餐廳打賞背後的陽謀：餐廳獲得數據精準營銷

自去年起，「自願打賞」開始在一些餐廳悄然興起。北京商報記者近日在西貝莜麵村、「很久以前」等可以打賞的餐廳調查發現，多數服務員雖然佩戴著打賞二維碼，但並不會主動要求打賞。而很多顧客則表示，如果服務好，打賞幾塊錢並不介意。

不過，這一激勵員工提供更好服務舉措的背後其實並不簡單。目前餐廳打賞都是通過一個名為「眾賞」的互聯網平台完成的。平台除了收取賞金抽成外，主要以打賞為突破口獲取流量。餐廳既可以通過打賞激勵員工、提升服務，還可以通過打賞平台的賦能，獲得客戶數據開展精準營銷。

有分析認為，在消費升級的大趨勢下，自願打賞雖有利於將消費者關注點吸引到服務上，但當前餐飲業處於買方市場，服務本身就是餐廳競爭籌碼。至少在短期內，中國餐飲消費者恐怕難以形成打賞的習慣，打賞模式的前景並不樂觀。

小賞金，大激勵

調查中發現，多家實行打賞制度的餐廳，員工並不會主動索要打賞。在西貝莜麵村長楹天街店，每位傳菜員、廚師、店長、收桌員，全都佩戴印有打賞二維碼的標牌，但他們並不主動要求打賞。「都是顧客自願，我們不主動索要打賞，怕引起消費者的反感，反而影響我們的生意。」西貝莜麵村一位服務員告訴北京商報記者。

據該員工介紹，目前，他們每人每天平均只能獲得幾個打賞，每個打賞3元，加起來有幾十元錢，這些錢對於他們的收入影響並不大。「我們店的員工，最多每個月的打賞也就幾百元，大部分也就幾十元，而我們的工資最少也在4000元以上，打賞的那點錢對收入影響並不大，對我們主要是一個激勵作用。」該員工表示。

「很久以前」燒烤店也採用打賞的方式激勵員工。有服務員對北京商報記者表示，「我們這裡有位服務員，已經工作了好幾年，累計被打賞了幾百次，成為了我們這裡的打賞之星，他的服務也是最好的」。

西貝莜麵村長楹天街店店長王德重表示，單獨的打賞對員工而言，並沒有決定性作用，還是需要建立在語言激勵的基礎上配合打賞，才能讓店內的服務員更有榮譽感。

多數消費者也並不排斥打賞這種方式。「我並不知道這家餐廳可以打賞，如果服務得好，打賞幾塊錢，是完全可以接受的。」一位帶著孩子來西貝莜麵村吃飯的女士表示。在「很久以前」，幾位年輕的食客也對北京商報記者表示，打賞幾塊錢可以接受。不過北京商報記者注意到，雖然上述女士和年輕人都表示可以打賞，但就餐期間，他們並沒有主動給服務員打賞。

不過，打賞制度的實施對提升服務確實起到了一定作用。好幾位顧客反映，現在到「很久以前」吃烤肉，服務員熱情得讓他們都有點兒不好意思。北京商報記者在打賞了服務員之後，也明顯感到服務員顯得更加親切。

對此有業內人士表示，在當前消費升級的背景下，餐飲消費已經從過去只關注產品是否好吃，轉而也開始關注環境、服務是否滿意。而自願打賞這種方式有利於供需雙方將關注轉向服務品質，對促進餐飲業服務升級會產生積極影響。

賞金背後的數據價值

與西方國家直接給服務員小費不同，目前北京餐廳的打賞大都是通過一個名為「眾賞」的微信公眾號完成的。顧客如果要打賞給某位服務員，只需用微信掃一下該服務員佩戴的二維碼，就會自動關注「眾賞」的微信公眾號，並打賞一個固定金額給該服務員，還可以留言進行評價。

北京商報記者從北京市企業信用信息網了解到，「眾賞」平台屬於北京頂頂科技有限公司，該公司成立於2015年4月，主要從事網路、廣告的技術開發、技術諮詢、技術服務、企業管理、經濟貿易諮詢等經營活動。目前合作商戶包括西貝莜麵村、海底撈、全聚德、黃記煌、辣庄、「很久以前」等國內眾多知名餐飲企業。「眾賞」的股東包括西貝莜麵村、弘毅資本等眾多知名企業。目前，該公司股東出資額已超過172萬元。

「眾賞」網站的數據顯示，目前通過該平台累計打賞的次數已近987萬人次，打賞金額從2.68-5.18元不等，並且以每天增長近1萬個的速度增加。被打賞的多數為西貝莜麵村、辣庄、「很久以前」和蘭立方的服務員。不過，這些服務員並不能獲得全額賞金。「眾賞」平台的一位客服人員向北京商報記者表示，「眾賞」與餐飲企業有三種合作方式：第一種是所有賞金歸服務員所得；另一個方式是在「眾賞」平台上建立統一賬戶，所有打賞的費用由餐飲企業統一管理、分配；最後一種方式是餐飲負責人將賞金根據比例分配給服務員、店長、經理。

「眾賞」方面表示，選擇把所有打賞金額給員工的最多，佔比超過六成；也有選擇分成的，有2-3成，並沒有準確的數據統計。像西貝莜麵村和「很久以前」都是選擇將賞金全額留給員工。「不論哪種方式，只要服務員提現，『眾賞』都會從賞金中提留3%作為傭金。」該客服人員表示，「對於餐飲企業而言，打賞最重要的作用就是這些企業可以看到打賞的數據，可以根據這些數據了解到店面員工的工作狀態，同時也可以了解自己客戶的信息，提升自身的服務針對性。」

根據「眾賞」網站的數據顯示，「眾賞」平台上為服務員打賞次數累計接近千萬次，每次打賞金額不等，平均單次打賞金額在4元左右，以此估算，打賞總額近4000萬元。按照服務員將自己的賞金提現時，「眾賞」從中提留3%的費用計算，「眾賞」兩年從中獲利120萬元。

對此，互聯網分析師楊世界表示，「打賞僅是餐飲企業實現互聯網+、完成O2O模式閉環上的一個環節。抽佣不會是平台主要盈利手段，向餐飲企業提供其他數據服務、做大流量以及流水利息等都能為平台帶來收益」。

自願打賞能走多遠

不可否認，自願打賞在一定程度上確有積極意義。上海財經大學人文學院教授、博導范寶舟表示，在中國推進消費成為拉動經濟發展重要引擎的大背景下，如何讓服務行業更好地適應中國這一經濟社會轉型的新形勢，自願打賞雖然不是惟一選項，但至少是值得去努力嘗試的一個選項。作為一個新生事物，自願打賞當前肯定有諸多不盡如人意之處，但如果能得到合理傳播，將會推動我國服務業走得更好、更遠。

中國烹飪協會副會長、北京市餐飲行業協會會長湯慶順認為，打賞是餐飲企業擁抱互聯網的一個方式。互聯網平台給餐飲企業帶來的不僅僅是評價，更重要的是傳播方式的改變。對餐飲企業而言，通過與互聯網的結合可以積累數據資源，完善對客戶的精準畫像。而對互聯網企業而言，餐飲企業也為它們提供了巨大的流量。

儘管如此，湯慶順對於打賞的未來前景卻並不看好。「從供需的角度出發，中國的餐飲業目前處在買方市場，消費者的可選項很多，餐飲企業只有通過不斷提升菜品質量和服務品質來吸引顧客，否則很難維持。所以，以打賞方式來購買更好的服務，在當前很難有生存的土壤」。

每年，全球都有一個服務行業「打招呼」的評選。前些年，都是中國香港等地區和其他國家獲得「最會打招呼」的稱號。但自去年開始，中國的餐飲企業開始獲得「最會打招呼」的稱號。這意味著，面對激烈的市場競爭環境，中國餐飲企業已經開始提升自身的服務水平。

有業內人士表示，西方國家的小費制度是供需相對穩定條件下的產物。西方服務行業結構已經成熟，買方可選擇的機會不多，需要支付小費來獲得更好的服務。但從目前的行業狀況看，很多資本都在進入餐飲行業，行業競爭依然激烈，中國短時間內很難形成像西方國家那樣的市場平衡，所以供需結構很難打破。

賈叢叢/漫畫

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