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內容即營銷 思維模式改道才能飆車?

越來越多的營銷人有這樣的感觸,

傳統的硬廣告效果越來越差,

消費者似乎一夜之間都隱身了!

過去,品牌投放廣告,

只要在電視台黃金時段轟炸兩個月,

整個市場基本上都知道了,

但這種簡單粗暴的形式,

如今已完全不能應對現在的商業環境。

把廣告做成內容融入內容,

品牌自己創造內容,

才是營銷的新趨勢!

君不見,廣告主對優質內容的追捧,

歡樂頌2已變身「廣告頌」,

植入無孔不入,

全劇有50多個廣告贊助商,

一集能出現十多個廣告。

那麼,為什麼內容營銷發展如何迅猛?

這個市場體量有多大?

內容營銷的內涵到底有多深?

是內容營銷還是內容即營銷?

內容營銷市場體量已經達到403

據藝恩《2017互聯網時代品牌內容營銷白皮書》估算,2016年內容營銷主要廣告類型的市場規模已經達到403億,未來五年之內有望趕超電視廣告。

合潤傳媒集團總裁王一飛指出,內容營銷十年前剛出現時,是一種補充性的營銷手段,就叫植入廣告,走到今天,內容營銷已經成為了品牌營銷的主戰場。

有兩點可以來佐證:一是廣告主端,內容營銷預算常態化,在總預算中所佔比例越來越大,增長量比較快;二是內容端,品牌已經滲透到了所有內容之中,包括古裝劇,都已經有了品牌的身影。

「未來的趨勢,可以從三個角度來觀察:客戶需求變化,從對聲量的需求,到對聲量、流量以及銷量的全方位提高的需求;內容產品迭代,從過去的電視劇、電影、網路內容,到時下流行的電競、短視頻、二次元內容等;關注內容全場景,不只是僅僅聚焦內容本身,而是要打造內容全場景營銷,創造更多更豐富的營銷機會和空間。」

為何內容營銷會如此迅猛發展?

內容營銷的迅猛發展,歸根結底,在於用戶驅動。互聯網時代,消費者對信息的自主選擇權日益強化,再加上信息傳播的碎片化和海量化,傳統的灌輸式廣告,只會惹用戶反感,用戶只關心自己感興趣的內容,尤其是在移動端的小屏上,並不適合顯示硬廣告。這時候,硬廣告就開始逐漸退出市場,取而代之的是內容營銷。

尤其是視頻網站,開始大力發展會員業務後,貼片廣告的庫存和體量,很難再實現規模化的增長。為了維持及拓展廣告主端的商業收益,只能大力發展內容營銷,把廣告融入到內容中去。

可以看到,各家視頻網站提出的營銷戰略名稱雖然各異,但本質上都在聚焦內容營銷。過去的一年,視頻網站的中插原創貼、互動創可貼、影視後期植入等創新廣告形式,可謂層出不窮。

以熱播劇《老九門》為例,48集的總製作費高達1.68億元,2016年播放量達114億人次,在廣告植入方面,將品牌與劇情深度融合,總招商收入超過3億元。

大數據和精準技術的發展,則為內容營銷的爆發,提供了重要助力。除了在影視內容中做植入式營銷,品牌還可以在圖文媒體和社交網路中,做信息流原生廣告。

在理想的狀態下,信息流原生廣告通過數據挖掘,能夠在合適的時間、合適的場景下,把合適的廣告推送給目標用戶,做到廣告即內容,內容即廣告,潛移默化影響消費者決策。

從效果層面,內容營銷也得到了很多廣告主的認同。根據Smart Insights 2017年對全球2352家廣告主的調查,有20.3%的廣告主認為內容營銷在15種常見營銷技術中是最有效的,內容營銷已持續三年在該排名中佔據前三位。

內容營銷應成營銷人的底層思維營銷即創造內容

其實,內容營銷不應該只是一種形式和手段,只有在影視內容中植入廣告或者品牌投放信息流原生廣告,才叫內容營銷。

內容營銷更應該是一種思維,營銷的任何環節,都有機會創造內容,營銷即是創造內容。在這個信息大爆炸的時代,唯有內容和故事,才能深入人心。

比如,線下的產品發布會,也是一次具備引爆性潛質的內容營銷。鎚子科技的產品發布會,就是典型案例。一場產品發布會,羅永浩能巧妙地把廣告活動,實實在在做出了一場明星見面會或者相聲演員專場的效果。

這場廣告活動成了一個高質量內容輸出的活動,不僅能售票,能在視頻網站直播,還可以在電視台播放。這就是真正的廣告就是內容,廣告內容本身就是一件很有趣的事情,別人看了之後還願意主動去傳播。

再比如,產品本身也是內容。尤其是對於快消品而已,過去毫不起眼的產品外包裝,現在已經成了寸土寸金之地,能夠撬動極大的營銷聲量和市場銷量。

可口可樂是定製內容營銷領域的標杆玩家。這幾年的昵稱瓶、歌詞瓶、台詞瓶,還有今年的金牌點贊瓶,同一個玩法卻持續風靡:可樂瓶身成為了用戶故事和優質內容的載體。越來越多的品牌,包括王老吉、康師傅、江小白等品牌,已經加入了可口可樂定製內容營銷的行列,把產品包裝玩出了花兒。

再有一點,企業的每一個人都要有內容營銷的思維,尤其是創始人。如果創始人能夠有內容輸出意識,實現網紅級別的歡迎度,自己創造內容和話題,就能實現以小博大的效果。

萬達的企宣團隊應該挺苦惱,天天拚命寫稿策劃打廣告,卻比不上董事長王健林說句話、唱個歌。原本需要數億元廣告費,才能達成的品牌傳播計劃,王健林動動嘴皮子就輕鬆解決了。比如「先定一個小目標,賺他一個億」、「要讓迪士尼中國20年不能盈利」、「海爾砸冰箱值幾個錢?我們一拆那就是10個億」等等,每一句話,都在全國人民面前,刷了一波廣告。

王健林開始自己的網紅之路後,越玩越溜,在把握媒體和受眾的情緒方面,已經遊刃有餘。

寫在最後

未來的營銷,一個最大的趨勢就是內容化。所有的市場營銷人員,都應該跟隨營銷環境的變化,積極轉換營銷思維,讓內容營銷成為一種思維模式。以內容為支點,讓每一次傳播、每一場活動、每一個觸點,都變得更具社會化和生命化。


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