10年聚攏200萬英超付費用戶，先行者新英體育做最好的付費平台

體育大生意第1119期，歡迎關注最好的體育產業信息平台

本文作者：陳曾義

體育大生意記者

從2010年接過天盛傳媒手中的英超版權至今，新英體育在探索英超付費直播的路上已經走過了7年時光，圍繞英超這一全球頂級體育賽事IP變現，新英體育進行了一系列艱苦的探索和創新，並在熬過難關之後取得了豐碩成果，從2015年開始新英體育實現了英超版權全面盈利。

這兩年國內體育版權市場風雲變幻，嘗試了一個賽季中超付費直播的樂視體育因為資金斷鏈不得不放棄眾多賽事版權，而騰訊體育圍繞NBA深耕細作，新英體育則在一度錯失2019-2022賽季英超中國區版權的情況下，峰迴路轉，通過與當代明誠、蘇寧的合作保有未來5個賽季的英超版權。

中國體育內容付費前景究竟如何？同時兼具英超版權分銷商與國內重要付費平台雙重身份的新英體育又有哪些成果經驗可以與整個產業分享？6月29日，體育大生意來到新英體育北京總部，與曾經效力天盛的現任新英體育總裁喻凌霄聊一聊英超付費那些事兒。

新英體育英超付費用戶達208萬，單場次付費用戶近一半

購買尊享會員服務之後，球迷無論是購買全季通球票、死忠通球票或是單場球票都將獲得不同程度優惠。優惠力度從4元到190元不等。

喻凌霄向體育大生意透露，2016-2017賽季，新英體育的付費用戶經過去重複統計之後共計208萬，刨去點播單場比賽之外的付費會員數為109萬。也就是說，具有單場付費習慣的用戶為99萬，佔比近50%，為數眾多的單場付費用戶增加了平台的流動性，也不利於用戶沉澱，因此新英體育加大優惠力度降低會員門檻也是謀求更高的會員轉化率。

「之前的付費直播將內容和會員捆綁太緊，我們想將會員身份和貨架上的產品價格分開。」喻凌霄說。

「付費直播我講了10年，最開始所有人都認為我瘋了」

作為國內探索體育內容付費的先行者，新英體育在付費會員方面有過太多教訓，算上曾在天盛傳媒擔任副總裁，喻凌霄在體育付費領域已經摸爬滾打了10年。從一開始，他就堅定地認為付費是體育內容變現的最終通道和必由之路。

2007年，天盛以5000萬美元拿下2007-2010賽季英超大陸地區轉播權，但隨後幾年，天盛過高估計了國內球迷對於付費模式的接納程度，「天盛模式」慘敗。「當時是基於美國的有線電視付費習慣，認為在中國也能夠成功，但最終失敗了。」喻凌霄回憶，「天盛最終失敗的原因很多，但總體來說還是因為在當時環境下付費模式並不成熟。」

天盛CEO宋政和著名解說員黃健翔

「體育內容最終一定是靠付費來變現，這句話我講了10年。現在越來越來越多人和公司正在為之努力和嘗試，內容付費、知識付費開始慢慢發展，但在當時，這被認為是瘋掉了。」喻凌霄說，「那是一個盛行互聯網就該免費的時代。」

但他堅定地認為互聯網的發展會為體育內容付費提供很多新思路，但最終的商業本質就是買賣，技術的改變不等於商業模式的改變。「即便互聯網怎麼發展，商業的基本邏輯是不會變的，就是買賣。」

新英對英超付費模式的嘗試：單場付費+死忠通兩翼齊飛

天盛慘敗收場之後，新成立的新英體育從2010年開始與英超合作，2012年，新英體育獲得至2013-2019賽季的英超在中國大陸及澳門地區的獨家版權。

新英體育在國內推行付費模式之初，受到了來自市場各方的強力抗拒，但它在版權分銷中頂住了來自電視台及各媒體平台的壓力，最終為體育付費市場找到了一條適合的路徑。新英體育針對付費業務，從英超轉播的頂層設計入手，從源頭將比賽分為付費及免費，以時間為切割邏輯，在充分考慮中國國情的基礎上開創了完全不同於國外的付費模式。

吸取天盛的教訓，新英體育大幅度降低會員價格的同時，一方面在轉播服務質量上下功夫，推出一系列周邊產品服務，一方面在會員模式上，也不斷推出符合國人消費習慣的產品。

「一開始我們採取單點模式，一場一場付費收看，這是在分析國內外球迷消費習慣的差異後所進行的嘗試，相比包月、包年會員更符合中國人消費習慣。但我們犯了一個錯誤，體育直播對於技術要求比較高，而且又是高迸發流。用戶集中在開賽前5分鐘付費，我們的支付系統瞬間就崩潰了。」喻凌霄回憶道。

最開始做體育付費探索的新英體育，經歷過被用戶打爆電話投訴要求退錢的尷尬。不過在一邊向用戶道歉並想方設法補償對方的同時，讓他們感到樂觀的是，用戶對英超比賽的巨大需求量。

「英國人5月份就安排好10月份還是12月份去度假，但中國人沒有計劃性，所以就需要單場付費點播模式，但是如果只有單點模式，大部分用戶集中在開賽前10分鐘和開賽後10分鐘才付費來觀看，這部分球迷甚至達到50%。」

這樣的消費習慣在當時互聯網技術和支付手段還不夠先進的情況下，給新英體育造成了很大困難，也不利於培養用戶習慣。經過探索和嘗試，新英體育創造性地推出免費和付費場次結合、單場點播和死忠通、全季通相結合的付費模式。

從更深層次來講，儘管新英體育只播出英超，但是新英體育為所有平台做付費的嘗試，建立了全新的模式。從分銷英超版權到發展自有媒體平台，再到整體劃分版權、創造全新付費模式，與國內版權玩家合縱連橫，新英體育建立了新的體育內容IP的市場格局。

根據新英體育提供的數據，英超各隊死忠，曼聯球迷佔比達到50%

另一個值得一提的是死忠通，英超球迷大部分都是曼聯、阿森納、切爾西、利物浦、曼城、熱刺等豪門球隊的球迷，而他們每個賽季真正的需求可能就是自己支持球隊的全部比賽，加上一些其他豪門的強強對話，這樣死忠通+單點付費模式，就成為很多高段位英超死忠們的選擇。

根據新英體育提供的數據，過去的一個賽季，在新英付費的英超球迷數量排序，基本是曼聯、阿森納、切爾西、利物浦、曼城、熱刺的先後順序。而曼聯球迷付費的數量更是佔到50%以上，說明了弗格森王朝對於中國英超球迷的巨大影響力。

為樂視體育感到可惜，未來5年新英體育穩定提供英超觀賽服務

喻凌霄表示，依託新英體育的媒體平台進行付費嘗試是新英體育變現一個重要方向。新英體育宣稱圍繞體育IP營銷有廣告、版權、付費、營銷變現等多種方式，但目前來說最大的收入來源，還是來自版權分銷。

樂視體育一度無比輝煌

但是新英體育的重要客戶樂視體育今年以來遭遇滑鐵盧，深陷資金短缺困境的樂視體育放棄了大量賽事版權，在2016-17賽季中途也經歷過版權費用告急的情況，面臨停播局面，下賽季更是基本退出競爭。

對於風雲突變的國內版權市場形式，喻凌霄並不意外，「我們對版權市場的波動早有預判，當時預計風險在2018年。我們判斷2018年國內版權市場會出現一個小低潮，所以我們不相信未來3年的英超版權能賣到7億美元，在充分考慮各方面因素的情況下，我們在去年年底的新一輪英超版權競標中給出了4億美元的價格。」而最終，PPTV聚力體育的幕後老闆蘇寧集團以7.21億美元的天價拿下了2019-2022賽季英超版權。

談到在這輪版權競爭中掉隊的樂視體育，喻凌霄略感可惜，「樂視體育這樣的行業新勢力快速下滑必然會影響到整個體育產業的發展，對體育產業是一個傷害，也是中國體育付費直播探索的一個挫折。」

喻凌霄透露，「上賽季購買英超版權的幾家互聯網平台中，樂視體育會員觀看英超比賽更多，非常坦率地講，樂視體育平台的導流更好，這可能是因為樂視體育平台上的足球迷更多一些。」

下賽季，樂視體育很可能無緣英超版權，但樂視體育會員依然可能收看英超比賽，「即便樂視體育沒有英超了，樂視體育會員只要在新英體育平台註冊登陸過，我們也會把他視作新英體育的會員，在會員到期之前，他們可以到新英體育的平台繼續觀看英超比賽。」

在喻凌霄看來，版權市場玩家減少是短期現象，不會影響中長期螺旋式上升的趨勢。新英體育從最開始就意識到，體育內容市場變現的主要渠道是To C端，而不是TO B端，所以新英體育一開始就做體育媒體付費平台。

喻凌霄希望為英超球迷打造更好的付費平台

儘管競標2019-2022賽季英超版權失敗，一度為新英體育的未來蒙上一層陰影，不過如今A股上市公司當代明誠控股新英體育的進程正在進行之中，而當代明誠與蘇寧集團成立合資公司來經營足球賽事版權的計劃已經敲定，新英體育在經歷了今年年初與蘇寧洽談收購不成之後，又找到了另一條道路來實現自己的宏遠抱負。

新英體育作為中國體育市場的先行者，不斷地探索與創新，希望能夠找到一條更符合中國體育用戶習慣的付費模式。喻凌霄表示：「我們願意與與優秀的平台一同分享經驗、教訓及收穫。大家齊心協力，聯合各方的力量發揮各自優勢，一同建立體育市場的新格局，將體育市場這塊蛋糕做大。隨著未來企業對體育內容的投入加大，體育消費人口逐漸增加，我們一定會迎來體育付費內容市場的春天。」

相信中國的英超球迷，也希望在更穩定的平台獲取更優質的視覺盛宴吧。

註：本文所用圖片非註明均來自網路

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