張書樂：創業者，別光顧著「講故事」，先照顧下「關鍵詞」

對於營銷人員來說，總是在學習經典案例和創意獨家案例的問題上糾結，尤其是當下，大家都在很熱衷於討論如何講好一個故事。、

對著消費者講故事、對著風投講故事，然後呢，這一步升級為在各種發布會上講相聲。

文/張書樂

人民網、人民郵電報專欄作者，著有《微博運營完全自學手冊》

於是，上述問題就變成了如何學習別人的故事，和如何講好自己的故事，先從一個已經有點過時的故事說起：

大約在2014年的光景，我和一位做紅酒的朋友在閑聊時，侃到了褚時健和他當時紅極一時的褚橙。然後，我這位也算是有點壕的朋友淡淡的打斷了我的清談，他先是隨口套用了那本《褚橙你也學不會》的書名，並補了一句：若我有褚時健那般大的名氣，也能如此……

好了，當時我立刻閉口了。因為腦海中立刻告訴我，褚橙之所以成功，除了藉助生鮮電商這個當時的風口，做關鍵詞外，還有另一個重要的關鍵詞，叫做褚時健。

停住，褚時健其實彼時僅僅是剛剛成為關鍵詞，在褚橙成功之後。或者說，褚橙才是褚時健這個人物形象的關鍵詞。

現在，褚時健=褚橙，兩個互為關鍵詞，而且是專屬的。

一個關鍵詞=另一個關鍵詞

在2012年下半年，褚橙開啟豐收、上市和大賣模式時，「褚時健」這三個字，在普羅大眾中的辨識度並不高。

之所以我自己會混淆，完全因為看過一些褚老從牢里出來的勵志故事，並且在吳曉波的《大敗局》一書中見過他罷了。

如果沒看過這些財經類的信息呢？那褚時健就不可能成為關鍵詞。

那麼褚橙給人最初、最普適的關鍵詞有什麼呢？最外圈的是生鮮電商，這個詞很新鮮，但不特指這個橙子，有許多水果都帶著這個標籤；內一圈則是前紅河集團老總和煙草大王，這個標籤其實後來就變成了褚時健三字。

只是此刻，必須有「後台」加持，就好像過去我們可不會知道格力董事長是誰，直到貼著格力標籤的董小姐反反覆復的登台亮相後，才有了「董小姐=格力」的這個標籤等式。

類似的關鍵詞等式其實也挺多，說一個有趣而謬誤的吧：李寧（人名）=健力寶。對於30歲以上的人群來說，這個等式出現的可能性很大，主要是作為人存在的體操王子李寧為健力寶做的那則廣告深入人心。

結果，在許多人心中，也就有了「健力寶=李寧（品牌）」這種奇怪的關鍵詞等式。

不過沒關係，儘管這則廣告正是1989年退役的李寧進入健力寶公司後的「作品」；儘管1990年李寧離開健力寶，創辦了體育品牌李寧；但最初的健力寶和李寧（品牌）市場營銷中，這樣的等式，都是加分項。

褚橙和褚時健，這一對關鍵詞，其演變過程也就可以用三個數學符號來代表：＞、≥、＝。

如果某一天，褚時健拓展出新的產品線，比如說褚橘，這時候，褚橙和褚時健這對關鍵詞的關係，就有可能演變為≤。

用講故事給自己賦能？請簡短點

請注意，這個關於褚橙的關鍵詞圈層里，還有個在最初最為內層的關鍵詞，即勵志。

這是一個當下很時髦的講故事的關鍵詞加註方式：褚時健出獄、獨上哀牢山種橙。牢獄之災、改革人物、特別有意味的哀牢山，這三個關鍵詞穿在一起，給人一種很悲傷的情緒。這第一步，或許是無意為之。

數年後。獨上哀牢山用橙子來討生活的悲情概念，被悄然置換成再次創業的悲壯情懷，當然還附加了用過去對煙草種采質量管理的經驗移植到種橙之上的小註解……這是第二步。

和生鮮電商合作，在輿論和包裝上雙層勵志的褚橙成為了爆款。當人們吃著比隔壁山上貴很多的冰糖橙時，情懷也就洋溢了。

然後呢？許多人就由此得出了結論：要想成功營銷，就必須要將一個成功的故事。

看起來，確實如此，也事實上許多的創業者都在不厭其煩的講述著自己的創業艱難百戰多，似乎，都有用勵志二字來包裹自己，然後再用自己產品的大眾通俗解讀版故事，來打動市場與投資者。

結果，我們在信息流里總能看到「90後美女創業」、「自幼父母雙亡，患有先天性心臟病的知乎女神，與男友一起開花店」，對了，後者在2016年初，被揭穿是男性反串、而且還騙捐了15萬……

除了人，還有事，大體也都如此，比如描繪共享單車、共享充電寶之類的，總喜歡用上一個「以前是造單車（充電寶）的，虧了，結果把單車（充電寶）丟在大街上，結果成功了」這樣的段子型故事。

可成功者寥寥。是故事不好聽？還是故事爛大街？可能都不是。而是，大家聽完了故事，笑了笑，沒記住。因為，缺少關鍵詞。

或者說，記住了許多，但每個人記住的都不一樣。比如當下火熱的《人民的名義》，有的人記住了李達康的雙眼皮，有的人記住了高家兩姐妹；我呢，則記住了老高、大高、小高這三個稱謂。

但漫長的52集劇情，或許很多人看完後記不住太多細節，但有一點卻人人都記得——智斗。對，無論是唱的沙家浜《智斗》，還是沙家幫智斗，這5個字，就是關鍵詞。

雖然，大多數人並不一定能準確的描述出這5個字。但在心裡記住了。

故事再美，請用關鍵詞標註出來，串起來，可好？形散神可不能散啊。

學習拿破崙，要為自己加冕

此刻，我們似乎可以得出一個結果，故事可以講，多長都沒關係，但要有關鍵詞，而且關鍵詞串起來，一秒鐘讓你看完「大電影」。

如上，褚橙的勵志故事，我們最初可以簡化成：昔日煙草大王出獄後，生鮮電商創業勵志；現在可以簡化為褚時健勵志做生鮮；或許還可以簡稱成其他句式；以後這個句式還可以簡化成更短。

這就讓人記住了，關鍵詞、標籤、故事，其實就是縮小版或加長版而已。這讓我想起了十多年前，有一個網路紅人ayawawa楊冰陽，她當時講過什麼故事，我不記得了，但她把故事凝練成了一句話倒是讓我記憶深刻——聰明的女人沒我漂亮,漂亮的女人沒我聰明。

這句其實就是文字遊戲的話，成了她的關鍵詞，擴大了後就成了故事，好處在於無法證偽。

現在她還在延續這個故事，只是從模特，變成了「商人」，通過幫人做情感分析來銷售她的高智商+高顏值內容，這一切的緣起，或許就在於她這個最早成名的關鍵詞，或者說現在已經是定位了。

在ayawawa出道的那個時點，其實我也做過類似的事情，給一個叫小龍女彤彤的模特做推廣，而我給她賦予的定義則是「網路遊戲第一美女」。

這依然是個不容易證偽的冠名，儘管就如拿破崙那樣，是自己給自己加冕。不過，當時遊戲圈並沒有什麼網紅出沒，加上一連串與遊戲有關沒關都要扯上關係的所謂COSPLAY圖片出現後，這也就實至名歸了。

唯一的遺憾是，因為自己懶散，並沒有去將這麼一個稱謂，擴大成為一個長篇故事。

現在，讓我們看一看，這兩個美女的關鍵詞營銷中，是否也走出了關鍵詞營銷「＞、≥、＝、≤、＜」這麼一個公式的前兩三步呢？

現在，可以回答最初的那個問題——我不是褚時健，但我總能找到一個關鍵詞，讓別人記住我（產品）的關鍵詞。

最好，能夠逐步成為帶有個人、個性色彩的關鍵詞。比如念到「車到山前必有路」，可能會想到豐田一樣。（刊載於《創意世界》2017年6月刊樂道專欄）

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