加多寶王老吉暗戰5年策略現差異化：一個吃「火鍋」，一個談「文化」

每經記者 金喆 每經編輯 宋思艱

又至炎炎夏日，又至涼茶品牌激烈爭鬥時。

對於眾多涼茶生產商而言，2012年是不尋常的一年。這一年，加多寶公司與廣葯集團結束合作各自為陣，在市場和法庭上「硝煙」瀰漫。也正是這一年，加多寶、王老吉的「對決」直接改寫了國內飲料市場格局。

那麼，5年之後，他們的「對決」有了怎樣的變化呢？

業內：2016年涼茶行業回歸理性營銷

「怕上火就喝王老吉」「怕上火就喝加多寶」，兩句看似平常的廣告語卻是當初涼茶雙雄之間的全方位較勁。2012年，廣葯集團通過法律程序收回「王老吉」品牌，同年，運營「王老吉」多年的加多寶公司推出自有品牌「加多寶」涼茶。

此後，雙方開始了鋪天蓋地的口水戰，遍布全國的官司就超過20起。食品飲料戰略定位專家徐雄俊說，當年兩家公司負責終端的業務員經常爭搶一張海報的張貼位置、貨品的堆頭位置，去上規模的火鍋店拼搶排他資源。

在媒體資源競爭上，加多寶與王老吉也不分高下。一位不願具名的廣告行業人士回憶稱，守在電視機前的觀眾經常看到這樣的局面：前一秒是「怕上火就喝王老吉」，後一秒就換成了「怕上火喝加多寶」；在報紙上，今天這家包下頭版，明天另一家就會簽下更大的版面。

6月15日，食品飲料戰略定位專家徐雄俊接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，隨著涼茶行業增長趨勢放緩，加多寶和王老吉的競爭趨於理性。「王老吉和加多寶在過去幾年高投入、低產出的競爭環境下兩敗俱傷，雖然現在兩家企業還在爭奪誰是正宗涼茶的名號，但競爭策略上已經有了差異化。」他說，去年開始涼茶行業回歸理性營銷，加多寶布局餐飲渠道的場景化營銷，王老吉也在涼茶文化上有所發力。

6月13日，加多寶品牌負責人唐懷建在第十七屆中國·盱眙國際龍蝦節對《每日經濟新聞》記者表示，前幾年加多寶通過贊助熱門綜藝節目等強曝光的策略建立了較高的知名度和消費者教育，營銷策略也隨之發生變化，聚焦更接地氣的火鍋、小龍蝦、吃串等消費場景，強化怕上火的品牌定位。

主攻避孕套的人福醫藥正培育涼茶產品

事實上，暗戰多年之後，加多寶與王老吉的雙雄地位已經難以撼動，其他的涼茶企業生存空間越來越小。

涼茶品牌和其正的母公司達利食品（03799，HK）2016年年報顯示，涼茶品收入為27.11億元人民幣，同比增長6.3%，達利食品稱，和其正涼茶推出已近十年，在涼茶行市場穩居第三。

記者還注意到，另一家2015年進入涼茶行業的「新兵」人福醫藥（600079，SH）去年3月在投資者交流紀要中提到，清慕三花涼茶還在培育期，公司會根據銷售情況再推進布局，投入並不大。還有些曾宣布布局涼茶的上市公司或原來的涼茶企業也鮮有動靜。

徐雄俊對記者表示，目前涼茶行業的市場規模大約在400億元左右，增速已經放緩，加多寶和王老吉合計佔9成以上份額，其中加多寶的市場份額略微佔優，其他的企業份額較低。不容否認的是，加多寶和王老吉的激烈競爭已經使涼茶成為國內最大的飲料單品類。

唐懷建也認為，涼茶行業格局趨於穩定，從加多寶渠道結構來看，餐飲渠道收入約佔整體營收的40%，隨著小龍蝦餐飲渠道的快速發展，該渠道有望與火鍋渠道、吃串等宵夜渠道平分秋色，各自佔比達到30%左右。

「今年火鍋、小龍蝦等場景消費的火爆對涼茶行業來說是利好，所以整體上應該是不錯的。」中國品牌研究院研究員朱丹蓬對《每日經濟新聞》記者表示，涼茶企業應加強與年輕消費者互動和對涼茶文化的挖掘，以此帶動整個品類的增長。

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