星巴克前高管泄露星巴克開店的6大絕招 零售店都能學

註：林盟欽，森田葯妝中國區總經理，前星巴克高管，從事零售連鎖領域長達22年，擔任森田葯妝中國區總經理6年。他對於零售連鎖領域以及單店鋪品牌運營有著極為專業的意見和看法。以下是他在2017年中國化妝品零售峰會（昆明站）上所做的演講。

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因為顧客的需求產生了市場，我們需要在市場里通過服務顧客展現我們的價值。以顧客的需求為開端，一直到獲取我們合理的財物利潤，每天在進貨、銷售、打掃、服務、補貨、開店、關店的過程當中，我們必須要去顧及另一件事，叫做品牌。

＞＞林盟欽

小店有品牌嗎？小店也有品牌。百年的小店就是個品牌。一個很基礎的知識，所有好的連鎖店來自於非常好的單店的運營。單店如果做不好，連鎖店是不可能做好的。

品牌到底是什麼意思？在我的認知里品牌就是顧客長期觀看我們之後留下的一個良好的印象，品牌是長期來講可以帶給顧客的價值。

身為一個店鋪的老闆，我們就不得不思考，我這家店帶給我的客人長期的價值在哪裡？長期的好處在哪裡？

單店也能像星巴克一樣打造自身的品牌！

當我是一家小店的店長時，當我是個店鋪的經營者，我如何定位我到底是一家什麼樣子的店？

在品牌架構裡面，「我是一家什麼樣的店」有三個階段，分別對應下述模型中的符號、權威來源，核心價值、功能利益、情感利益，品牌人格、使用者形象：

第一個階段是，客人進店之前怎麼去塑造我的品牌。客人進店之前看得到的是你的符號和你的權威來源。你的符號就是你的店章，你的店名。

權威來源就是讓我第一次消費你的安全感。所以很多店老闆都很聰明地說我們是進口品專賣店，進口品表示好東西，所以進口品變成一個權威感。所以品牌架構的開端是人家還沒有接近我們，他只要看到我們聽到我們就開始在做品牌了。所以站在店鋪的立場來說，招牌非常重要，門店非常重要，你的店名就是一個無形的招牌。

品牌架構的第二個階段是當客人進店時，要突出品牌的核心價值。在我們做品牌的過程中，一個通路品牌如果沒有核心價值，它就不配稱作為品牌。什麼叫核心價值？我們舉星巴克為例，星巴克的核心價值就是有好的產品、好的服務、好的環境。

有了核心價值之後，我們提供給客人兩種好處：一種叫做功能利益，一種叫做情感利益。功能利益是他進來之後在享受我們提供的核心價值的過程中，他身體上得到了好處，比如咖啡好喝，香水好聞。這個時候我們這家店在這個客人腦海中的品牌利益正在慢慢建立，品牌是存在於客人腦海里的印象資產。

我們店鋪跟客人的關係是一個進階式的關係，當我的功能利益創造得很穩定的時候，客人看我們是優良業者。什麼叫優良業者？優良業者講的話叫真實廣告。當你是個優良業者，他相信你，這部分就是做到功能利益就可以了。

什麼叫情感利益？當你的功能利益都到位之後，我們就必須面對一個現實，每一家店的產品結構都是大同小異，人家賣的品牌你也能賣，除非你是一個很大的連鎖，除非你有特供品。

當我是一個單店的時候，怎麼辦？大家都賣的東西，憑什麼顧客要來我這裡買？當客人通過你精挑細選的產品結構享受到功能利益之後，我怎麼讓他獲得情感利益？

情感利益就是說客人在我們店鋪消費之後得到的自我肯定。我舉個例，一個女生背著LV，在走路的時候會不會姿態特別甜，特別有風？因為她透過這項產品得到了自我肯定。

情感利益在星巴克是最常操作的，星巴克華東區是在1999年開的，第一年還不太有名，第二年名聲剛開始打出來之後，你會常常在店鋪聽到一句很大聲的講電話的聲音：「我現在在星巴克喝咖啡啊！」因為他覺得在星巴克喝咖啡是一件很有品味的事情，所以通過這樣的消費去做自我肯定，這就是一種情感利益。

如何讓顧客離開店以後還想念我們？一般我們會用品牌人格或者使用者形象去操作。品牌人格的意思就是我這家店如果是個人，是什麼樣的人？是什麼穿著的人？是什麼愛好的人？使用者形象是從情感利益進化出來的，在這個進化過程中，情感利益一開始建立的時候，我們的店鋪跟客人之間的關係就會從優良業者晉陞到朋友。優良業者講的話是廣告，朋友講的話是什麼？口碑。

當品牌人格建立起來後，我們跟客人的關係很有可能從朋友進階到顧問。什麼叫顧問？顧問說的話比口碑還進一步。就像我們去醫院看病，醫生跟我說：「你需要開刀。」那我一定會問他我什麼時候住院，要準備什麼，開刀痊癒期是多久？不會問他開刀費用可不可以打折？因為他是顧問，顧問講的話無可置疑，跟著做就對了。

在星巴克我們也常做顧問式操作，當年在推廣時，我們的主客群是上班族，所以常常會去一些公司，在他們的禮拜五下午我們進去教大家怎麼喝咖啡，品咖啡。在這個過程中，我們會背著兩桶咖啡，帶著咖啡粉去現場，完全無償地教消費者怎麼喝咖啡。

雖然是無償的，可是無形中你在客人心目中已經從朋友升級到了顧問，所以他一進到店裡面會問你有什麼好咖啡？這時候你作為顧問講的話已經不只是口碑了，顧問講的話就是專業意見，他跟你聽了之後回去跟他的朋友炫耀，跟他的朋友說，所以擴散性就很明顯了。

那什麼叫生活夥伴呢？這個目前為止我覺得是最高境界，他對這個品牌很熟，對這家店的信任程度高到他願意把他最鍾愛的人託付給你，來你這裡買東西，聽你意見，基本上這就是生活夥伴的概念。

單店運營也一定要做好這6件事，再好的連鎖都是從單店來的！

如果站在店鋪的運營立場，怎麼來做一個單店的品牌？

習慣上我們都講6個「P」，基本業界講到營銷或品牌都會講4件事：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place），營銷（Promotion），這4件事加起來它是一個品牌。在這4個P的前跟後我們又加了兩個，後面加了利潤（Profit），前面加了人（People）。這6件事裡面人和商品是最重要的。

那麼，單店如何做好這6件事呢？

在人這一塊我們要去思考的是有三種人要特別注意：一是來我們店鋪消費的客人，消費客人在目前的客觀定位來講就是男女比例，年齡層次以及收入所得。每天到你店裡到底有多少人，每天成交有幾單？每單大概多少錢。這點很重要，這個東西不只是算錢，是在算你的客人需求在哪裡。在星巴克，同樣一個人可以至少有三種消費情境。在工作、休閑和陪同家人的時候，點的飲品、坐的位置、消費的價位是不一樣的。

二是，必須把你的團隊栽培出來。栽培出跟你一樣的店長，才有機會開第二家第三家。一般我們在講連鎖店開店的瓶頸，當你店數開到12家店時會是一個很大的瓶頸。12家店的庫存壓力、資金運作不一樣，就算你的店運營基礎都很好，一直在成長，可是後面的系統化如果沒架起來，那很容易就垮了。

第二個P是產品，我們把服務放在裡面。以星巴克來講，產品必須有特色，星巴克產品就很有特色，你把它的招牌摘掉，單純看商店形象、看一張椅子、看一盞燈你就可以猜出這個是星巴克的形態。產品選擇方面，我也建議大家，產品店內銷售總體項數上限必須要限制，美妝店的品項數大概在1000到2500之間。先分品類，因為人的注意力只要超過5項就很難做分析，所以你要盡量把2000多種產品分出5大類，每個大類里再分成幾個中分類，才好做你的產品策略，才能定優先推哪類產品對你這家店的損益表示有效。

一支單品進到我的店裡面，要怎麼做定價可能會被旁邊的其他店所牽制。事實上，從單店來講，我在看價格單不只看單品定價，我看的是我這一家店不同類別客人進到我的店大概成交的客單是多少，他進來是買什麼東西加什麼東西走掉。

以星巴克為例，星巴克進來的人我們會設定他是買一杯咖啡還是加一份食品離開，很熟的客人咖啡加食品，走的時候再帶一包咖啡豆，還有粉絲型的走的時候會帶杯子。客人走的時候他會買什麼帶什麼，我們叫關聯性購買，所以CRM顧客管理系統非常重要，現在的購買記錄都是要具名的，都是有跡可循的。

再來，最好要守住你的毛利線。你的全面毛利如果只有40%，以後導進來的新品最好在40%以上，你才有機會把店的毛利拉高。還有，會有很多品牌出台政策引導我們做促銷，在促銷過程中，你必須要思考這個促銷做了之後會不會比沒做划算，我們叫做損益平衡點。今天我折價折了20%做促銷，來客數會不會增加20%，客單價會不會提高20%，如果來客數不變，客單價提不上去，那這次促銷就做虧了。

渠道（Place）這一塊就是所謂的位置。Place對我們單店來講包含幾個要素：第一個店鋪形象，店鋪形象要讓人家很清楚知道這是一個什麼樣的店。招牌的擺放也很重要，按照我們的經驗，招牌擺錯地方業績可以差20%-40%，因為客人看不到你。

如果有三家到四家店，小店有小店的店形，大店有大店的店形，小店跟大店有些一定要擺的品項數叫做關鍵SKU，有些是可選項的，每家店的每個貨架擺什麼品項必須要固定住，這個很重要。

促銷（Promotion），基本上我就跟各位說單店營銷。單店營銷就是在商圈圖裡面把每個月會到你店裡面來的人圈出來，然後去追他從哪來的。好的商圈都會跟你說商圈怎麼畫，每一個到店的客人都是一滴水，每一滴水都是來自於某一個水源地。你的店可能人不多，一天只有十個人，就算一天只有十個人，一個月也有三百個樣板，你可以在你的商圈圖裡面去找這個水源地，再把水引進來。店的業績就是這麼來的。

盈利（Profit）。你的店再小，都得有自己的損益表。做現金流水賬，這個月收多少，付多少，到了這個月底，銀行存款多少，這個很重要，需要做。另外損益表也很重要，這個月營業額多少，毛利率多少，包括租金多少，水電多少，人事費用多少，然後促銷配額費用多少，最後利潤多少。單店的這張表一定要做。這張是店鋪的體檢表，不做不知道你的店健不健康。

事實上我覺得在整個零售的發展趨勢當中，店鋪永遠不會消失，單店永遠不會消失，單店要把業績做好，實體店面的店鋪要把業績做好，一定會比線上通路要做得好。現在是線上通路要利用線下通路很難，線下通路利用線上通路很容易，只是大家觀念開放性早晚而已。

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