譚北平：營銷效果是一個長期發酵的過程

文 | 馮淇

編者按：日前，百雀羚在微博上發布了一支長圖文廣告，在挑起話題的同時，也圍繞「營銷評估」引發了一些爭議。

傳統媒體時代過渡到新媒體時代之後，媒介、技術等一系列要素都發生了改變，營銷評估方法是否需要革新？過去的評估方法是否適用於現在？

Morketing聯合秒針營銷科學院，分別走訪了4位業內人士，討論新媒體時代，營銷評估的革新問題。

廣告主頭有點大。

傳統的打電視廣告的方法逐漸失效了；新冒出來一堆接觸點，不知道哪些是有效的；代理公司沒有社交媒體的經驗，無法做出有效的社交媒體營銷。廣告主「不知道怎麼花錢，也不知道花在哪兒」。

之前，企業的銷售預測通常都比較準確，現在不知道如何預測了，要麼結果超出很多，要麼根本達不到目標。有些企業跟風做數據整合，卻發現得到一堆垃圾數據，沒有用。

最讓他們頭疼的是，傳統的營銷評估方法「失效」了。

數字新思創始人、秒針營銷科學院科學家譚北平回憶說，五年前，做營銷效果追蹤的方法，是詢問消費者：在過去的時間裡有沒有記得、看過廣告，品牌知名度、偏好度有沒有改觀。「這種方法從理論上是正確的，但是和現在的營銷形勢脫節了。」新媒體時代，屏幕、觸點都太多了，信息太豐富了，速度慢、嚴重依賴於人的記憶的傳統方法，不論是流程還是手段，都明顯跟不上時代。

以至於有的廣告主認為，廣告如果不能產生效果，就不再投預算了；有的廣告主只注重銷售，覺得中長期的品牌培養是沒有必要的。沒有人能夠拿出一套新的、能夠說服他們的方法論。

數字新思創始人、秒針營銷科學院科學家 譚北平

以銷量來衡量效果廣告，歸因出現問題？

解決問題的第一步，是釐清概念。業界通常所說的「效果廣告」和「品牌廣告」是什麼意思？

在譚北平看來，效果廣告是一種互動性廣告，以促進消費者互動、立即的反饋為最主要目的，以點擊、Leads、銷售線索的採集乃至銷售本身為效果轉換指標；形態上以展示廣告、信息流廣告為主。

而品牌廣告以傳播、信息到達，改變消費者想法為最主要目的，不能用點擊率、銷售轉換率去考核品牌廣告。品牌廣告的形態，更多以視頻廣告、PR或者內容營銷的形式出現。像百雀羚這樣，在微博上髮長圖文廣告，理論上是品牌廣告，它的主要目的並不是為了馬上促進購買，最終目的是傳播信息。

儘管效果廣告與銷量相關，譚北平卻反對以銷量來衡量效果廣告，認為這很有可能導致歸因錯誤。

「比如說在超市裡，某牙膏品牌派了促銷員。所有買牙膏的人都會被他推薦該品牌的牙膏。那麼，所有該品牌的牙膏都算是促銷員賣出去的嗎？真正影響消費者購買牙膏的因素，促銷員或者電商廣告，只是『臨門一腳』。」譚北平認為，這是利用了歸因上的優勢，離銷售點特別近，離最後的購買時刻特別近，廣告效果自然凸顯出來。

譚北平同時介紹說，有一類效果廣告是真正的效果廣告，即衝動型購買的商品，比如說遊戲下載，決策過程非常衝動。在用戶看到廣告才會想起，沒看到廣告不會想起商品任何事情的時候，效果廣告是有效的。「對於品牌型商品，或者需要選擇性決策的商品，如果說效果廣告有效，大量都是因為歸因錯誤。」

那麼如何做正確的歸因呢？

譚北平希望廣告主能理解，「營銷一直都是協同作戰的事情」，其實一個人從接觸各種廣告信息，最終到購買商品，中間有多種觸點，有的負責造聲勢，有的負責傳遞信息、讓消費者的決策過程更便捷，有的最後完成「臨門一腳」，就像一支足球隊，有前鋒、後衛、守門員，最後得分的人是射門的人。「你不能說不進球的人全開掉，留一個前鋒。這就是錯誤的歸因。」

Google等公司正在嘗試做長效歸因，即以消費者為核心，把他所有的營銷活動的接觸點，和消費行為的改變聯繫在一起，能更全面把握信息，這樣有完整的數據鏈、通過正確的方法，才能做到有效的歸因。

營銷效果是一個長期發酵的過程

「營銷的長效性，比我們所有人想像的都要長。」譚北平以APP的使用為例說，「比如說外賣，這是一個高頻的行為。但是也不會發生說，有人看到美團或者餓了么的廣告，馬上拿起手機說『定外賣吧』。而一定是在需要點餐的情況下，才想起廣告內容。」根據實驗數據，從廣告傳播到最終使用，APP廣告發生效果的平均時間在15天左右；而日用品廣告因為購買周期通常以「月」為單位，效果周期可能更長；一些經典廣告生存時間可能超過一年。

因此，營銷效果是一個長期發酵的過程，從營銷活動到真正的銷售之間處於中間層次，同樣包含各種效果，有認知效果、品牌效果，也有產生興趣、產生訪問等一系列效果。在這個過程中間，其實有很多的觸發點，也有很多可能產生阻礙的點——比如說廣告或者營銷讓消費者動心了，可是買不到商品，這其實就意味著消費者被阻攔了；或者消費者在電商渠道上看到頁面，可是頁面上的商品信息，和廣告內容不一樣，消費者也可能被阻攔了。

譚北平建議說，在日常工作中，首先會去從長效數據打通的角度，追蹤一個人；再看幾天、一星期、兩星期、三星期之後，目標用戶的行為改變，從長效鏈條的角度來評估效果。換句話說，既要通過數據打通的方式，評估長效的銷售效果；也要通過中間層的營銷對人的行為和心理的改變，評價營銷效果。

營銷評估的關鍵指標

譚北平比較關注幾個指標：首先是Total Reach，意指「無論用電視、視頻、PR或信息流等手段，讓消費者知道商品」。他認為這是衡量媒體最直接的指標，反映信息影響到人的最根本的能力。

譚北平認為從執行層面上看，Total Reach是根本。如果說都到達不了消費者，就談不上後面的影響。

經過研究發現，即便綜合使用電視、視頻等手段，仍然有30%左右的人是無法觸達的，因為他們既不看電視、也不看在線視頻，所以廣告主必須通過完整的視角來看，哪些媒體組合能真正實現相對好的觸達效果，隨之通過新的、有效的觸點來增加Total Reach。只有Total Reach才能驅動商品的試用和滲透率，最終促進生意的增長。

第二個指標，是品牌本身的測量，包括知名度，偏好，情感上的變化，信息傳達的點。譚北平認為這是一個「中間變數」，引導消費者去購買東西，也有助於幫助糾正信息傳播中的缺陷（比如說信息觸達到消費者，可能廣告做的很low，或者廣告不符合調性，對於廣告主來說必須糾偏，給人更好的印象）。

鑒於百雀羚廣告是通過微博、微信等社交媒體傳播的，譚北平著重介紹社交營銷如何衡量效果：

其一，到達（reach）能力是怎樣的，話題能夠影響到多少人，這是最基本的屬性；

其二，品牌越來越需要刷「存在感」，和更多的IP、明星、電影合作，通過社交媒體這個渠道，趕新鮮的熱度。那麼就需要考量本身造話題能力怎樣，能不能給品牌帶來新的話題、新的熱點；

其三，有些社交媒體能夠引領直接的銷售轉化，效果廣告會引導用戶發生一些衝動型購買。

神經營銷學方法衡量百雀羚廣告的效果

譚北平的團隊嘗試用神經營銷學的方法（情感雲廣告全面測試模型，藉助眼動、腦電以及問卷工具），來測試百雀羚長圖文廣告的效果。研究發現：

1. 按照市面主流手機屏幕大小（例如：小米4，5寸屏幕），看完此次百雀羚長圖文廣告，消費者共瀏覽39屏。瀏覽整個廣告，消費者平均注意時長達到了123.57秒，每屏獲得的注意時長平均為2.54秒，相當於聚精會神地觀看了一支超過2分鐘的視頻廣告。而常規海報式平面廣告，基本都在一屏內；典型的前貼視頻廣告，多為15秒或30秒。可以說，百雀羚廣告展示的信息量是它們的數倍甚至數十倍。

2. 在瀏覽過程中，消費者總體情緒很積極，達到5.41，情緒積極程度超過了92%的前貼片和69%的植入廣告（比對數字新思的視頻廣告資料庫）。消費者投入總體很低（-7.93），說明消費者瀏覽廣告的過程中，信息加工強度不高，比較輕鬆。

3. 從最終傳播效果來看，廣告有很高的辨識度，但是在激發消費者對品牌的興趣上效果差強人意。廣告的品牌聯結很強，超過了數字新思視頻廣告資料庫中在典型電視劇觀看場景中播放的所有前貼片和96%的植入廣告，體現了廣告本身具有的很高辨識度。同時，消費者對廣告的喜好度中等，超過53%的植入廣告和32%的前貼片。

但是由於缺乏產品詳細信息（例如產品功效RTB，即Reason to believe或reason to buy）的溝通，廣告對購買的促進低於資料庫中所有典型的前貼片和植入廣告。另外，廣告本身的信息除了具備較強的可信度之外，並沒有獲得較好的情感溝通、新信息發布和關聯度的效果。對後續行為的影響上，能一定程度上促進分享行為，但不太能促進消費者對品牌產生了解興趣。

譚北平介紹說，數字新思目前正在社交媒體上測量到達能力，廣告信息真正能影響多少人，避免發生一小部分人自嗨的現象。

《科學營銷觀 》

Morketing與秒針營銷科學院（MAMS）聯合推出 「科學營銷觀」 專題，針對數據科學在營銷活動中的運用，進行持續性的深度訪談及研究，討論「電商時代，如何進行營銷評估」的話題。

下一篇預告：

蒙牛集團數字化營銷總經理郭銳，將從廣告主的角度，結合日常工作，來介紹他對「營銷評估」的獨到觀點，敬請持續關注。

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