押寶實景娛樂，長城影視 IP 成短板

日前，長城影視宣布將收購9 家旅行社股權，在增強自身盈利能力同時，為旗下實景娛樂業務諸暨長城影視城輸送客源。眼下，國內影視企業也開始布局旅遊，實景娛樂成為該類企業跨界風口。但在目前，長城影視實景娛樂在盈利模式方面仍有短板，實景娛樂品牌知名度等也存在不足。押寶實景娛樂，長城影視還有很長的路要走。

創意攝影；新京報記者王遠征

現象

布局實景娛樂，做內容生意

收購旅行社，望每年為影視城輸送20 萬遊客

不久前，長城影視宣布收購南京鳳凰假期旅遊有限公司等9家旅行社股權，引發廣泛關注。據長城影視2016 年年報，實景娛樂業務已與廣告營銷和影視娛樂一起，成為長城影視布局的三大業務。此次交易，正是長城影視實景娛樂戰略線下布局的一環。

根據收購公告，長城影視將以高溢價收購包括上海海鑫國際旅行社、南京四海一家旅行社、杭州春之聲旅行社、安徽寶中招商國際旅行社等9 家旅行社各51%的股權，此次交易合計股權轉讓價格為2.16 億元，擬為現金交易。

對於收購原因，長城影視在公告中稱，是為進一步拓展影視內容的衍生渠道，提高變現能力。長城影視證券代表符諳進一步向新京報記者表示：「長城影視之所以選擇這9 家旅行社，主要是考慮到旅行社旅遊業務本身的成長性，以及與公司現有業務的協同性兩方面的優勢。」

據稱，在此次股權收購後，長城影視每年可服務遊客約140萬人次，可為公司增加3000 多萬元凈利潤。但值得注意的是，長城影視此次交易的目的除卻增強盈利，還意在藉助旅行社為旗下影視基地諸暨長城影視城輸血。今後，旅行社每年可為諸暨長城影視城輸送遊客20 萬人次以上，進一步提升影視城的影響力、知名度和盈利能力。

諸暨長城影視城。圖片來源：視覺中國

據了解，諸暨長城影視城為長城影視實景娛樂板塊的關鍵業務。2015 年5 月，長城影視宣布以3.35 億元收購其100% 股權。同年年底，諸暨長城影視城正式投入運營。在2015 年年報中，長城影視仍將這一業務稱為「影視基地運營」，意在提供拍攝場地同時，發展旅遊業務。但在2016 年年報中，這一業務正式轉型為了「實景娛樂」。

名稱的轉變也帶出了長城影視對該業務的重新定位。在規劃中，實景娛樂成為長城影視內容IP 的延伸，在增加變現渠道的同時，將對公司廣告和影視娛樂業務進行反哺。

此前，長城影視文化企業集團有限公司董事長趙銳勇曾就長城影視未來發展問題向媒體表示：「長城影視的成功上市為集團影視業務發展搭建了良好的平台，未來我們的目標就是要藉助上市平台打造『全內容、全產業鏈』綜合性影視傳媒集團，成為集團發展的重要一翼。」

在加入實景娛樂業務後，長城影視進一步完善了上下游產業鏈拼圖。符諳表示：「長城影視目前業務板塊主要分為影視劇、廣告以及實景娛樂，各個業務板塊之間相互協同發展，致力於構建全產業鏈的戰略布局。」由此可見，實景娛樂已順勢成為長城影視全產業鏈布局的重要模塊。

看好實景娛樂，影視公司紛紛效仿迪士尼

近年來，受迪士尼樂園、環球影城入華等因素影響，實景娛樂概念逐漸受到熱捧。於2016

年6 月開園的上海迪士尼樂園，預計將在今年10 月，即迪士尼2017 財年結束時實現收支平衡。而在Q2 財季時，上海迪士尼樂園更是實現了小幅盈利。實景娛樂市場的潛力之大，由此可見一斑。華誼兄弟董事長王中軍甚至曾直言華誼兄弟要「堅決走迪士尼之路，做實景娛樂」。

以實景娛樂切入全產業鏈布局，手握IP 的影視業無疑有先天優勢，迪士尼樂園在發展過程中，迪士尼的影視IP 與迪士尼樂園的長期互補證明了這一點。「旅遊產業將會作為影視IP 的衍生變現渠道，對打造IP 有良好的促進作用。」符諳表示，「通過對以IP 為核心的衍生板塊的擴張，促進板塊間的良性互動和協同效應，能夠提升公司的盈利能力。實景娛樂將成為進一步拓展影視內容的衍生渠道、提高變現能力的抓手。」

除卻提高變現能力，市場需求的變化也成為長城影視布局實景娛樂的另一原因。有調查指出，有近82%的家庭在親子游中會選擇主題公園；據前瞻產業研究院數據，2017 年旅遊演藝市場規模將達到115 億元。「推出實景娛樂是希望更加豐富娛樂內容，吻合消費需求。」易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，「如果實景娛樂做得好的話，前期影視和影視拍攝這樣的成本在一定程度上是可替代的，進而可以節約一定的成本。」

盈利

盤活配套產業，助力影視基地發展旅遊

橫店影視城營收大頭來自衍生產品

然而，作為目前承載長城影視實景娛樂戰略任務的主角，諸暨長城影視城面臨的競爭壓力並不算小。一方面，浙江已有橫店影視城、象山影視基地等先行者；另一方面，據不完全統計，諸暨長城影視城還將面對北、東、南三大影視產業基地群至少約20 個影視基地的競爭。其中，號稱是「全球規模最大」的橫店影視城，無疑是包括諸暨長城影視城在內的諸多影視基地面對的最大對手。同時，橫店影視城也是國內影視基地發展的典型案例。

橫店影視城旗下酒店床位已經達到1.3 萬餘個，營收大頭並非影視拍攝，而是圍繞著橫店影視城衍生產業提供的各類服務，包括酒店、會展、演藝、影視製作甚至教育等。圖片來源：視覺中國

數據顯示，橫店影視城2014 年的觀光遊客數量便已達到1375 萬人次，僅今年端午假期，遊客數量便達到19 萬人次，而在橫店影視城拍攝的電影和電視劇佔比更一度達到70%。儘管手握龐大的劇組資源，但橫店影視城拍攝影視劇卻是免費的。據了解，橫店影視城也是全國唯一一家採取免費策略的影視基地。

浙江橫店影視城有限公司董事長桑小慶曾在一次公開演講中表示：「橫店影視城後面有很多酒店資源、餐飲資源、旅遊資源的支撐，免費拍攝對經營無影響，而其他拍攝基地如果對劇組免費拍攝，劇組的收入就沒有。到橫店影視城拍攝是免費，但一定要住在我們的酒店裡。」據桑小慶透露的數據，橫店影視城旗下酒店床位已經達到1.3 萬餘個。由此可知，橫店影視城的營收大頭並非影視拍攝，而是圍繞著橫店影視城的衍生產業提供各類服務，包括酒店、會展、演藝、影視製作甚至教育等等。

由橫店影視城不難看出，完善的配套產業對影視基地的旅遊產業發展意義重大，而這種盤活周邊產業的模式目前已成為趨勢。包括象山影視城等，均已著手從住宿等多方面切入綜合開發。

諸暨長城影視城尚缺酒店等配套設施

業內人士認為，與目前很多影視城一樣，諸暨長城影視城缺乏真正有生命力的主題娛樂項目，應先把自己的品牌和IP 打出去，收購旅行社不是最重要的。圖片來源：視覺中國

「影視城核心的盈利模式，是發揮影視背後的各類資源的二次價值。比如影視拍攝帶動了較多的觀眾、旅遊消費和文化消費等，此類附加的價值甚至會超過傳統的影視拍攝的價值。」嚴躍進表示，「旅遊文化項目背後會衍生出很多功能，類似影視拍攝、旅遊地產、房地產開發等，使得很多影視類企業會考慮收購相關項目或企業，進而促使企業形成綜合性的開發模式，對於企業的發展有積極的作用，也使得企業業態布局更為合理。」

目前，諸暨長城影視城的盈利模式，即實景娛樂業務的收入來源，主要為旅遊團體和個人客戶門票，影視、旅遊景點商鋪出租，以及為電影電視拍攝提供場地服務。諸暨長城影視城傳統的盈利手段仍為主角，配套產業尚未成為主要的盈利手段。有業內人士指出，盈利模式缺乏突破，仍依靠場租和門票，是國內影視基地的通病，若新建的影視基地沒有自身特色，客源就容易被搶走。

但從諸暨長城影視城未來的發展規劃中，不難看出其也在向周邊產業模式靠攏。比如與影視製作公司合作，增加諸暨長城影視在道具服裝租賃、住宿服務等方面的銷售收入；集合影視劇製作、旅遊、娛樂產業、教育培訓等功能於一體。但在目前，諸暨長城影視城周邊尚未有直屬或合作的酒店。另就大眾點評網、同程、去哪兒等網站的遊客評價來看，不少遊客表示景點需要加強維護，設施略顯陳舊。

「橫店做出了一個完整的產業鏈，是綜合的影視產業基地和旅遊度假場所。諸暨長城影視城還很年輕，難以達到這樣的規模，要很長一段時間才能做起來。」北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，「諸暨長城影視城目前的當務之急是想辦法去推廣，要把體驗型的部分做好，特別是吸引外地遊客，而不僅僅是本地人。」

建議

打造品牌比收購旅行社更重要

布局實景娛樂，輕資產模式漸成趨勢

影視企業以影視文化創意為核心資產，模式往往較輕。高調布局實景娛樂的影視企業華誼兄弟也採取的是輕資產模式，以品牌輸出為核心。相較之下，長城影視實景娛樂的模式較重。有業內人士指出，這反映出長城影視品牌影響力還存在不足。而長城影視也意識到了這一點，此次收購旅行社，一大目的就在於提升諸暨長城影視城的影響力和知名度。

2011 年1 月，長城集團、浙江富潤、太子龍控股、上峰控股共同出資設立了諸暨長城國際影視創意園有限公司（以下簡稱諸暨長城影視）。其中長城集團持股51%，直到諸暨長城影視於2015 年被長城影視全資收購。有數據稱，諸暨長城影視城設計總投資30 億元。目前諸暨長城影視城首期工程已經全部完成，而後續的擴張完善將由長城影視負責，建設資金由諸暨長城影視出資。

此外，諸暨長城影視城或將不是長城集團唯一的影視基地項目。目前在長城集團旗下，還有石家莊新長城國際影視城有限公司，同樣也定位於影視基地娛樂開發，但尚處於前期規劃階段，尚未取得土地。

同樣布局實景娛樂的另一影視企業華誼兄弟，採取的是輕資產模式，即輸出品牌、知識產權，不承擔重資產投入。以馮小剛電影公社為例，觀瀾湖地產占股60%，華誼兄弟占股35%，小剛占股5%。目前在主題公園市場，以華強方特為代表的輕資產模式也已漸成趨勢，包括宋城演藝、海昌海洋公園等也已開始輕資產運營的探索。然而，不論是長城集團此前的出資建設，還是長城影視收購後的後續建設，均非輕資產模式。

品牌影響力不足，難走「輕資產」捷徑

「不採取輕資產模式，說明企業品牌影響力還不夠大，達不到輕資產輸出的要求。因此後續運營、擴張的成本會比較高，這個是需要警惕的。」嚴躍進表示。重資產模式下，投資成本高、回報周期長已成為旅遊業內共識。但在進行輕資產模式擴張之前，海昌海洋公園等均經過了長期的品牌積澱。因此對於目前的諸暨長城影視城而言，「時間」成為了一個重要概念。「雖然這是一個比較痛苦的過程，但一旦熬過去了，只需要在運營上協調，影視城的成本基本上就會得到快速下滑。」嚴躍進補充表示。

布局實景娛樂的另一影視企業華誼兄弟，採取的是輕資產模式，即輸出品牌、知識產權，不承橫店擔重資產投入。圖片來源：視覺中國

因此，這次收購旅行社，長城影視一大目的就在於提升影響力和知名度。但在陳少峰看來，藉助旅行社客源打造品牌並不是最佳策略。「旅行社的組團能力越來越弱，互聯網時代口碑效應被放大，不需要旅行社來做整體運轉。所以收購旅行社還是比較落後和原始的，這種模式的問題可能會比較大。」陳少峰表示，「目前很多影視城缺乏真正有生命力的主題娛樂，容易出現同質化。所以應該先把主題娛樂這個事情做好，旅行社不是最重要的。諸暨長城影視城缺乏一個真正的主題，把自己的品牌和IP 打出去。」

文 | 新京報記者鄭藝佳

編輯 | 王慶斌

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