電競遊戲代練、付費運營、賬號租賃……遊戲交易平台的困境與出路

遊戲交易平台到了最危險的時候!

依託於中國網路遊戲行業這些年來的蓬勃發展，虛擬物品交易市場本已經形成一個完整、成熟的產業鏈，並逐漸地發展出了適合各交易平台自身發展的經營模式。但近年來隨著端游市場的收縮，交易平台的傳統業務數據也在逐漸降低。2016年，國家新聞出版廣電總局批准出版國產遊戲約3800款，其中客戶端遊戲僅佔2.0%，新上市端游的減少，導致遊戲交易平台只能依靠老端游市場維持門面，很難有新端游交易市場增量，活力盡失。

自2014年開始，國內客戶端遊戲市場規模增速開始放緩，而移動端遊戲市場規模則始終保持著一個相對較高的增速，移動遊戲市場已經成為整體遊戲市場主要增長動力，傳統客戶端遊戲市場日益式微。據某知情者反應，國內某老牌交易網站而2016年度收益較之2014年下降約20%，這對於收入來源主要依存於客戶端遊戲市場的傳統遊戲交易平台而言，是一個極度危險的信號。因此，傳統交易平台急需轉型。

一、傳統交易平台業務有哪些？

1.遊戲點卡

傳統遊戲交易市場中，點卡是主要交易類目。但點卡的利潤空間較小，且終端用戶的點卡需求大部分被淘寶分流。同時，卡密式的虛擬卡有非綁定、易傳播、變現快的特點，因此容易被不法分子利用進行詐騙行為，交易平台需要承擔大量風險。對於交易平台來說，點卡銷售並不是主要收益來源。

2.遊戲虛擬物品、貨幣交易

遊戲虛擬物品交易和遊戲幣交易是遊戲交易平台形成的本源，因此也是遊戲交易平台傳統業務線收入最主要的組成部分。

此類交易主要為寄售形式，交易平台從中收取中介擔保費用，虛擬物品交易服務費率一般為成交價格的5%-10%，遊戲幣的平台服務費在2%到5%不等。收費多少完全取決於對應遊戲的市場表現及遊戲幣需求程度。虛擬物品交易費率高、遊戲幣需求量較大，所以交易平台主要營收來源於此。

3.賬號交易

賬號交易最早服務於MMORPG遊戲，MMORPG遊戲賬號養成性質更強，賬號價值就相對較高。由於賬號交易涉及實名認證信息，因此能夠重置賬號資料的交易費率在10%，不能進行賬號資料重置的只收取5%。

遊戲運營商對賬號交易明令禁止，但無法拒絕市場需求，官方合作平台應運而生，來幫助完成賬號重置資料的業務。例如騰訊系對應的酷游，巨人遊戲對應的珍靈網，還有空中網對應的游易客，諸如此類。

4.遊戲代練

交易平台提供的遊戲代練，內容較初級、固定，例如遊戲等級、成就、任務、跑環等等，這些代練項目大多屬於可通過批量重複操作完成的遊戲內容，因此成交金額相對較低。這些代練服務的提供者，通常是有一定規模的代練工作室。這些工作室同時也會在淘寶開設店鋪，用以吸取終端用戶的代練訂單，交易平台僅僅只是作為淘寶以外的另一個訂單入口來源，訂單數量也遠不及淘寶。

傳統端游市場逐漸緊縮，競技類及道具收費遊戲增多，移動端遊戲爆髮式增長，遊戲玩家對點卡大幅需求降低，收費制基本僅剩為數不多、老而彌堅的MMORPG遊戲在繼續沿用。隨之而來的還有虛擬物品與虛擬貨幣市場的減少，再加上遊戲賬號交易市場被官方渠道瓜分。而隨著交易市場的逐漸細化，傳統交易平台提供的代練服務已經不能夠滿足主流市場的代練需求。

作為遊戲交易平台，面對逐漸萎縮的端游市場，不得不考慮該如何利用起手游市場的巨大紅利，以此調整接下來的運營方向和策略。

二、手游時代渠道依賴令傳統平台優勢盡失

手游時代的交易平台，已經從端游時代對於遊戲產品的依託，轉向了對分發渠道的依賴。而對於端游市場萎縮，手游市場做大，早有伺機而動者。

早在2010年，就有針對手游市場的交易平台魔游游最先入市。 2013年交易貓、魔游游、7881先後建立，5173也隨後殺到。傳統交易市場，5173是當之無愧的執牛耳者，擁有絕對的市場佔有率，而到了手游市場，5173並沒有以行業一哥的地位繼續寡頭般的強勢存在。

2014年，手游交易市場份額分布呈現相對均衡的狀態，淘寶憑藉其強大的平台優勢和流量資源，佔據近30%的市場份額;交易貓依靠阿里和UC的渠道優勢，佔據18%的市場份額; 7881、魔游游分別佔據15%的手游交易市場份額;而老牌交易平台5173由於一直專註於網路遊戲交易，加之公司內部結構的調整，延誤了開展手游交易市場的機會，導致市場份額僅為12%。

老牌交易平台已經在嘗試利用現有資源進行變現，但是效果並不盡如人意。

以5173為例，由於其在端游交易市場擁有絕對的市場佔有率，因此5173最直接的嘗試流量變現即是充分利用平台廣告位。但是廣告是需要用玩家的遊戲體驗來換取廣告收益，而大量利用此類廣告位的也正是這些遊戲體驗並不好的產品，這在遊戲長期利益角度上是得不償失的。廣告位較低的轉化率也並不能作為交易平台的主要收入來源。

手游交易市場與傳統端游市場流量來源、用戶習慣等方面都大相徑庭，因此傳統端游平台不能依靠原有用戶資源進行良好的轉化。反觀新晉手游交易平台都擁有一定的渠道資源，因此市場份額增長快速且穩定。

某手游交易平台交易內容比重

手游交易平台主要依靠手游充值實現盈利，其次是安卓市場的首充號和後續的代充值，「首充號」是指手游的首次充值賬號，通常限於安卓平台，首充號和小米、UC、360、百度手機助手等渠道綁定。因此安卓端的充值業務需要平台與渠道方進行深入合作及用戶導量。就目前的市場來看，安卓的主要渠道基本都已經與現有各平台達成了穩定的合作關係，傳統交易平台想要從渠道方得到較低的充值折扣，以此切入市場，難度較大。

三、電競手游成為傳統平台破局關鍵點

手游裝備、遊戲幣、賬號交易與端游市場有很多共通點，比如在交易流程、第三方擔保，以及客戶服務、口碑等方面，老牌交易平台還是擁有著一些優勢。但是在手游交易中，交易類服務所佔比重僅有全部市場的1/4，原因在於大量手游中裝備與遊戲幣擁有不可交易屬性，或是遊戲賬號與常用社交賬號共通，因此降低了用戶進行賬號交易的需求。

交易平台在傳統的遊戲交易市場中更多的是為用戶提供遊戲相關的增值服務，在手游市場中依舊適用。因此，對市場進行細分，並且集中一處進行業務內容專攻，也將成為一種選擇。

1.電競手游周邊市場巨大

擁有大量用戶積累的交易平台，在線下活動、電競賽事方面不失為進行用戶資源變現的一種形式，但活動成本、場地成本、人員成本巨大。隨著WCG的落幕，也讓這條線下路線顯得不再合時宜。

2016年，中國電子競技遊戲市場實際銷售收入達504.6億元，佔比30.5%，電子競技遊戲已經成為遊戲產業重要的一部分。電競遊戲的市場不但本身很誘人，同時催生的產業鏈也讓交易市場逐漸又發掘出其他玩法。

直播和代練就是其中最大的兩個組成部分。

直播行業產生的用戶流量相當可觀，但也已經成為紅海，而代練市場依舊存在諸多空白。隨著《王者榮耀》的爆紅，手游代練行業又再次被行業關注。一款日活超千萬的產品足以帶動起周邊產業鏈條。與7881同源的代練貓，以及 3YX旗下的代練寶已經在《王者榮耀》代練業務上取得了不小的市場。手游市場的競技遊戲領域才剛剛被《王者榮耀》打開，未來還將會有新的產品不斷入局。可見，包括競技類遊戲的代練在內的諸多周邊服務市場需求龐大，而現有的服務還不足以覆蓋所有用戶需求。

2.拓展GS業務 B端C端上下通吃

除電競手游作為切入點，對於B端用戶的發掘也是存在著諸多可能，這建立在對用戶行為與用戶需求的收集和分析，也是交易市場進行針對性業務調整的重要依託。根據TalkingData-2017年3月移動遊戲Benchmark提供的數據，角色扮演，棋牌遊戲，動作遊戲，卡牌遊戲，付費率均屬於較高水平。

針對高付費率類型手游，如角色扮演類產品都趨向於逐漸深度的玩法，同時遊戲中還擁有各項高數值的遊戲數據，這些因素推動著用戶付費行為的大幅度上漲，單個用戶價值也就逐漸趨高，對用戶消費的引導也就成為可以著手的發力點。交易平台擁有著為大量終端用戶服務的基礎，這讓引入GS(Game Sales遊戲銷售)服務成為可能，以此通過提升用戶留存、消費提升的用戶經營，來實現趨近於更加合理的買量市場，服務於B端用戶，也將是一個新的服務領域。

由於流量競爭成本越來越高，且資源稀缺，因此GS也將成為市場競爭的焦點之一。對於服務於終端用戶的交易平台而言，這樣的業務轉移，或許會對平台原有業務造成影響，但是如果與平台的手游充值業務相結合，或許將發展成為廠商與終端用戶上下通吃的良好局面。

3.賬號租賃存在市場需求

除了舉出的代練與GS業務，我們還可以注意到，遊戲賬號的租賃中介服務，也被部分平台探索並加以實現。賬號租賃並不局限於端游與手游，但以目前的市場表現來看，端游賬號擁有更加完善的賬號資料及賬號財產保護體系，而手游賬號由於大多與郵箱、社交賬號想通，因此無法做到完全保證賬號信息安全。

越來越多的高品質端游開始採用終身買斷、道具收費，或是兩者結合的營收模式。此類遊戲用戶入手成本較高，對於想要體驗遊戲的玩家來說，租賃現成賬號優先進行體驗，再選擇購買成為了不錯的選擇，而手游賬號相對較難完成市場的構建及後續服務的完善。傳統交易平台可以憑藉端游用戶資源進行業務拓展。

2016年，中國遊戲市場實際收入1655.7億元，其中客戶端遊戲市場佔35.2%，約583億元，而移動遊戲市場佔比49.5%，達到819.2億元，這一比重差距將在未來兩年內繼續拉大。如今的交易市場，早已經不是曾經只要做好虛擬物品交易的第三方就能夠高枕無憂的時代，如果傳統交易平台依舊死守端游市場，那麼勢必將被市場拋棄。市場需要進行細分，以此來完成用戶的精細需求，提供精準的第三方服務，探索開闢新的市場玩法，才能在大格局下繼續創造更多機會。

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