農夫山泉價值130億的三個字，營銷人不服不行！

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第1380期

編輯徐立｜來源 品牌密碼

農夫山泉自1996年面世以來，一直在打造為人類的健康事業做出貢獻的品牌概念，發展到今天，以年銷售額130億的成績領跑中國飲用水的市場，他們是如何做到的？

在小編看來，其營銷策略，非常值得我們去學習

每當看到農夫山泉這四個字，我的腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語「農夫山泉有點甜」，這句廣告語，是在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課後老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱讚道：農夫山泉有點甜。隨著「課堂」廣告從四月中旬開始在中央電視台播放，「農夫山泉有點甜」的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語，中文有「甘泉」一詞，解釋就是甜美的水，農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說「農夫山泉有點甜」是賣點。「有點甜」以口感承諾作為訴求差異化，藉以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功的建立了記憶點。

根據此則廣告不難看出農夫山泉創造顯著的差異性，建立自己的個性，當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨闢蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是「有點甜」，顯得超凡脫俗，與眾不同,讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。

為什麼農夫山泉廣告定位於「有點甜」，而不是像其他礦泉水廣告那樣，訴求重點為「27層凈化」呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。

首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。

作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過「有點甜」正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差並不大，可想而知，對於每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

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天然的概念一下讓農夫山泉與其他品牌有區別點

但事實是，農夫山泉在甜味上並沒有什麼優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了「有點甜」的概念，在消費者心理上搶佔了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

同樣消費者只願意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了「有點甜」，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個「甜」字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了「有點甜」就很難忘記「農夫山泉」，而記住了「農夫山泉」就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕鬆地表述；簡單，也使消費者能夠輕鬆地記憶。

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簡單的有點甜三個字讓消費者輕鬆能夠記憶

符合產品的特性，突出產品的優良品質。「農夫山泉有點甜」在這一點上表現得無可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這裡屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用「有點甜」來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

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反覆突出農夫山泉的優良水質

最後一公里

針對消費者，要讓他們感覺美好。「有點甜」無疑是讓人感覺美好的，「甜」意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等於說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等於說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。 《最後一公里》的廣告片，正好反映了在高山中無污染的水源，體現其優良水質。

農夫山泉廣告進化史

此外農夫山泉08年的傳播策略極其清晰和簡單。 概念明確後，就要用簡單有力的創意來傳達：極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換「人體中的水，每18天更換一次」「水的質量決定生命的質量」 從真實的千島湖風景印入到農夫山泉的瓶標中的照片。「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」這一觀點，出乎於消費者常規思維，簡潔有力且富有內涵。

本次廣告與之前農夫山泉一直在傳播的「水源地建廠，水源地灌裝」完美的結合，並進行了新的闡釋——農夫山泉是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是後續填加人工礦物質生產出來的。差異化策略讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離。

農夫山泉抓住了中國人非常注重健康的心理，大力宣傳健康的理念。

大自然的搬運工，農夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。這更值得感謝。靜謐與簡潔的畫面，在當前廣告絢麗紛擾的環境中更顯品質和與眾不同，得到了另一種關注和認可。

該廣告迎合了消費者對健康，安全的需求.將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象。

大自然的搬運工這一概念讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離

「落井下石」，這個廣告開始於2008年，那時康師傅礦物質水被爆出水源來自自來水，這個廣告的播出頗有點.「落井下石」的味道。農夫山泉的這個廣告可以說「很樸實」，但效果卻很好。為什麼？因為它很注重廣告的實效。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決於廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。農夫山泉的「大自然的搬運工」廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的「實用性」。

農夫山泉一環扣一環的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力，將農夫山泉自然，健康的理念深深地植入消費者的心裡。很好地打造了農夫山泉為人類的健康事業做出貢獻的品牌概念。

農夫山泉的廣告策略總結：

原則一、創造顯著的差異性，建立自己的個性

原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶

原則三、符合產品的特性，突出產品的優良品質。

原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個產品特性。

原則五、針對消費者，要讓他們感覺美好

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