2017年中國快消品市場的9個趨勢

最近，貝恩諮詢和凱度消費者指數聯合發布了《2017中國購物者報告》，其中透露了很多快消品市場的重要趨勢，結合我在京東消費品事業部市場總經理的工作經歷，可以看到如下2017年中國快消品市場的9個趨勢。

1，拒絕甜食，糖果、巧克力、口香糖等甜食品類下滑明顯。糖果、巧克力和口香糖在去年的銷售額增長分別下跌6%、9%和15%。現在人們越來越注重健康，對於甜的東西非常敏感，認為甜的東西對身體不好，所以甜食品類下滑會越來越突出。另外，聖誕節、生日送巧克力的傳統也在發生變化，現在送禮越來越高端化、個性化，送巧克力被認為很土，巧克力在節日禮品市場下滑也很明顯。

2，紙品場景化，根據場景的細分紙品正在熱銷。原來紙品就是一種：衛生紙。現在人們已經逐漸習慣不同場景用不同紙品，如嬰兒專用的紙品，面部使用的面巾紙，廚房使用的廚房清潔紙巾，廁所里用的潔廁濕巾等等。但是，總體來說，新場景下的產品還需要一段時間的消費者教育和市場培育。

3，果汁高端化。果汁整體出現銷量下降，但是高端化的一些果汁產品卻增長明顯。比較典型的有味全的每日身體管理系列果汁和農夫山泉的NFC非濃縮還原果汁。要注意，高端化並非只是價格高，價格適中也很重要。比如農夫山泉的NFC果汁，就填補了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空擋，價格適中所以一炮而紅。創新也非常重要，比如伊利在最近發布的每益添活菌果汁飲料，將活菌加入到果汁中，既好喝又健康，是一種跨界的創新。

4，線下零售只有便利店一枝獨秀。電商在去年獲得了超過52%的增長，占快消品總銷售額的7%。線下比較慘淡，只有便利店一枝獨秀，實現了7.4%的增長，大賣場雖然份額比較高（20.9%），但是去年同比下跌了2%。超市和小超市的銷售額增長也只有2%。還要注意：除了普通的便利店，細分品類的便利店可能也是一個風口，比如美妝便利店、母嬰便利店、水果便利店等等！

5，有些品類在電商玩不轉。電商雖然勢頭迅猛，但不是所有快消品類在電商都一帆風順，有這麼幾個品類在電商玩不轉：水飲，口香糖，衣物柔順劑。水飲是因為運輸成本太高，做多少賠多少；口香糖是衝動消費，在線上的消費者購物慾望低；衣物柔順劑在中國還沒有普及起來。這樣的品類還有啤酒、即飲茶等。相反，嬰兒用品、美妝用品在電商的滲透率更高，比如嬰兒紙尿褲的電商佔總渠道比重達到了60%。

6，外資品牌基本全線潰退。2016年本土品牌繼續搶佔外資品牌的市場份額。在凱度和貝恩報告中顯示，外資品牌僅在4個品類中提高了市場份額，在18個品類中丟失了市場份額，在另外4個品類中則基本保持不變。本土品牌增長了8.4%，而外資品牌只增長了1.5%。這是因為本土品牌更了解中國消費者嗎？

7，要重視消費者的在外消費市場。O2O的概念雖然冷了，但是增長依然很快。在過去三年里，O2O外賣市場平均年增幅高達50%。而且，消費者在外消費非常大，比如在便利店裡買食品、飲料。聰明的快消品牌已經加大了向餐廳、便利店等渠道的拓展和推廣力度。啟示是除了to C市場，也要重視to B市場和分銷渠道！

8，速食麵竟然觸底反彈。過去連續兩年，速食麵都以10%的負增長率在縮水，但是去年速食麵卻在觸底反彈。主要原因是一些品牌開始適應消費升級的趨勢，推出高端產品；或者他們利用短視頻等新媒體營銷來吸引年輕人。一個垃圾食品也能做得很高端，很有趣。記得當年經常加班時會想，靠，加班了，得吃點好的，那就來一桶鮑魚速食麵？

9，消費向高端化發展的趨勢明顯。在很多品類，快消品都在向高端化發展。比如美妝品類，阿瑪尼、聖羅蘭等奢侈品牌熱銷；在牙刷品類，電動牙刷熱銷；在飲用水領域，進口水熱銷等等。但再次說明，高端化並不只是價格高，一定還要價格適中，無論什麼樣的消費者都願意佔便宜！有的人說一二線在消費降級，而三四線在消費升級，有點意思！

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