專欄 感官的外延

作者：Shen Winoter 葡萄酒筆記 專欄作者

這個話題依然要從咖啡說起，大約是三天前的下午在星巴克蹭空調寫報告時，服務員送來一塊蛋糕和一小杯冰涼的咖啡讓我試飲。看著放著冰塊的咖啡，我第一反應是會不會影響咖啡的濃郁度，第二個疑惑是這個咖啡與加冰美式的差別。但在口感對比上，這款咖啡顯現出出奇的清爽，果香味也很強，非常爽口好喝。而之前喝美式加冰最大的感覺則非常乾澀。隨後我便好奇地查了這款加冰的咖啡，原來名字叫冰萃咖啡（Cold Brew Coffee），製作工藝也是非常簡單：

1、先研磨好咖啡粉

2、根據一定的水粉比例，把咖啡粉放在冰水中

3、浸泡12小時以上

4、過濾咖啡渣，將咖啡液分在容器中繼續冷藏並可以隨時享用

冰萃，即用冰水低溫萃取咖啡，由於低溫可以抑制釋放單寧酸和咖啡因，所以口味顯得溫和甘甜，而不像加冰後的美式放大了酸澀的口感。這也使得冷萃的工藝可以遮掩豆子品質的瑕疵，因為水溫越高越容易釋放出咖啡粉里的油脂與芳香物質，而品質差的豆子里不好的味道也隨之顯現出來，而冷萃時恰恰可以讓這些缺點隱藏，所以冰萃咖啡時在選豆的要求上可以放低標準（但不是說可以不用選擇，用劣質的咖啡豆子）。

而加冰美式則更簡單，直接在做好的美式咖啡里加冰，簡單粗暴的直接物理降溫。美式加冰的方法類似於在葡萄酒里加冰塊讓酒迅速降溫，直接的結果便是影響風味，類似於往酒里加水稀釋，而冰萃咖啡則更像用冰桶來給一款酸度太高、品質一般的白葡萄酒降溫，一來可以掩蓋極高的酸度使其爽口，二來也可以掩蓋香氣不足的缺陷，讓易飲變得突出。

星巴克的咖啡雖然與單品咖啡在品質上有差距，但在咖啡口味的穩定性上做得非常好。穩定、易識別和易飲的特點正是一家商業咖啡館所追求的。正如這款冰萃咖啡，我們似乎更注重於味覺的感受，而沒有對品質去過於關心。

而如果把「感官」延伸開去，卻發現了我們喜歡呆在星巴克的真正原因，即味覺、視覺與觸覺構成了我們在星巴克的完整體驗。

「如果說家是最初的或是人與人接觸的「第一空間」，工作是人們彼此接觸的「第二空間」，那麼公共空間，像咖啡館（比如星巴克）就是我通常所指的「第三空間」。一個介乎於社交和私人空間之間、介於家庭與工作環境之間的場合，人們可以在這裡聯絡感情，也可以在這裡反思自己。從一開始，星巴克就已著手提供這種難能可貴的機會了。—— Onward（一路向前）by Howard Schultz 」

顯而易見，我們在星巴克消費的是咖啡館所帶給我們的「第三空間」，而不只是咖啡本身，但咖啡卻是實實在在的載體，只是作為單純一個產品而言，賦予了更多的價值和想像空間，而早在科特勒時代，就已經對這樣的產品起了個意義非凡的名字，即整體產品（Overall Product）。

整體產品（Overall Product）認為產品應該有內涵和外延兩個方面，而不是狹義的「具有某種特定物質形狀和用途的物品，能看得見、摸得著的東西」。內涵指核心產品與有形產品，外延則包括附加產品與心理產品。我們在享受產品內涵時，往往容易忽略掉外延帶給我們額外增值的愉悅感。放到星巴克來講，核心產品肯定是咖啡，冰萃咖啡有物質形態而且能滿足易飲好喝、涼爽的實際效用；「第三空間」所帶來的介於家庭與工作環境之間的場合的社交需求則是咖啡這一產品的外延，通過視覺與觸覺構成了這一外延的完整體驗。

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場合，這一概念被順理成章的引出來，正如我們在慶祝時，會首選用香檳或者氣泡酒，輕鬆愉快的場合里，我們不在拘泥於年份和複雜，簡單、易飲，喝多這才是這個場合里我們需要的葡萄酒，品質這一重要選項再一次被退居其次；而場合似乎又是一把雙刃劍，再想要鋒利的時候總是能亮出它刀刃的一面，同樣是場合，葡萄酒變成社交的媒介，當話題變成場合的一塊敲門磚時，葡萄酒的年份與複雜性此時又換了一個身份，搖身一變成為打破拘謹的有趣談資。

可見，當我們一旦把外延訴諸出來，消費者能感知到時，產品的內涵會被「掩藏」起來，而作為消費者而言，他們再也不是消費的產品本身，被賦予的價值變得更加重要，成為購買的決定因素。當我在迷戀一瓶售價是普通啤酒5倍的進口精釀時，朋友一臉鄙夷的對我說：你能像我一樣甩開膀子一瓶接著一瓶邊喝邊擼串嗎？我不假思索的說：但我可以把妹啊！

那如果把星巴克換成喝一杯杯葡萄酒的店，你認為有可能嗎？

如果你也喜歡我們的文字，想成為專欄作者，可以給我留言，Winoter葡萄酒筆記 期待你的加入！

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