以快消行業為例，看短視頻如何破解營銷之殤

2016年起，快消行業不得不面對增速放緩、利潤下降的現實。同時，營銷傳播領域也發生了深刻變化，微博、微信浪潮過後，以短視頻和直播為主的社交視頻接棒前行，並玩得風生水起。

一邊是市場業績的下滑，一邊是傳播領域的不斷升級，在即將而至的暑期關鍵節點，快消行業該如何在複雜的環境中取捨和發展呢？

自2016年以來，諸多快消行業的大牌頻頻被報遭遇業績滑鐵盧。加多寶銷量暴跌、工廠停工危機，康師傅凈利潤從2012年開始下滑至今，可口可樂中國市場業績也跌入近年來低谷……

快消大牌們「不約而同」地出現下滑絕不是偶然，這與激烈的競爭環境有關，也與當下傳播環境發生的巨變有著深刻關係——資訊泛濫、信息碎片化、人們的認知也不斷變化，在產品力、品牌力都旗鼓相當的快消競爭市場，快消品牌的營銷變得不再那麼簡單。

對身處在營銷變革十字路口的快消從業者來說，唯有在營銷中「從新」「適世」，才能打動那些已對傳統的優惠券和廣告無動於衷的新生代消費者。

那麼這群新生代的消費群體有什麼特點？

快速消費、衝動消費、感性消費、面向大眾消費這些已成為快消目標受眾的普遍受用標籤。而隨著社會環境，包括消費升級以及消費年輕化等的變化，快消用戶的品味和購買需求已經逐漸從標品爆款走向了個性化、差異化。

同時，如前面提到的，快消行業品類繁多，同類產品較多，消費具有衝動性，容易受到外部信息，如廣告、代言人、包裝等的影響，因此，「喜新厭舊、忠誠度低」也是快消產品消費者的明顯特徵之一。而且隨著消費群體年輕化的走勢，這個特徵更加明顯。

難以把控的目標受眾似乎給快消營銷出了一個大難題。實際上，在互聯網還沒有全面衝擊世界之前，快消品行業算是最會做營銷的行業了。

無論是電視廣告還是戶外、紙媒廣告，快消品都佔據了相當大的部分，甚至很多快消品的廣告或者品牌到現在人們都耳熟能詳。

這是因為，在互聯網尚未發達之前，快消產品在電視廣告等傳統媒體上通過高強度曝光取得的傳播效果。通過傳統媒體反覆告知受眾產品信息，來激發慾望，促成交易，在這之中，快消品牌主並沒有過多去考慮如何通過一次廣告投放去和消費者構建一種可持續關係。

隨著互聯網時代的到來，這種營銷思路開始受阻。在互聯網時代下，信息再也不只屬於金字塔頂端的人，企業、媒體和個人都處於平等狀態，信息的不對稱性被打破。消費者不再是衝動的購買者，他們會在眾多選擇中進行篩選和對比。而以微博、微信、短視頻、直播為代表的新媒體的湧現，不僅分散了用戶的注意力，也一波接一波的蠶食著傳統媒體的地盤。

到這個時候，快消行業固有的營銷邏輯開始全面遭到推翻：廣告不再等於營銷，渠道不再等於市場。依然靠明星代言轟炸熒屏、僅僅還在三四線市場走渠道深耕路線、仍舊靠模仿別家的產品推新的營銷策略，正在將這部分快消品牌推到市場邊緣。

伴隨這些變化，兩種現象相伴產生。一是大牌快消產品開始積極改變，順應這種互聯網潮流，另一方面，新的傳播環境也醞釀出了標有這個時代獨有印記的快消品牌。

於是，統一的小茗同學火了，良品鋪子、三隻松鼠出現在了我們零食的必買清單。這些品牌成功走進人們的視野，而頗具互聯網精神的內容營銷則成為了他們在營銷中的共同特點。

拿統一在2015年3月這款橫空出世的飲料新品：小茗同學來說。它只經歷短短數月，就一舉成為統一甚至是飲料市場的銷售冠軍，橫掃泛95後市場。這源自於它獨特的品牌特點以及營銷方式。

首先，在產品包裝和口感上更符合年輕人的需要，讓飲料品牌形象擁有鮮明的人性化特徵，打造成區別於「茶」口味的新品飲料。

在品牌營銷上，小茗同學也同樣呈現出了年輕化和互聯網的精神。今年6月，小茗同學就包下4地7輛地鐵，以口袋漫畫書閃派、地鐵直播等一系列年輕化方式推進「漫畫瓶來襲，紅包來集」活動，再次狂襲了年輕消費群體視聽，成為快消品在當下進行年輕化內容營銷的典範。

不只是小茗同學，良品鋪子、江小白等快消品牌也紛紛以內容營銷為利劍，在互聯網時代下，玩出了自己的品牌精神。

然而，新的營銷問題也接踵而至。

互聯網傳播環境，信息本就過度泛濫，如果品牌只是將廣告跟風投在互聯網傳播上，而捨棄自身產品、傳播目標等的考慮，一不小心也會陷入多元化、碎片化的漩渦。

對快消產品而言，一場成功的內容營銷不僅要信息曝光，更要信息接受，不僅要傳播量，更要轉化量。在這個時候，就需要找到一種可以將線上線下實時互動的傳播載體，讓這個傳播入口成為快消產品場景交易的入口，真正實現廣告即銷售，銷售即營銷。

社交媒體作為內容營銷的載體，在短短不到10年的時間中，也經歷多種形式的變化。從微博到微信再到朋友圈，現在已經進入到了視頻社交時代。短視頻當之無愧成為了內容營銷的最佳載體，成為快消行業營銷的得力助手。

當然這並不是一個簡單粗暴的結論，而是通過大量的數據和實踐案例得出的。我們從短視頻的用戶關注度、傳播特點、用戶互動率等方面進行了分析。

短視頻收割了大量用戶時間。數據顯示，2016年全年，短視頻綜合平台人均單日啟動次數達到8次左右，短視頻綜合平台人均單日使用時長在40分鐘左右。可以看出短視頻已佔據了人們的很多時間。

尤其是，短視頻已成為了收割95後、00後注意力的最重要的方式。調查顯示，95後、00後對冗長無趣的內容不耐煩，更傾向於觀看快餐式的短視頻。要知道95後的消費模式、價值取向、身份認同都代表著未來消費文化的傾向。而他們對短視頻的關注則再次說明了短視頻的潛力所在。

短視頻承載的內容更加多元，每一個UGC都擁有自己的風格個性，而粉絲的特徵也不一樣。找對了這些UGC並「密集」投放，很容易成功，也很容易為快消行業帶來耳目一新的內容。

行業內已有不少成功案例，例如，美食UGC大胃王密子君曾經為統一一款藤椒泡麵進行過推廣，在她拍攝的短視頻，一頓吃掉10桶泡麵，並在吃的過程中很自然得植入了產品的相關信息。

這個短視頻，就成功帶動了這款速食麵在網上的銷售，在京東超市這款速食麵的評論下，我們也看到了好多網友評論說，是因為看到密子君的短視頻才知道這款面，並前來購買的。

這個案例告訴我們，短視頻能夠很好地將觀看或者傳播場景轉化為銷售入口，這恰好解決了我們前面提到的問題。

短視頻能夠與用戶深度溝通，表達能夠更充分，反饋也可以更加及時。

每一個視頻自媒體(UGC)背後，往往都圍繞著一群擁有著共同標籤的人，找到了這些自帶粉絲和流量的UGC，便找到了與目標用戶有效溝通的渠道，能夠更快速地提升品牌認知，建立品牌信任。

同時短視頻也成為一種新的社交方式，對擁有大量粉絲流量的UGC來講，其背後更是在粉絲效應下建立的一個擁有相同愛好、價值觀的精準社群。這樣的社群溝通更易引發深度溝通，對品牌主來說，更易準確觸達精準人群。

短視頻還能為快消的傳統營銷助攻。飲料食品是投放娛樂營銷的第一大行業。植入、冠名影視綜藝是經常被採用的傳統營銷方式。不過，投放影視劇，可能讓品牌的傳播力僅僅局限在電視或者電影屏幕上，而且一個劇里植入品牌過多，又常常引起混亂，被消費者遺忘。比如前段時間的《歡樂頌2》植入品牌就有喜有憂。

在這種情況下，短視頻就可以起到助攻的作用。因為短視頻的創作形式更加自由和豐富，通過剪輯視頻素材，UGC進行二次曝光、八卦影評、娛樂花絮等多種形式的短視頻內容創作都可以起到快消品牌在影視劇中的二次或者多次曝光，並且通過多個社交渠道的擴散。傳播效果本身就是一個內容力和渠道力雙方合力的作用。短視頻剛好做到了這一點。

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