坎級政策害慘渠道

作 者｜劉春雄

前不久開一個經銷商會，經銷商提了一個讓我有點吃驚的問題。

經銷商說，「現在小店鋪貨有難度，因為小店沒客情。」我吃驚的是，深度分銷這麼多年了，怎麼小店還沒客情呢？

我問，為什麼小店沒客情？經銷商說，小店都是從二批進貨。

小店為什麼從二批進貨，反而不願從經銷商處直接進貨？因為從二批進貨更便宜。

這似乎很奇怪，終端從二批進貨竟然比直接從經銷商處進貨更便宜。因為有「 坎級政策 」，二批能大批吸貨。

1

在近期的市場調研中，有個經銷商業務員說，再過一段時間，就可以開訂貨會了。

我問為什麼要開訂貨會？他說二批可以多進貨啊！

為了讓二批多進貨，就得搞個進貨政策，卻對終端銷售沒有影響。業務員似乎已經養成了習慣。

我告訴他，我們可能永遠不會有坎級政策，因為「現在的『 坎級政策 』有害無利 」。

2

去年我就發現，十多年前開啟的深度分銷，現在可以說前功盡棄，二批「回潮」了，我也因此得出結論：「 營銷退化了 」。

深度分銷的目的是什麼？就是儘可能地接近終端。要接近終端，就要繞過二批商。

可以說，深度分銷就是「 革二批的命」。

現在的坎級政策，坎級越來越高，高到不僅小店無法進貨，甚至規模較大的店也難以進貨，倒是養活了二批。

3

在深度分銷之前，二批是有分銷功能的。面對分散的終端，二批還是有價值的。

過去的二批，是「 批零兼營 」。以批為主，兼營零售。

深度分銷之後，二批漸漸消失。

因為過高的坎級政策，新型二批出現了。

「 新型 」二批，在縣級市場以零售為主，以批發為輔。所以，現在的二批，不同於深度分銷之前的二批。

4

在城市市場，比如省會。深度分銷早就不見了，主要靠二批覆蓋終端。

二批覆蓋終端，也給了B2B一個機會。

現在有規模的B2B，如果是直營，基本是在省市城市從事二批的工作，或者說是個超級二批。

B2B如果做到一定程度，甚至會屏蔽廠家、經銷商與終端，廠商將來必受其害。

5

坎級政策的初衷，過去與現在大不同。

坎級政策，最初的目的就是讓終端多進貨，但有一個前提：「 在符合消化能力的前提之下 」。

現在的坎級政策，設立的目標之高，普通終端根本無力消化，只有二批才能消化。於是，終端乾脆從二批進貨。

終端從二批進貨，廠家和經銷商似乎無不介意，反正有人進貨就行。

有的廠商甚至很高興，因為二批的存在，短期壓貨變方便了。但是，長期與終端脫離接觸，廠商已經失去了影響終端的能力。

6

坎級政策到底發揮了什麼作用呢？這才是需要拷問的問題。

無論何種政策，不能影響「 終端 」和「 消費者 」，都是無用功。

坎級政策對消費者沒有影響，這點可以肯定。所以坎級政策如果不能變成終端活動，無法拉動銷售。

坎級政策對終端有影響嗎？如果終端直接得到坎級政策，政策還是有用的。如果終端從二批進貨，坎級政策對終端銷售的影響也不大。

坎級政策的坎度越大，二批吸納政策的可能性越大。然後二批把政策用於降價，擾亂了價格體系。

如果對終端和消費者都沒有影響，那麼，對二批有影響嗎？答案是：有。

主要影響就是一次批量進貨。因為坎級政策決定了，批量越大，享受的政策力度也越大。

由此，可以得出基本結論：如果二批超出了普通終端進貨批量，那麼，坎級政策不過是養活了一個分銷層次：二批。

7

在廠商的眼中，坎級政策不是養活了二批，而是「 似乎擴大了銷量」。

其實這是假象！

為什麼有這種感覺呢？因為二批能大量進貨啊。

在坎級政策對普通終端缺乏影響的情況下，坎級政策在二批所能容納的容量，其實只是周轉庫存。這批周轉庫存，其實只夠一批壓貨量，相當於增加了一個「 流通蓄水池 」。

但二批的批量進貨能力卻是廠家業務員特別需要的，因為在公司壓力比較大的時候，二批能夠短期內大批量進貨。

8

前不久看過一個近乎「故事」的東西。

某個跨國公司的總監，為了既能完成上級規定的任務，又不想擾亂渠道，只好想了一個「兩全齊美」的辦法。

在經銷商旁邊租個倉庫，然後進一批貨。這批貨沒有進入渠道，不會擾亂市場。但在廠家眼裡，這批貨又進入了市場。

其實，坎級政策對二批，就如同這家企業所做的事：二批本來是不需要的，但為了一批進貨，養出了一個分銷層次。

用一個政策，養活一個分銷層次。而且不是用一次政策，而是用持續不斷的政策。

這事似乎有點滑稽。

更滑稽的是，中國的企業普遍在做這件事，而且現在很難收手。

「 深度分銷功能的喪失 」，是無法收手的原因。

（最後聲明一下，在終端分散的地方，二批還是起到了重要的分銷作用。）

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