景域：5年內要運營100家景區，抓資源、控流量、深運營

如果關注景域集團的動向可以看到，其上半年主要是在資源端加碼。其標誌性項目，是總投資達260餘億的赤山湖國際旅遊度假區。

在休閑度假需求爆發的形勢倒逼下，景域聯合豐盛集團，首次將各類IP以矩陣形式落地，為目的地提供從投資、規劃、運營、營銷到輸送客源的「一條龍」服務，幫景區實現全方位的換代升級。

「景區的所有需求，在這裡都能夠找到」，對集團年度戰略的落地，驢媽媽CEO王小松此前曾做過這番形象化表述。而參照洪清華的表述，則是更為明確的一種版本。

「未來景域集團集3大角色於一身：一是作為渠道商，幫目的地輸送客源；二是作為供應商，為目的地注入各種IP；三是作為服務商，要與遊客方和資源方完全互動起來。而驢媽媽作為橋樑，幫助打通整個閉環。」

事實上，在休閑度假爆發的新時代，眾多景區深感無力，也由此意識到景域的綜合實戰能力和全服務打包的價值。洪清華給出的預期是，5年內景域集團管理運營景區將擴充到100家。

OTA介入景區運營不是新事，在2016年初，行業甚至有「OTA將會像控制酒店一樣操控景區」的爭議出現；但從現實情況看，景區對純渠道身份的OTA向來不太感冒，而在激進地上溯資源端時，也有OTA因無法兌現景區營收承諾產生糾紛。

「有些OTA做景區運營管理比較草率，因為整個體系標準還沒成熟就大面積鋪開。」洪清華談到，景域集團到現在才管理不到20家景區，儘管數量不多，但盈利性都很好。「之所以會在這個節點選擇提速，是因為當標準規範、體系成熟後，邊際效應只會讓成本更低。」

誠如一些業者所言，「從傳統規劃業務起家往線上延伸的景域集團，對行業有著先天的理解和把握能力」——但一個必須要正視的現實是，即便對景區的綜合服務能力強如景域，待到簽約項目接連正式運營後，最有挑戰性的一環，還是會落在渠道的真正價值上。

以赤山湖風景度假區為例，在全部建成後，按計劃年遊客量將達到1000萬人次；而在未來5年，景域集團管理運營的這類大型綜合項目可能會達到10家。在入園量作為大多數景區首要考核指標的情況下，如何保證持續且穩定的遊客輸送？

事實上，景域已經提前做出應對，具體方式則是調整組織架構。

2016年末，驢媽媽將原門票事業部升級成景區玩樂事業群；而原目的地事業部、國內游事業部、大交通事業部合并成立國內度假事業部，以進一步提升門票業務在整個景區集團體系中的分量。

按照王小松的說法是，「整合公司資源、縮短決策流程，而最終的落腳點，還是聚焦在效率和對景區綜合服務能力的提升。」

「驢媽媽輸送客源的能力毋庸置疑，2016年給迪士尼、黃山、長隆、青城山都江堰輸送遊客數量都是行業領先。」

儘管驢媽媽的輸送客源能力已經得到證明，但王小松談到，對於國內景區而言，OTA除了作為純粹的輸送渠道，他們更看中爆款活動的策劃能力、帶來更多的增量。「驢媽媽依託於景域集團的獨特性，將為增量創造更多可能」。

而這增量的取得，更多會是體系化營銷的大比拼。

在線旅遊市場，兩年多的瘋狂補貼戰偃旗息鼓，證明了靠補貼建立品牌忠誠度是個徹底的偽命題。對於休閒遊時代而言，低成本的流量到底該從哪獲取？這仍然是一個無法給出答案的問題。

簽約明星代言、冠名綜藝節目、策劃事件營銷、自製網路熱劇、加碼網紅直播……即便是背靠互聯網巨頭，一眾旅遊企業仍在苦苦探索，更加高效的流量轉化之道。但現實是各環節彼此孤立，且重心始終集中在前端，無法構建通暢的獲客閉環。

洪清華一再強調掌控優質資源的重要性，而諸如錦江集團、豐盛集團，景域更多的是選擇與資源端方進行捆綁；而 OTA對資源端加速爭奪的攻勢，證明了這一觀點的超前預見性。

「把流量引過來容易，如何把流量黏住才是關鍵。」對於景域IP矩陣落地後的實際運營情況，有業者曾提出過此種質疑，而結合驢媽媽舉集團之力的整套打法，其似乎正嘗試給出系統性的解決方案。

以明星的粉絲效應和影視內容的線上傳播，幫助用戶建立起基礎的品牌認知；藉助帳篷客、袁家村等優質IP的口碑效應，奠定用戶的信任基礎；優質產品和高標準服務，進一步強化品牌認知；而細分親子、自駕等垂直的社群運營，提升用戶粘性和復購率，形成正向的自循環，最終跳出價格戰的泥沼。

理論上看，這是一套完整的邏輯，但要想真正跑通，仍然是以優質資源作為核心支撐。「當無法掌控資源，無法圍繞用戶需求提供極致體驗，這是很可怕的。」在洪清華看來，優質稀缺資源，才是差異化競爭的根本。

伴隨著景域IP矩陣在簽約目的地連續落地，其圍繞景區構建的生態系統將日趨成熟，而一旦未來步入常態化運行，彼時其他OTA想要單純以渠道身份來進攻，可能很難對景域構成實質性威脅。

「調整不是放緩速度，景域集團要求其旗下每一家子公司都在行業里名列前茅，達到能夠獨立生存並出類拔萃的地步。」在退出新三板後，洪清華曾以5年為期，提出了建設世界性旅遊集團的宏大遠景。在踏上新的征程後，舉集團之力的驢媽媽會交出怎樣的成績，未來又會如何攪動在線旅遊的市場格局，這是一個頗具看點的話題。

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