應該在4-6個月甚至更長，但目前國內很多電影衍生品都是到了電影發行後期才開始著手準備。

除此之外，風山漸文化傳播有限公司董事長王兵強調：「如今市面上的一些電影衍生產品只能算是印刷品，就是將電影元素印製在物品上，根本無法對消費者產生吸引力，好的衍生品必然是創造之後又經過反覆打磨、修改的，目前市面上生產的類似手機殼、滑鼠墊、T恤、背包等產品，還遠遠達不到衍生品的定義標準。」

在從業者看來，無論是片方還是參與制作的企業，若想真的打開電影衍生品市場，吸引到消費者的目光，除了要做足宣傳以外，重點則是要提高產品的技術含量，通過請專業的設計師提前介入電影前期創作環節，吸取足夠的創意靈感，賦予電影衍生品新的藝術生命，從而在根本上打破「複製、粘貼」的行業頑疾。

北京商報記者 盧揚 王嘉敏

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