火山小視頻，如何成為焦慮的頭條的社交冰山？

近日，今日頭條內部孵化的產品，火山小視頻宣布拿出10億元補貼小視頻，坐擁2000萬粉絲MC天佑也宣布進駐火山，聲勢浩大。其實在去年9月，頭條CEO張一鳴就宣布頭條入局短視頻（PCG），截止17年4月份，今日頭條視頻日均播放量達到16億，相較於16年9月，增長了60%。頭條在PGC短視頻布局已經取得了亮眼的成績，火山小視頻的產品負責人孫致就表示，火山就是主要針對另一條UGC小視頻賽道的產品。

視頻越短，越是碎片化，內容完整性就越差，越傾向於自我表達與互動。不同於頭條原有扶持的5分鐘左右的PGC短視頻，短到只有15s的火山小視頻，已經超出頭條平台的內容分發性質，深入到「社交」領域了。

頭條布局社交已經不是新聞了，微頭條、抖音再到火山小視頻等產品也大大小小引起了一些波浪。至於頭條「急切」地突入社交領域的原因，一言以蔽之：頭條在焦慮，而社交是解決其焦慮的良藥。

1.頭條的焦慮

焦慮之一：一時之急——增長的放緩

估值百億美金、用戶使用時長僅次於微信、頂級獨角獸···成立僅四年多的頭條一路高歌猛進，然而其目前也遇到了增長的瓶頸：QuestMobile數據顯示，16年11月到今年4月，頭條日活分別為6555萬、6669萬、6896萬、7438萬、7478萬、7521萬——從數據看，增長速度的確在放緩。

今日頭條作為早期殺入移動互聯網內容分發戰場的玩家，極大享受了智能手機增長紅利和軟體預裝紅利，然而這兩大紅利都在逐漸消退。在觸碰到天花板之前，頭條必須儘早布局，尋找可能的，新的流量增長點——而其中之一就是社交。

微信已經證明了「社交是個筐，啥都能往裡裝」——僅微信公眾號的成功，就足夠說明，在社交產品內做內容消費是一件很有前景的事情（當然也可以說是微信公眾號培養了這樣的用戶習慣——因為對頭條來說結果是一樣的）。頭條扶持火山小視頻，在其達到一定流量量級之後，在分發關係鏈的同時，進行流量反哺，也許是頭條的希冀之一。

焦慮之二：未來之患——淺淺的護城河

初現端倪的增長放緩，只是一時之急，而對於流量流失的焦慮，才是頭條下注社交更深層的原因。而這種焦慮，來自頭條淺淺的護城河。

聊天用微信，尋找高質量內容上知乎，然而卻不存在「看資訊上頭條」這種說法。綜合性「資訊平台」天然就存在內容可複製性太高的問題（頭條最早就是通過爬取別家平台的數據起家的）。頭條抓住了自媒體發展浪潮，大力發展頭條號以豐富自身的內容生態，打造獨特性，然而內容生產者們往往「一稿多投」。尤其是當巨頭們注意到內容分發這塊大蛋糕並重金投入後，「內容的同質化」會更加嚴重——缺乏獨特內容的結果就是用戶的黏性低。

頭條一直鼓吹的個性化推薦機制可能一條護城河。頭條的個性化推薦做得好，第一是因為演算法技術優勢，第二是業內領先的用戶使用時長優勢——用戶在平台內越多地消費內容，就越能夠描摹出用戶的興趣。然而這兩個優勢都有可能在不遙遠的未來消失。

首先是演算法，個性化內容分發的戰場已經有百家號、天天快報等玩家入場，相比於BAT巨頭們的技術積累，頭條的技術優勢又能大到哪去呢；其二，在用戶使用時長上的問題上，今日頭條先行入場，很早就進行了數據積累，通過學習-推薦-再學習的機制，的確在提高時長上形成了良性循環，然而在對手發力過程中，這個優勢會慢慢縮小，尤其是在微信入局後，頭條的焦慮更甚：微信基於對用戶在社交過程中的閱讀、點贊、評論等行為的數據沉澱，也將能有效地描摹出用戶的興趣（5月17號微信提高了「看一看」功能的優先順序，一周後，24號今日頭條新上線的6.1.6版本就開放了對火山小視頻的入口）。

（6.1.4 Android版本）

（6.1.6 Android版本）

平台的內容獨特性低，個性化推薦的優勢又有可能消失，在巨頭們的圍剿下，頭條不得不擔心流量流失的問題：未來如果用戶新換的手機中，預裝的是騰訊新聞，他有多大可能再去特地下載一個今日頭條？

雖然流量的大範圍流失只是一件可能發生的事情，但對於頭條來說，提早布局是有必要的。社交關係能最好地留存用戶——一個對於用戶有價值的ID，有沉澱的關係網，會讓其「捨不得」——頭條做社交成為一個順利成章的選擇。

為了流量的增長，為了挖一條更深的護城河，焦慮的頭條需要社交。

2.火山「需要」成為怎樣的社交產品？

社交產品可以簡單分為兩類：去中心化的社交和中心化的社交，各自的典型代表就是微信和微博。微博強化熱搜，強化推薦大V，屬於典型的中心化社交屬性，相較於社交，更傾向於媒體（當然微博現在希望通過強化腰部用戶，推出微博故事等功能來強化社交屬性）。中心化的社交產品，關係鏈薄弱，而微信則相反。

頭條做社交，已經不是新聞了，除了火山小視頻，其還孵化了微頭條和抖音兩款產品，從它們弱化用戶互動的產品形態來看，均是中心化屬性的社交產品（這裡不再展開）。

火山小視頻這款產品，從長遠來看需要不足頭條在去中心化社交產品的空白。從目前火山藉助演算法，根據興趣進行推薦，將流量分配給普通用戶的產品形態來說，其也是符合頭條在社交賽道上的布局的。同時火山小視頻也需要通過強化普通用戶存在感的方式來沉澱社交鏈，強化用戶關係網，為頭條挖出一條更深的護城河。

3. 大力扶持之下，火山會不會跑偏？

重金挖角頭部主播（MC天佑），投入大量的補貼，都反映出頭條推動火山小視頻快速發展的決心。這些大力扶持的舉措也許能在短期內為其帶來大量流量，然而這對這款產品是不是一件好事，仍是一個值得商榷的問題：

首先來看扶持頭部主播：

上文已經提到基於頭條的需求考量，火山小視頻需要儘力去強化用戶之間的社交關係（即使做不到微信那個層級的強關係鏈），然而這就跟大力扶持頭部主播的做法相違背了。

道理很簡單，如果用戶首頁被大V生產的高質量內容淹沒，用戶是選擇轉發大V的內容還是自己生產？（微信摺疊朋友圈長文字發送，其實也是同樣一個道理）是選擇關注、評論其他普通用戶還是大V？普通用戶如果看到大V隨便生產的內容就能獲得高人氣，自己的小視頻無人問津，久而久之又會有多少熱情？

火山能從快手挖角天佑等頭部主播，除了那還沒有實錘的兩千萬之外，還因為快手平台對於大V們「鬆散」的關係：沒有基本的維護，更談不上扶持——MC天佑在快手上有近2500萬粉絲，然而快手CEO宿華在採訪中說：「像MC天佑這樣的紅人，快手團隊從未和他接觸過。」這對其他平台來說是不可想像的。

然而快手能以外界難以理解的速度成長起來，很大一部分原因，是其團隊對於「記錄普通人的生活」這一理念的極端貫徹，快手這套打法其實對火山是有借鑒意義的——當普通用戶的內容被掩蓋在大V們的光芒下時，所建立的關係將會是仰望式的單邊關係，而不是更有黏性的關係網路。所以快手面對被挖角，陌陌面對阿冷的離開，都是同樣的淡定。

火山小視頻如果想要沉澱更有黏性的社交關係網，就應該強化普通用戶的存在感，鼓勵普通用戶自行生產內容，引導普通用戶之間的關注、評論等行為，搭建關係網——可以利用大V引流，但是需要淡化其曝光。

至於那十個億的補貼：

頭條把一直用的補貼的打法搬到火山小視頻上來，連金額都一樣···然而媒體與社交並不相同：頭條號的創作者是為了獲取收益創作內容（拋卻新聞理想），而在社交平台上，用戶生產內容更多地是為了自我表達、獲得關注和情感反饋。

這並不是說巨額補貼沒用，相反，筆者認為這筆錢能在短時間內豐富平台的內容，但是火山需要的是用戶「分享生活」，而不是「表演絕活」，因為基於日常生活表達的UGC內容才能建立更有黏性的關係網。同時補貼也會為平台埋下隱患：

第一，補貼不是一條長遠之計——在短視頻社交平台目前還沒有找到很好地變現模式的情況下，來自外部的補貼一旦停止，已經習慣「生產內容獲得金錢」的用戶將會被挫傷積極性；第二，是平台調性的問題：若用戶奔著補貼去生產內容，產出獵奇、低俗的內容以吸引人眼球就不可避免，雖然從平台的內容來看，火山目前想要爭取的還是4線乃至之下的城市農村的用戶，然而相較於已經被打上「LOW」標籤的快手，火山還是更有機會爭取更高端的用戶，但是平台所充斥的「賣藝賞口飯吃」的內容，還是有可能阻礙到火山的將來的擴展之路。

4.火山的流量入口，頭條的隱憂

除了補貼和挖角，在新版本的「今日頭條」中，也開放了對於火山小視頻的入口，利用自身平台為其導流：用戶可以在頭條中瀏覽、觀看小視頻，在需要進行關注、評論等行為時，則需要下載火山小視頻的APP。

然而5月5日虎嗅的《今日頭條的流量去哪了》中已經提到了頭條「左手搏右手」的問題了：頭條在2017年邁的步子更大了，各種新功能的引入必然會有新的流量分配機制——頭條上的圖文創作者抱怨閱讀量不斷變少，原因就是流量池子增長趕不上戰略的擴張——在收入下降的情況下，圖文內容生產者逃離平台是必須仔細考慮的（尤其是在燒錢燒不過騰訊的情況下）。

同時，除了流量分配的問題，在一個APP里塞下這麼東西是否會使用戶產生「信息雜訊感」也是頭條需要謹慎思考的問題：在用戶看報紙的時候推薦去看一群人賣力表演，這個故事目前還是說不太通——畢竟在很多用戶看來，「今日頭條」只是一個新聞客戶端。

對於目前還沒有很好的變現模式的火山來說，儘快對「今日頭條」app進行流量反哺是壓在其身上的重任——不同於騰訊可以僅「戰略」投資快手，頭條流量變現的壓力更大（去年賣了60億廣告10億多都得分給創作者），也更燒不起錢。但是沒人知道火山小視頻何時可以實現反哺，在那之前，上文提到的問題都會一直存在。

頭條需要流量，需要有更深的護城河，在多個巨頭圍剿下又沒有深厚的資本可以打持久戰，在這種情況下，就不難理解頭條為扶持火山小視頻所做的，那些看起來急躁的動作了（挖大V，給補貼，給入口）。

5.寫在最後

其實90%的產品都要通過「沒那麼克制的打法」來實現一段時間的野蠻生長。但是做社交，尤其是要做更強關係鏈的社交產品，不是僅僅有流量就行了。小咖秀、足跡等如流星一般的產品已經向我們證明了，做社交需要對於用戶心理、互動模式更準確的把控，而不是將未來賭在一兩個功能或自帶流量的明星上。

火山小視頻如果真的想成為頭條具有價值的、值得發掘的冰山，而不是一塊浮冰的話，就需要在粗暴地將流量引入的同時，通過更精心的產品設計和精細化的運營，將流量沉澱下來。大V、補貼也許是快速成長必經之路，但是在此之外，建立更完善的ID體系、強化普通用戶存在感、引導社交互動行為、提供關係沉澱功能和工具，是接下來頭條和火山需要重點發力的地方。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！