亞馬遜收購全食公司 野心不止是賣水果

上周，就在亞馬遜宣布將收購全食公司Whole Foods的前兩天，亞馬遜發布了一款名為「魔棒」（Dash Wand）的新產品宣傳視頻。魔棒是一個糖果棒大小的小設備，售價約20美元。其通過磁鐵粘在用戶的冰箱上，讓用戶能夠通過語音或者掃描商品條形碼來訂購產品，特別是這種設備和Echo智能音箱一樣，嵌入了亞馬遜智能數字助理Alex。

在宣傳視頻中，一對富裕的中年夫婦穿過他們一塵不染的廚房，開始準備晚宴。妻子查看了冰箱，她發現裡面有一袋去皮的蝦。她向魔棒詢問一個簡單的蝦麵食配方，然後開始訂購相關配料。她先是掃描了一個義大利面醬罐子外包裝上的條形碼，並向魔棒發出了 「蘑菇！」的訂購指令。第二天，所有這些物品都放在保鮮袋內送到了家中。在做飯的時候，她想要一瓶白葡萄酒，所以在廚房裡幫忙的男主人告訴魔棒，「從Prime Now訂購白葡萄酒」（Prime Now是亞馬遜即時送貨服務。）晚餐前客人將要到達時，男主人說道：「把燈光亮度調到百分之七十」。當客人就坐後，主人舉起了酒杯：「敬老朋友！

這個小視頻有一些細思極恐的東西。為什麼廣告中的主人非要掃描罐子上的條形碼？為什麼他們不能用手把燈調暗？如果這個廣告就是電視劇《黑鏡》（Black Mirror）的翻版，那麼這些主人公就是生活在實驗室里的克隆人，試圖模仿他們從未見過的外部世界。但廣告並不是科學幻想，而是一種現實描述性。這有些令人不安，因為廣告反應的情況就是我們在線訂購業務的準確描述。而在過去22年中，亞馬遜創造了這種生活方式。

亞馬遜對日常生活的改變是潛移默化的。起初，公司看起來像一家書店;接下來，它成為一個大眾零售商;後來，它又變成了電視和電影製片廠。通過不斷學習銷售新產品，其業務範圍似乎正在逐漸擴大。但亞馬遜不僅僅是業務覆蓋範圍越來越大，同時也越來越深。當前的亞馬遜不僅是銷售產品，而且發明了一種新的銷售方式。而在幕後，其正在使用技術縱向整合整個消費鏈。從某種意義上說，這個整合才是亞馬遜的真正產品。當您成為亞馬遜Prime的會員時，你所購買的產品就是這種整合。據估計，目前有八百萬美國家庭是亞馬遜Prime會員。

亞馬遜已經創建了世界上最有效率的訂單系統，其中包括倉庫網路和以及投遞系統亞馬遜物流。亞馬遜還創辦了一家運輸子公司，從而把貨物從中國運到美國。同時，Netflix，美國國家航空航天局和C.I.A.都是使用亞馬遜雲計算平台等亞馬遜網路服務的百萬客戶之一;今年，亞馬遜雲計算平台A.W.S.預計營收將達到13億美元，這一數字大約與美國最富盛名的體育賽事全國橄欖球聯盟N.F.L.的營收持平。除了銷售諸如Dash Button，Dash Wand和Amazon Echo等智能家居設備，亞馬遜還創建了自己的內部廣告生態系統：諸如亞馬遜工作室出品的《Transparent》，同時亞馬遜也鼓勵更多消費者註冊亞馬遜Prime，並將其注意力從傳統電視廣告上轉移開來，相應減少了沃爾瑪等傳統零售商的競爭。簡而言之，亞馬遜遠不止是一家零售商，其就像Diebold，U.P.S.，Target，CW，I.B.M.和sap等眾多公司的組合。

著名技術分析師本·湯普森（Ben Thompson）提出了一個非常有用的模型來了解亞馬遜的影響力。他認為，亞馬遜將商業世界劃分為構建塊，湯普森將其稱為「基元」（primitives）。一些「基元」是面向B端企業，其中包括伺服器，資料庫，倉庫，運輸卡車等。其他「基元」則面向C端消費者，比如書籍，音樂，服裝，電視節目。亞馬遜允許其客戶以非常方便和有效的方式組合這些「基元」來賺取利潤。企業使用這些「基元」，可以藉助亞馬遜的生態系統來運營整個公司，其伺服器可以運行在亞馬遜的雲端，產品存儲在亞馬遜的倉庫，並藉助亞馬遜的物流進行發貨。亞馬遜本身會藉助其已經掌握的基元不斷推出新業務。許多人將亞馬遜對全食的收購視為亞馬遜在線銷售品牌零售商品的一種方式，同時能夠藉助規模化和高效率來降低商品價格。但是，在湯普森看來，這次收購可以理解為讓亞馬遜獲得新的食品雜貨業務原材料，如水果，蔬菜，肉類和食品倉庫等等。他建議，該公司未來可以推出「亞馬遜雜貨服務」（Amazon Grocery Services），這將是農民或小型製造商用於出售，倉儲和運送其產品的子公司。同時，餐廳也可以通過該服務儲備原材料。

它會走向何方？起初，隨著亞馬遜在整個生態系統中增加了更多的架構，世界會以無形的方式發生變化。訂貨更為便利，投遞更為快捷，由此帶來的現實變革變化越來越明顯。目前，我們在現實世界中購物所花費的時間越來越少。實體書店的消失現象似乎正在向零售商店蔓延。現實中的雜貨店也將越來越少。

幾十年後，也許我們會習慣於向後輩們解釋自己小時候如何「去商店」;他們會看著我們，並問：「什麼？」本月早些時候，亞馬遜提交了一項應用專利申請，內容是關於在城市中心設置大型多層的無人機塔的專利申請。雖然現在聽起來很科幻，但可能在未來這樣的建築物並無二樣。這種蜂巢式塔樓將在較低的樓層設置裝卸碼頭和倉庫，高層專門存放可以由機器人進行修理維護的無人機。專利申請表示：「諸如市中心區域等城市內的需求和願望越來越多。除此之外，你的酒還能如何吸引你的顧客？」

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