達芙妮，這個從170億到15億的悲慘「女人」！

昔日大眾鞋王風光不再......

上面是摘自2015年某天涯樓主發帖在達芙妮買了兩雙涼鞋，被男友吐槽太丑，無奈貼到網上求評價，網友紛紛留言被丑哭。

「N年前，SHE代言的時候，挺喜歡這個牌子的。很少女的感覺。後來，奶茶代言後，感覺品牌風格一下子老了十五歲，就不怎麼喜歡了。」網友「村姑進城認不到路」痛訴到。

作為曾經的「大眾鞋王」，達芙妮近幾年出現銷售危機：不斷虧損、關店，為什麼曾經風靡一時的「國民女鞋」品牌風光不再？

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達芙妮如何迎來轉機？

在當今消費時代，雖然中國的消費潛力未來仍將繼續釋放，新興中產階級的需求仍將驅動零售市場增長，但是，此類增長已經呈現比較明顯的兩級分化，傳統渠道，傳統品牌和傳統營銷模式當前面臨嚴重挑戰。

快時尚品牌ZARA能做到每兩周上新款一次，而國內許多本土品牌卻無法持續發力，在競爭中出現了致命性的弊病——創新力匱乏。

服裝行業專家馬崗表示，由於新興消費理念和群體的出現，以及零售環境的疲軟，女鞋行業整體面臨著發展不景氣的問題。

在業內人士看來，達芙妮等傳統品牌創新能力、設計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新換代的速度。在鞋子的設計款式上面，達芙妮的產品似乎跟不上流行元素。

達芙妮2016年財報顯示，公司營業額大跌22.4%至65.02億港元（摺合人民幣57.66億元），虧損擴大至8.19億港元（摺合人民幣7.27億元），對比上年同期虧損4.98億港元，虧損額上升64.7%。財報稱營業額減少主要是由於店鋪數目大幅減少及同店銷售錄得負增長，導致核心品牌業務營業額下跌。

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外部環境的擠壓

零售業從來都是有人歡喜有人愁，新加坡鞋履品牌Charles&Keith的業務開展就如魚得水。2010年，Charles&Keith在中國開出了第一家門店，憑藉年輕時尚的設計風格以及親民的價位，Charles&Keith迅速佔領了中國的各大城市。如今，在中國範圍內的Charles&Keith門店數量已經超過100家。

奢侈品巨頭LVMH集團也在2011年向Charles&Keith拋出橄欖枝，收購了Charles&Keith 20%的股份。依賴於LVMH集團的廣泛的零售網路，可以幫助Charles&Keith快速布局海外市場。

在風雨飄搖的鞋服界異軍突起，Charles&Keith有一套自有邏輯的。

1.以「快」制勝

時尚行業變化太快，運營一家時尚品牌公司，就意味著天天都要面對日新月異的變化：潮流趨勢、消費口味、競爭環境等……Charles&Keith的員工，平均年齡不足30歲，是公司緊貼市場、了解目標消費群體的秘訣之一。

另外，與傳統鞋履品牌「步伐沉重」不同，Charles&Keith一直表現出對超強的市場反應的能力。Charles&Keith線上每周會有20款左右的新品上架，其中鞋包的比例各佔50%。除了線下同款同價的商品之外，還有一部分為線上獨家的商品。

2.產品設計的嚴格把控

Charles&Keith的生產工廠在中國，為了方便和工廠溝通設計的細節，做好產品品控，Charles&Keith設計團隊的所有人員都在中國工作。

除此之外，為了緊跟時尚趨勢，Charles&Keith的設計團隊定期去歐洲、美國參加各類時裝大秀，進行市場調查。公司每年用語培訓設計師的費用大約佔到銷售額的3%。

3.智能數據的支撐作用

Charles&Keith之所以能抓住不確定的流行趨勢中穩定的元素，依靠的是背後的數據支撐。在數據的驅動下，公司的商業智能軟體系統能夠為訂貨等環節提供數據參考。一些企業在鞋類的顏色、大小上反覆糾結，可能需要一周時間才能做出的方案，而Charles&Keith運用商業智能軟體系統2小時就能搞定。

由此可見，外部品牌的實力強勁，對達芙妮造成了嚴重的競爭擠壓，市場份額被不斷瓜分。除此之外，大環境的疲軟達芙妮隕落不可忽略的因素。近幾年，受電商的衝擊以及經濟下行的影響，實體商業整體消費環境令人堪憂。隨著消費趨勢的變動，購物中心和電商渠道崛起，百貨商場受到擠壓，開始了自身的調整和變革，朝精品化、高端化等差異路線轉移。而基因根植於百貨的達芙妮，也因此失去了曾經的生存空間。消費力不足，生產自然隨之滯後。

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新掌門、新思路能否帶來新出路

在閉店止損的同時，達芙妮也在採取其他救市措施，布局O2O就是達芙妮的一大精明舉措。達芙妮智能O2O系統，不僅僅是電商平台的延續，而是一場由內而外的全新商業革命。在去年的雙十一購物節中，達芙妮2000餘家門店積极參与了天貓進店掃碼活動。消費者在門店體驗試穿之後，掃描特定二維碼支付相應定金，並在雙十一當天支付尾款，即可完成交易。據天貓數據顯示，活動預熱階段，達芙妮成為天貓女鞋類目掃碼量最高的品牌，O2O的效果立竿見影。

5月17日，達芙妮「新帥」上任，由集團首席CEO張智凱接過大旗。這位「80後」的新掌門能否帶領達芙妮打好翻身仗值得期待。達芙妮在啟用年輕人掌舵之際，也進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時尚感的外籍模特拍廣告，弱化對「明星效應」的依賴等。

除此之外，「新帥」上任後的一重磅消息在近日曝出，達芙妮官方正式宣布聯手美國頂尖時尚潮流品牌OPENING CEREMONY，推出跨界合作系列。此次系列涵蓋鞋履及包袋，預計將於8月在達芙妮天貓旗艦店和線下Pop Up Store進行首發，並在部分精選門店進行限量販售。

跨界合作系列的主題為PINKCRUSH，力圖打造屬於當代年輕女性特有的時尚態度和個性魅力，希望藉此獲得更多年輕消費者的關注。

跨界合作在時尚界早就是常態，消費者的需求在明顯變化，品牌的雙向融合對於雙方而言是一種公認的「破局之道」。而隨著千禧一代的崛起，潮牌在消費者心中的地位在逐漸提升，尋求與潮牌或者潮流設計師合作可以幫助品牌刷新消費認知。

最值得關注的強強聯合案例就要屬Louis Vuitton與 Supreme的聯名合作。當然，這種案例不僅局限在國際市場，國內市場的聯名合作也是玩的風生水起。2016年9月25日海瀾之家推出了XANDER ZHOU + HLA 的設計師合作款。此次合作系列一改海瀾之家一貫的接地氣風格，以潮流、時尚的全新品牌形象示人。消費者對於這次合作款也報以極高的熱情，線上渠道從預售當日開始幾天內被全部搶光，北京限時發售的當天也排起長隊隊。

達芙妮不遺餘力的不斷進行改革，這次的跨界合作能否像海瀾之家一樣創造出新亮點，為自身帶來新出路。

馬崗認為，依賴於此前建立的品牌知名度，成熟的運營團隊和店鋪管理體系，達芙妮想尋求發展就要找到一個發展的突破口，拓寬業務發展面，做到業務延伸。

同時馬崗表示，達芙妮與OPENING CEREMONY的合作，方向是好的，但是不見得能夠成功。企業轉型是間接而不是直接的，跨度很大就容易形成斷檔。由於OPENING CEREMONY與達芙妮以往的形象和定位不符，跨越式的合作並不一定能收到良好的成效，能否成功還要看後期運作。

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