巴黎世家推出「宜家同款」，宜家借勢營銷進軍時尚網紅

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今年5月，時裝品牌巴黎世家發布了一款近1.5萬塊的皮革包，然而大家發現，這款購物包竟與快時尚傢具品牌宜家的藍色購物袋「撞了臉」，由此迅速引發了熱議。雖然巴黎世家的設計小哥可能要哭暈在廁所，但是這次宜家卻完美的搭了趟「順風車」。

出品「打假海報」，轉移焦點

Balenciaga這款包的Large款的價格為 15790 元；而宜家購物袋只要4.5元。懸殊的價格卻有著相似的臉，一下子帶給了宜家一個從天上砸下來的「好勢」。

趁著這波「撞臉」，宜家在社交網站上即刻重新發布其購物袋，並調侃式地教大家如何識別正版宜家購物袋：

1：晃一下，如果有沙沙聲，則是正品；

2：功能齊全，可以裝下曲棍球、磚頭甚至是水；

3：把它扔到泥土裡，如果是正品，弄髒了的話，用水管沖沖就好；

4：只要0.99刀，就要0.99刀。

藉助簡單的一個海報，宜家成功地將大眾的焦點從Balenciaga的新品轉移到了自身品牌上來。其簡潔而風趣的語言更是輕鬆拉近了與年輕消費者的距離。文案內里隱含的「對話式」與「高姿態」也打消了消費者對宜家攀Balenciaga這個「高枝」來營銷可能產生的反感，於無形之中實現了對宜家自身品牌的一次推廣。

話題升級，引發UCG

為了「趁熱打鐵」，宜家還推出了Frakta購物袋30周年紀念短片。在短片中，這款購物袋滲透到了不同的生活場景里，從遠行背包，搬家打包袋到剪裁過的小狗保暖衣，宜家的Frakta購物袋出現在人們生活的每一個細節中。

一直以來，宜家都奉行「民主設計」理念：優秀的設計應該是美觀、實用、優質、可持續和低價的完美結合。實際上，宜家Frakta購物袋的廣泛用途早就引得大眾腦洞大開。

借著撞臉大牌的新一波熱度，宜家這次更是順水推舟，又一次將自己購物袋的廣泛用途推上話題風口。除了官方發布的「打假海報」之外，宜家自身還在官方微博上為網友的「宜家購物袋腦洞」點贊，著力促進這股UCG風波的持續發酵，讓消費者能夠親自參與到宜家購物袋的「設計」當中來。

無論是紀念短片、轉發粉絲微博還是自己發起話題，都表明著宜家對UCG格外重視，並且，其還積極引導用戶圍繞宜家購物袋生成趣味內容。「宜家購物袋撞臉巴黎世家」本是一件非常湊巧的事，但是宜家卻準確把握住了機會，通過微博這個強社交屬性的渠道，推動品牌相關話題的持續升溫，從而達到由他人之事為自己造勢的效果。

品牌如何借勢營銷

借勢對於大部分品牌來說，都非常值得投資，藉助話題熱點，企業可以用極小的成本獲得大量用戶的關注。然而，不恰當的借勢不僅不能得到很好的關注度，反而可能會引發用戶的反感。因此，對於品牌來說，熱點要追，但不能盲目的追。

1

方式要巧妙，不能生搬硬套

對於熱點事件，品牌想要成功借勢就不能將自己與熱點牽強地扯上關聯，而是應當從自身與熱點事件的共同點出發，尋找切入點。例如，杜蕾斯借勢范冰冰與李晨公布戀情的「我們」事件，實際上正是切中品牌與熱點事件的共通之處，同時藉助巧妙的手法來進行表現，雖未直接點明，卻引發了用戶聯想，這樣更能讓用戶接受。

2

與品牌理念契合

無論表現手法怎樣，借勢的核心最終還是要回歸到傳播品牌理念上。宜家這次的借勢營銷，雖然表現為對自己購物袋的腦洞開發，但是就購物袋這一生活中小小物品的用途進行拓展，也充分體現出了宜家的「實用主義」。正是通過開發購物袋用途這一形式載體，消費者在成為購物袋用途創作者中一員的這個過程中，也無形地接受了宜家「民主設計」的理念。

3

以創意為本

實際上，借勢並不是萬能葯。並非能引發話題，消費者就能接受。特別是，如果品牌不能通過富有創意的形式，將用戶的注意力由原本的熱點事件轉移到自身，那麼就無法對品牌的推廣起到任何的促進作用，自然也就失去了借勢的意義。因此，追熱點很重要，但是用創意將用戶的注意轉移到自身才是要旨所在。

除了此次巴黎世家撞款宜家，之前更出現過LV、Céline、 Stella McCartney 等品牌撞款「春運編織袋」，你如何看待這些「撞款囧事」，快在評論區吐槽吧！

文字：楊潔

編輯：李絮楓

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