房子賣得好好的，為啥還要去地產化？

以目前一二線城市的市場狀況，不需要「去地產化」照樣解決銷售問題——供應量根本不夠，又加上現在預售證這麼難拿（你們都懂的），所以你看朋友圈裡成天被各種各樣熱銷的照片刷屏，也是理所當然的事。

那為什麼「去地產化」能成為全行業的話題？

甚而2017年8月7-10日，即將召開的博鰲房地產論壇也將大會主題定為：「跨越與去地產化浪潮」。

這至少說明，去地產化已然成為全行業都在思考的命題，而且去地產化涉及到整個行業鏈，不止局限於房地產營銷領域。

在我的思維模式里，要弄清一件事物，必先知其來龍去脈。

一

那麼去地產化的浪潮是怎麼產生的？

去地產化的實質是關於房地產轉型升級的思考，類似的思考近年來幾乎貫穿中國的所有行業。

其時代背景大致有三：

1）人變了——經濟實力有了，要求也不同了。消費者從滿足基本需求的功能性消費，進入到追求質感、美感、個性化以及更多的精神性消費。

2）企業尷尬了——原先企業的生產經營模式是建立在消費者從無到有久窮乍富之後，瘋狂佔有的消費模式上，因而對量的追求遠比對質的追求要重要。所以出現了山寨成風、效率奇高、產量奇大的生產方式，然而，這樣的消費環境已經不復存在了。

3）互聯網行業的鯰魚效應——互聯網瘋狂跨界打劫、巔覆創新，令人腦洞大開的模式層出不窮，讓中國人的生活方式、消費方式發生了前所未有的變化，不僅讓傳統行業人人自危，也在全國範圍內颳起了強勁的全民創新潮。

說實在，從目前來看，這三點都不足以威脅到房地產企業的生存。

從根本上看，房地產並不是充分市場化競爭的企業。房企最根本的生產資料——掌握在政府手裡，也就是說這個行業的產量既不由企業決定，也不由消費者決定，而是由政府來決定。

其二，這個行業的市場走勢、價格也受政府嚴重影響，每一次調控政策出來，市場幾乎都會產生較大波動。如此這般，房地產市場幾乎不存在正常市場化的自由化、常態化的生長發育過程。

換句話說，政府才是房地產市場最大的變數。這麼多年來，由於政府的干預，消費者的需求長期處於一會被壓抑住，一會兒又被集中釋放的周期性循環之中。還從未出現過像其他行業那樣，因為消費者需求升級而讓企業陷入不得不升級換代的困境之中——當然，這並不代表著房地產業沒有這個問題，只是這個問題的嚴重性被政府、企業、消費者三重複雜的關係給掩蓋了。

比如，時下所處的這個調控周期，每個房企生存所面臨的主要矛盾是能不能拿到地！而不是品質的升級。

再說互聯網的鯰魚效應。

對房地產開發市場的影響也並不如想像中那般大。甚而已然公認這是一個最難「互聯網+」的行業。即便被認為最容易+互聯網的營銷口，目前出現的房多多等企業更多的只是被作為銷售渠道的補充，並沒有被傳統的營銷模式造成本質性顛覆。

而在廣告領域，雖然大家都認為傳統媒體威力大減，然而也就是這樣了。沒有找到替代性的新媒體玩法，廣告費用還普遍嚴控的情況下，也並沒有發現對銷售造成多大的影響。

二

然而，其他傳統行業的困境雖然在房地產業上表現不明顯，但房地產業本身要面臨處境也不輕鬆。

當我們都在喊中國房地產進入下半場的時候，背後其實有深深的擔憂。

1）房地產暴利的時代遠遠過去了；

2）一二線城市還有多大的開發空間？三四線城市的市場狀況又不容樂觀，未來房企何去何從？

3）無論你承不承認，多數人心裡恐怕都有這樣一個隱憂：中國房地產到底有沒有泡沫？泡沫什麼時候破滅？

4）政府也在努力「去地產化」，急於擺脫整體經濟對一個行業依賴過大的局面，目前也正想盡辦法把資本從房地產業趕向其他行業，更不用說什麼扶持性政策了。房地產業正逐漸成為任志強所說的那隻尿完後塞回床底下的尿壺。

在這樣的焦慮中，房企普遍開始了企業頂層設計層面的「去地產化」。

萬科從鉑寓開始，布局長租公寓市場，同時也在社區商業方面加大了力度，儼然已成了全國最大的社區商業運營商。

萬達更直接宣布將從開發市場退出，未來向租金要效益，同時在文化、體育行業也早已風生水起。

泰禾除了進入商業地產市場，更成立了泰禾院線，同時還進入了健康等多個行業；

世茂這兩年在商業地產市場動作也不小，而也自行開發了「茂險王」的親子IP，雖然只是試水性質，但一旦試水成功呢？

還有不少開發商試水文旅市場，希圖搶佔下一個風口，這也意味著許多「開發商」將向「運營商」轉型。

…………

從企業的角度而言，這是第一個層面的去地產化——為了尋求新的增長點。

假如說，這個層面的去地產化，主要還是老闆考慮的問題，那麼，接下來的第二個層面的去地產化，便跟你我息息相關。

三

這個層面的去地產化才真正與前面所說中國經濟困境以及互聯網鯰魚效應而引爆的全民創新潮有關。

這股創新潮不可避免了刮到了房地產行業的時候，「變天了」的憂慮也一度在地產業瀰漫。

這股憂慮基於兩個層面：

1）變化如此之快的世界，明天將會怎樣？我該如何適應？

2）這是一個跨界打劫的時代，會不會在門口敲門的別蠻人出現，以另一種模式來顛覆當下的房地產業如同滴滴顛覆計程車一樣？不是小米已經從長租市場介入房地產業的外圍了么？不是一度傳言馬雲要來搞房地產么？

3）競爭是所有企業的天性，當中國房地產傳統模式誰都玩得很順溜的時候，我能不能另闢蹊徑，實現彎道超車？

這兩年房企高管頻繁考察騰訊、百度、阿里、小米等創新企業，大體上都是為了尋找上述問題的答案。

這些問題，都是著眼於未來，但準備，要從當下開始！

何況，有一些危機確實已經發生了。

比如前面提過的房地產媒體，傳統的被顛覆了，而新的玩法，這麼多年過去了，我們仍然沒有學會——這其實側面反應了一個可怕的現實：這個行業的專業創新能力之弱已經到了跟不上時代的地步了，倘若真有跨界打劫的別蠻人出現，憑藉這個行業目前的專業水平，恐怕不堪一擊！

何況，也有了一些項目創造了新鮮的玩法——比如被狂熱追捧的阿那亞——為什麼沒有人議論阿那亞的環境好不好、戶型舒不舒適、園林驚不驚艷？傳統房地產關注的價值點，在阿那亞身上並不是最閃亮的點，那些我們認為很「虛」的東西，反而成了它的核心競爭力——甚至，它連銷售方式也非常互聯網化，不是嗎？

但是，從阿那亞這個案例來自我審視，一個新的問題又產生了：既然有人珠玉在前，我們為什麼不能借鑒，不是要去地產化嗎？

四

首先，因為創新動力不足！

這大概是職業經理人普遍面臨的問題。

前面說過了，當下住宅市場銷售並沒有多大問題，固守傳統仍然可以應付考核指標。李善友教授在他的課上分享過認知吝嗇原理：人，能不用大腦就不用大腦。

所以，人性本懶。倘非萬不得已，誰還願意去冒創新的險？

其次，怕失敗。

並非所有的房地產產品都沒有銷售障礙。比如非一線城市的寫字樓市場，許多的商鋪等等，長期處於銷售困難狀態，其實已然到了非創新不可突破的節點。但現狀並不樂觀。理由很簡單：創新就有風險，走出舒適區，便什麼情況都會發生。

萬一創新失敗了，連飯碗都砸了。

所以，儘管熊彼特說：創新是經濟發展的第一推動力。

然而，我認為創新只在兩種情況下可以發生：

1）創新是一種絕地反擊——不得不創新。要麼創新，要麼死亡。比如許多傳統產業便面臨如此境地；

2）創新是一種習慣——有些人不創新，毋寧死。創新已成為習慣性思維。比如，喬布斯。比如，那些連續創業者。

所以，當地產人談去地產化，在我看來，事實上可以藉助這樣的契機，把自己培養成創新習慣者，否則，所有的談論都將淪為空談。

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