非物質文化遺產傳播特點及策略研究

[摘 要] 非物質文化遺產是一個民族古老的生命記憶和活態的文化基因 ，凝聚著民族的集體智慧和情感精神，非物質文化遺產的傳播有重要的現實意義。梳理非遺傳播的幾種主要方式：親身傳播、實物傳播，通過大眾傳媒進行傳播和利用新媒體進行傳播等，通過對目前非遺傳播的特點和現狀的分析，提出提升非物質文化遺產傳播力的舉措在於善用和發掘非遺文化的悅目性; 利用 3D 影像完整動感傳遞非遺文化;增加非遺信息傳播的重複;加強對守門人的培訓和引導等。

非物質文化遺產是人類世代相傳、口傳心授的活態文化遺產，是一個民族古老的生命記憶和活態的文化基因， 凝聚著民族的集體智慧和情感精神。隨著社會歷史語境的變化，非物質文化遺產的傳播狀況也正發生著變化。當非物質文化遺產的傳播生態與傳承成為影響其內容表達、形態構成和審美風格等諸多方面發生變化的重要因素時，面對當前文化消費潮流涌動的現實語境和技術變革帶來的媒介轉換，運用傳播學的理論視野審視和考察當下非遺藝術的傳播就更具有針對性和現實意義。

一、本原：非物質文化遺產的親身傳播

非物質文化遺產最早是通過親身傳播和實物傳播來實現信息的傳遞和交流的，在人類的藝術傳播活動中親身傳播是歷史最久遠的傳播方式。親身傳播直接面對觀眾，藝術家親身演繹和傳達藝術內容，非遺類目中的各類戲劇、傳統舞蹈、遊藝與雜技等曾經都通過親身演繹的方式來傳播。親身傳播現場感強、互動性強，在現代社會仍是一種重要的傳播方式，戲劇、歌曲舞蹈、話劇、詩歌誦讀等都通過此方式達成交流的目的等。安徽黃梅戲是安徽傳統戲劇的一種，也是國家級非物質文化遺產，黃梅戲具有濃郁皖江文化特質，唱腔婉轉動聽，舞台衣著綺麗，故事情節曲折，有強烈的現場感染力，在鄉野演出時「鄉民及游手子弟莫不樂觀之」。直接的信息反饋也是親身傳播的一大優勢，親身傳播時觀眾和藝術家同處一堂，雙方的交流是即時的、立刻反饋的，表演內容精彩與否根據觀眾現場反應一目了然。親身傳播可以根據傳受雙方的需求不斷調整藝術表演的內容和形式。

二、發展：傳統媒體和新媒體語境下非物質文化遺產的傳播

現代社會傳統大眾傳媒系統極為發達，整個社會構成了一個龐大的信息環境， 自 2006 年中國設立了文化遺產日之後，關於非物質文化遺產的重視和保護程度逐年提高，信息傳播逐年增多，特別在每年的文化遺產日前後。整個社會形成了一種對於非遺認知和宣傳的高潮。 隨著信息量的不斷上升，一個屬於非遺自身的由傳統媒體構建的媒介語境已經形成並逐漸完善：報紙、廣播、電視、雜誌等通過視聽多角度展演和先進的技術手段記錄並傳播非物質文化遺產。

傳統大眾傳媒系統構建的是信息傳播「中心化」傳播結構，在主流媒體仍控制全局的大眾傳媒時代，非遺信息通過電視、報刊、廣播、雜誌等流向受眾，作為信息傳播主體的非遺傳藝術家和大部分受眾之間沒有密切直接的聯繫，雙方缺少直接的交流，受眾反饋信息微量而滯後，受眾反饋交流信息也有可能因為渠道的不暢而削減，非遺信息大眾傳播模型據此而建：

這種依託於傳統大眾傳媒的信息傳播一直是非遺文化傳播的主要方式。主流媒體通過向受眾普及各類非遺文化知識，吸引受眾的注意力，培養民眾對非遺文化的愛好，提升民族自豪感，給非遺傳承人提供幫助和服務等，從多方面推動了我國的非遺保護工作。

在大眾傳媒之外，非遺信息也越來越多地通過新媒體進行傳播。新媒體不僅包括網路媒體和手機媒體，還包括各種在傳統媒體基礎上經過技術的升級換代，與傳統媒體並無本質差異的媒體，如車載電視、地鐵電視等。 利用新媒體傳播非遺文化效果頗佳，有著即時性強、互動性強、人性化和個性化特點。

即時性。非遺活動的主辦方或傳承人可以通過互聯網或手機等媒介即時上載信息，使受眾實時了解到文化動態。 特別是微博、微信等手機軟體的使用實現了非遺藝術家向自媒體身份的轉變，其人性化的特徵有利於非遺信息在用戶中傳播擴散。

互動性。非遺藝術家可以通過各種終端與他人進行實時性交流溝通， 互動的內容可以包含文字、圖片、聲音和視頻等多元化的內容形式。 受眾可以根據信息內容和自己的喜好的接受方式決定獲取信息的渠道。

人性化和個性化。由於新媒體中很多信息由用戶自主進行寫作和傳播，即使源自大眾傳媒的新聞報道或信息， 其轉載和評論也受控於用戶自身，人際傳播的互動和人情味在這裡得到最大化的展示，而由用戶自主創作撰寫的文章、評論等更最大程度的反應出個人的獨特審美和品味。

新媒體傳播有大眾傳媒所不及的優勢， 但目前在非遺文化傳播中被利用得並不充分。首先是由於主流媒體的宣傳不足，非遺藝術被百姓了解和熱愛的程度還不夠，而在新媒體中受眾可以主動過濾掉不關心的內容，因此在新媒體傳播中非遺文化被接受程度較低， 在市場經濟的今天海量信息拼比「點擊率」和「關注度」，相對冷門的非遺信息自然成了輸家。 其次是非遺傳承人普遍生活在偏遠地區，生活環境和經濟條件相對落後，傳承人本身也不具備自我營銷的能力和條件。 因此，雖然已有相當數量的非遺博客、非遺微信、非遺論壇等，它們也有一些相對穩定的粉絲群，但大多還是規模較小且社會影響力較弱，非遺利用新媒體傳播的方式方法還有待學界探討。

三、變革：媒介削減了非遺藝術的感染力

媒介是傳播中介，它既擴散信息也有弊端。 列夫·托爾斯泰曾經對藝術作過這樣的定義： 只要作者所體驗的感情感染了觀眾或聽眾，那就是藝術……藝術是這樣一種人類活動：一個人用某種外在的標誌有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人受到感染，也體驗到這些感情。①非遺藝術信息為適合傳播需經過揭示、整理、加工等程序，而被中介過後的非遺文化卻可能失去部分本真的魅力。

(一)文化內涵的傳播缺失

山西省第二批國家級非物質文化遺產面花，是用面捏製成的民間藝術品，在我國以吃麵食為主的北方民間是當地群眾溝通感情和構建人際關係網路的重要活動方式。 各種類型的面花表達各種含義，通常寓意吉祥、生育和祝福等。筆者查閱了眾多新聞刊物， 發現關於面花的新聞報道雖有不少，但是大部分只是展示民間藝術的美好，並未向受眾明確介紹歷史溯源和面花互贈文化圈的特點，面花製作工藝也少有介紹。這樣的傳播使得受眾只看到了面花的花哨好看，卻無法理解面花所表達的特殊含義， 因此就體會不到捏面花的情感內涵和精神情趣。

對非遺文化的傳播，作品展示固然重要，但是文化內涵的傳播不容忽視，關於非遺文化的平面或影視作品都應該放到文化生存的本原環境中去，結合特定的生態場景進行製作。特定的場景不但可以使受眾了解非遺傳承人的真實處境和現狀，對塑造民族精神，喚醒民眾自覺保護意識，增強文化信心和民族自豪感等方面具有重要意義。

(二)「微觀化」

傳媒工具的尺寸決定了影像內容的大小，除了電影之外，電視、報 紙、雜誌等的外觀尺寸相對實物都是比較小，尺寸大小變化讓非遺文化的傳遞充滿遺憾。 很多文化活動的現場感、氣氛和情緒在媒介中流失，舞獅子賽龍舟的激烈雄壯、唱情歌對歌的打情罵俏、燒窯的熱火朝天、雕刻花紋的小心翼翼凝神靜氣，一經剪輯再配以文字說明或是同期聲配音就少了很多原作的質感和「味道」。作品的展示也因為尺寸的縮減充滿遺憾，巨幅剪紙、刺繡微觀了，而核桃雕、蛋殼雕等微觀藝術卻放大了，失去了實物的震撼感。 雖然，這是藝術通過媒介傳遞的通病，但卻是非遺文化傳播的一大遺憾所在。

四、對策：非物質文化遺產的形象塑造和傳播力提升

在對世界其他各國非物質文化遺產信息傳播因素特別是贏效因素進行分析後，筆者認為非遺通過大眾媒介進行傳播應避免被強大的媒介語境淹沒，注意保持生態原樣性，不可失去非遺文化自身的精神實質和內涵魅力，同時善用媒介技術，提升非遺傳播效果和影響力。

（一）善用和發掘非遺文化的悅目性

愛美之心人皆有之，非遺文化為向大眾形象展示並達到較好的傳播效果應相當重視對形式美的發掘，不僅要傳達精神美、文化美，也應重視形式美，通過美好的景象吸引大眾的注意力和興趣。 縱觀現階段對非遺的宣傳， 媒體的重視程度普遍不夠，文字報道所配資料圖片一般都是在採訪現場拍攝的，是「新聞圖片」;而電視節目中使用的相關畫面也有很多是新聞攝像師的即興拍攝作品。影像清晰但是美感不足，布光、畫面構圖也相對隨意。

從數量上看，關於國粹京劇表演者的中近景舞台照居多;多為頭戴鳳冠的女性形象，後期 ps 痕迹較重;卡通形象居多;說明環境的舞台全景照較少，說明演員生活的生活照、工作照較少。關於日本「歌舞伎」的照片場景拍攝的較多，實拍的人物形象較多樣化，有正在化妝的工作照，還有一些劇場、海報等相關照片。 從傳達非遺藝術的信息量來看，日本「歌舞伎」的信息量大、寫實性較強。同樣，筆者對比了馬格南圖片社和新華社的圖片庫網站「中國全球圖片總匯」發現：在展示性強而非紀實性強的非遺文化圖片中，歌舞伎的圖片比京劇的類型多樣且總體較為精美。

非遺文化在通過大眾傳媒進行傳播時需重視用圖說話，在「讀圖時代」的今天，在巨大的信息海洋里，要想被受眾關注並喜愛，圖像悅目性值得被重視。

(二)利用3D 影像完整動感傳遞非遺文化

3D 技術用來製作非遺類的影視作品有獨特的傳播價值，它可以完整動感立體的紀錄非遺創作過程，在表現非遺作品時有助於提升受眾的審美體驗，拉近受眾與藝術的距離，觀眾通過觀看 3D 作品產生的立體感受和現場交互感完成與古老藝術的對話。 3D 紀錄片《世界遺產》系列從選題上選取了具有奇觀視覺的世界遺產作為拍攝對象，強化奇觀色彩，使人的視覺不斷延伸，視覺文化登峰造極。黃梅戲是安徽省非物質文化遺產的代表，也是國家級非物質文化遺產，安徽省黃梅戲劇院聯合傳媒公司打造的3D 黃梅戲《牛郎織女》也是 3D 技術傳播非遺文化的優異代表，量 3D 技術的運用讓舞台變成了以假亂真的「實景」演出，通過數碼程序控制舞台升降和 3D 畫面，讓舞台表演與模擬實景相互輝映，令觀眾有身臨其境之感，極大地增加了作品觀賞性和黃梅戲的傳播力度。

(三)增加非遺信息傳播的重複性

重複對傳播影響巨大，重複加深傳播效果，使受傳者產生觀念和行為變化。 傳播效果的評價中有即時效果和長期效果的評價。 即時效果理論旨在研究接觸使用媒介信息的過程中對受眾產生的效果，長期效果是指經過相當一段時間的反覆接觸某類媒介信息後，受眾形成了某些新觀念或行為隨之產生變化。 我國媒體對非遺重視和宣傳逐年增強，但是多數的宣傳報道是一次性的、概括性的，專題報道和深度報道數量偏少，而後續報道更少，這種蜻蜓點水的方式雖然在一定程度上起到了積極作用，但是在大數據的今天則是滄海一粟。非遺文化和旅遊有天然聯繫，地方旅遊宣傳廣告中時常出現非遺的身影，對非遺文化的傳播甚至可以向地方形象廣告學習：增加信息出現的重複率;有相對固定的時間段;響亮的旋律和絢麗的畫面以增加受眾的關注和興趣，在此基礎上輔以深度的，挖掘性的介紹。

(四)加強對「守門人」的培訓和引導

媒體往往會以自身的認知和經驗對於一些非遺進行猜測與評論，有時還會以突出傳播效果對一些非遺民俗進行無意識的修改。 媒體佔據「守門人」的有利位置，決定信息的篩選和使用，卻可能無意中扼殺了一個民俗文明最原始的生態形式。 特別是在評論性較強的篇幅中，媒體對非遺性質的評定和認識需多方求實，客觀公正。 加強對媒體的培訓和引導顯得極有必要，報道需客觀寫實，不輕率、不浮誇，而引發媒體人對傳統文化的喜愛和興趣也可以在一定程度上提升稿件質量和傳播效果。

王詩文，陳亮(安徽廣播影視職業技術學院，安徽 合肥 230011)

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