如果顧客感知價值不足，我們所做的一切就沒有任何價值

站在顧客的立場上，

做出具有更高價值的商品，

這項工作永無止境！

這是7-ELeven領導者鈴木敏文的原話。

作為跨界食品行業的非凡領導者之一，

他有足夠的成績讓同行和跨行業競爭者汗顏。

在其領導下開發的黃金吐司、SEVEN咖啡、菠蘿包等熱銷產品，

全部成為即持久又盈利的產品。

其中黃金吐司被譽為「日本最好吃的吐司」，

上市4個月銷量突破1000萬個。

經過全面的市場調查發現：

「就算價格貴一點，想吃到優質美味的吐司的顧客也確實越來越多」。

價值是商業交易的落腳點；

創造價值是一切商業行為的出發點。

但這裡的價值是顧客價值和顧客感知價值，

而非商家自認為的價值。

so，咖啡餐飲老闆認為的好吃，

不一定是顧客感覺到的好吃，

而我們認為重中之重的精品咖啡和拉花，

在顧客看來可能毫無價值。

顧客感知價值就是這麼主觀，

顧客就是這麼任性，

即使你有幾個億準備投入，

也別幻想教育顧客。

星巴克和Costa的紙杯是不是直接將拉花蓋了，

你需要了解目標顧客的價值期望點在哪裡？

而非閉門造車。

顧客感知價值

早在1954 年Drucker就指出，

顧客購買和消費的決不是產品而是價值。

Zeithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。

她將顧客感知價值定義為：

顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡後，

對產品或服務效用的整體評價。

對於餐飲來說，

整體評價一旦成為一種「吐槽」就會惡評如潮，

大家打開大眾點評就會秒懂。

這就是為什麼網紅店無法持久的原因，

期望值太高，

感知價值太低，

落差太大就沒有復購：

「再來是小狗！」

「我們是來吃飯的，不是來吃裝修的」

顧客如何感知

顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知，

其必然是跟產品和服務相掛鉤的，

它基於顧客的個人主觀判斷；

移動互聯網信息發達的今天

商家基本上必須順勢而為：

為目標顧客創造價值！

逆勢而動必死無疑。

顧客感知價值的核心：

顧客所獲得的感知利益與因獲得該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡(trade-off) ，

即利得與利失之間的權衡；

你強調打折即帶來反覆權衡價格的客戶，

吃完你家再找一家折扣更低的商家；

你側重價值即帶來注重價值的客戶，

雖然慢一點，

但是可以實現持續規模化盈利。

而隨著下一波消費升級，

價格和價值訴求型商家的差別會越來越大。

從功能和效用到期望的結果再到超越客戶的目標，

從「還可以」到「好吃」再到「超級好吃」，

顧客的感知具有層次性，

由弱到強逐漸遞進。

顧客價值的創造

我們必須培育基於顧客價值的企業核心競爭力，

首先通過對自身和環境進行分析預測，

精準定位，

有所為有所不為！

來精細化整合我們的內外資源，

精心為顧客提供期望的價值，

甚至讓顧客驚喜的價值！

以顧客價值為基點來培育核心競爭力，

首先就是要識別和了解目標市場顧客的期望價值。

通過培養我們的洞察力，

超越我們現有的產品和市場，

尋找顧客一直重視的價值領域，

並在這些領域建立起優勢技能。

可見從識別到尋找再到建立是一個相對漫長的過程。

切忌從自我出發，

先讓你的咖啡師暫停一味地追求拉花可好？

BTW你們夏天的飲品準備好了嗎？

咖啡只是飲品產品線的十分之一對不對？

更美味更解渴的鮮榨果汁、繽紛茶飲是不是更受歡迎。

選擇大於努力，

我們必須先找到目標顧客的價值領域！

而目標顧客來自定位，

Let s Go!

系統化運營思路

第一步 定位

第二步 品類

第三步 產品

第四步 流量

第五步 設計

第六步 營銷

案例分析

7-Eleven思考的價值有3項要素：

第一，拿食品來說，就是味道，

從廣義上說就是品質，

不僅是「好吃的東西」，還是「特別好吃的東西」；

第二，讓顧客感到商品物有所值，

通過整合供應鏈實現合理的價格；

第三，創新

讓顧客從中感到新鮮，

找到前所有為的新價值:

這個好厲害，

真是意外驚喜！

怎麼還有這麼好吃的東西！

這應該就是價值訴求的真正意義所在。

案例部分節選自《零售的本質》

來吧，

讓我們一起創造更好的顧客感知價值！

歡迎留言探討，

下期發布創造顧客感知價值的方法論。

謝謝讚賞

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