「完全消費者中心」時代的真實門檻

筆者所理解的全渠道全觸點營銷模式，就是一種以消費者為全程關注點的消費者滲透模式，是基於人與人、人與物、人與媒體等高度互聯的環境下，消費者的決策路徑發生了質的改變，線下線上不再是獨立、分行的渠道。

企業必須在目標消費者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質，從而把控關鍵觸點。

由於是以消費者為中心的營銷戰略選擇，所以它將打破原有的營銷溝通與銷售實現分割、線上與線下分割、城鄉分割、新老產品分割、新老渠道分割的現實，成為新環境下企業營銷策略的必然選擇。

1. 線上線下將無法分割

消費者對品牌、產品、價格、口碑等信息的獲取，可以在不同地點自主自由地採取線上、線下「並存和雙跳」的方式，打破了現有線下實體店、線上網店的單行單選的狀況。

尤其是個體移動互聯之後，智慧城市、智慧社區、智慧樓宇的全域覆蓋，使得消費者的決策路徑變得豐富、重疊和動態，社群觸動、線上搜索、口碑驗證、線下體驗以及社區服務背書等都具備了無縫鏈接、多向互轉的基礎設施，而這種基礎設施必將固化消費習慣。

消費者用手要做的只有一項：在哪個環節或場景下單——可隨意選擇。所以，如果你的門店告訴消費者「這裡不能上網」、「這裡看不到其他用戶反饋」、「這裡不能讓你感受到樂趣」、「網上都是假貨」、「網上都是老庫存」……對不起，你的實體店和永遠打促銷牌的網店一樣，都會使客人走的速度大於來的速度，購買的都是只靠價格說話的單品。

2. 營銷溝通與銷售實現無法分割

營銷溝通做什麼呢？說白了，就是心裡想著三類人，手裡做出三類事——怎麼讓消費者知道、怎麼讓購物者親近、怎麼讓用戶喊好。

大多數公司，把營銷溝通的內容，定位於狹義的廣告和公關，負責營銷溝通的工作，也就放在了品牌部門。品牌部門平常做什麼呢？做完VI、CI、「X」 I之後，就是忙著年度季度的廣告、公關和會展的投放。做著做著，品牌部門就變成了第三方合作商在公司內的二傳手，品牌能力基本廢了！

論對營銷溝通的新技術、數字化營銷方法的理解，品牌部門不如第三方，於是經常被第三方忽悠，而後再忽悠領導。

論對生意需求與顧客痛點的理解，品牌部門又不如銷售部，於是經常被銷售人員責難（當然，銷售人員也不全是「好東西」）。

你千萬別說，我們公司的品牌部門只負責廣告和公關，如果真是這樣，那麼忙完上述的常規工作之後，這個部門基本就可以歇菜或分流了。

與傳統品牌部門不同的是，在全渠道全觸點營銷模式里，對於營銷對象的界定、內容的生產、方式的選擇，品牌部和銷售部將前所未有的協同，總部營銷部門與區域營銷部門，將前所未有的一體化。

以下是兩種轉化趨勢。

（1）從職能轉化為功能

在全渠道營銷的環境下，沒有一個獨立的部門可以全面承擔營銷溝通的功能。

不同渠道、不同場景下的用戶，如果你不希望他只是被動地接受信息，那就需要第一時間藉助相應的營銷工具與之互動。其中，既有品牌部門的工具開發，也有銷售部門的工具使用。

（2）從集中轉化為分散

營銷溝通依然是內容為王，但內容的生產者再也不是傳統的品牌部門或公司，而是分散在全渠道全觸點營銷模式的路徑里，由生意結構里的各類角色自行生產和傳播。

比如，將銷售商在終端現場提供的消費者體驗視頻快速上傳到共享中心，勾起那一刻其他同類終端同類消費者的興趣。

比如，服務商上門後用戶的使用反饋以及「那一張滿意的笑臉」，能及時上傳到社區APP以及同步啟動好鄰居推介業務。

我們正走向完全消費者中心時代，全渠道全觸點營銷模式才是解決之道！

已經規模化的品牌企業，如果無視這種現象的存在，無論你是傳統店商，還是傳統電商，都將殊途同歸地打回原形。可以說，5年內，一批傳統實體企業和一批傳統電商企業將從消費者心中消失，只有建立全渠道全觸電的營銷策略，你的目標消費者才能進入你的獵取範圍。

內容來源：文章選自：《互聯網+：傳統企業轉型》

作者：《銷售與市場》雜誌社 著

出版：清華大學出版社

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