影游聯動如何破除「快消品」魔咒 IP概念如何突圍

編者按：從早期的影視和遊戲作品漸次開發，到如今的緊密互動，「聯」的概念被無限放大。成功打造出影游聯動代表作《十萬個冷笑話》同名手游的藍港互動，如今將聯合愛奇藝、天悅東方共同打造《莽荒紀》這一超級IP。這樣一個組合背後，我們也看出重要的就是資源聯動，以及產業鏈上不同職能的重新合理分配。

影游聯動模式可謂前兩年影視遊戲圈的標配，備受追捧，但凡一部電視劇走紅，緊接而來的就是遊戲等各種衍生品。由影視、遊戲和動漫構築的泛娛樂產業一直處於長線上升態勢中，總產值由2011年的1888 億元增加至2015年的4229 億元，複合增長率達 22.34%。

不可否認的是，以一方帶動另一方，一定程度上可以帶來「IP+IP」交融雙贏，但在迎來些許利好後，各種弊端也逐漸顯現。

影游聯動模式下遊戲成「快消品」

IP效應再過去今年一度成為遊戲、影視領域的成功定律從一開始的小說IP帶動影視或者帶動遊戲，到如今的互相導量，IP成為泛娛樂產業一條通往財富的捷徑，一夜暴富者比比皆是。

尤其在流量紅利枯竭的當下，以IP為紐帶的各產業正在加速演變為「速成模式」，場景的多元化加之終端載體的融合互通，對於IP產品來說可以迅速實現用戶之間的互通導流，短時間內必能火速吸引大批量用戶，影視與遊戲相互滲透的產品速成法，一定程度上可以實現「1+1>2」，但這一捷徑是長久之計嗎?答案是否定的。

就前些年火爆熒屏的影視劇《花千骨》來說，依託原小說的讀者優勢，《花千骨》自開播收視一路飆升，全劇平均收視率達2.213%。電視劇開播不到一個月，天象互動研發、聯合PPS遊戲發行的同名手游登陸App Store，上線十日內躋身IPhone免費和暢銷雙榜前三。數據顯示，該手游上線初期日新增用戶超100萬，活躍用戶早已突破千萬級，月流水達2億左右。但伴隨電視劇的完結，熱度逐漸削弱，如今的《花千骨》手游早已跌落榜單之外。

無獨有偶，包括《琅琊榜》、《幻城》、《雲中歌》等影視劇改編的遊戲，風頭過後都不容樂觀。可以發現，拿手游為例，生命周期過段，一直以來都是整個行業最大的瓶頸，但這些影視IP所改編的MRPG遊戲的壽命「短」的更有些不忍直視。回過頭來看，這些所謂的大IP作品，除了在角色上的不同，最核心的玩法同質化、世界觀缺失是主要的癥結所在，用最簡單的話來說，目前大IP改編手游，依然停留在「換皮」階段，這無疑是整個泛娛樂產業的一個縮影，可以說，IP正在被越玩越壞。

從種種案例看來，影視IP改編遊戲都存在後期乏力等問題，短時間內的轟動，伴隨著影視作品的大結局，就淪為「快消品」，逐漸被丟棄。也許現在更應該考慮的不是如何利用影視IP，而是反思為何風靡過後寥無聲息?又如何在熱潮過後繼續留住用戶?

除了產品本身，在IP的改造衍生產業鏈上，同樣存在著巨大的問題，首先是IP的授權模式，一般都是一次性買斷，買賣雙方的一次性交易，導致「影游聯動」也成為徒有虛名，所謂的「聯」只在於「錢」，後續產品如何，似乎在於賣家無關，那麼這背後又會造成什麼樣的負面影響呢?事實上市對於「IP」本身的摧毀，泛娛樂時代，一個IP所能衍生的產業產品是非常多元的，小說、遊戲、影視、動漫以及周邊，甚至主題性的線下相關，而一次的聯動失敗，可能導致整個IP可以想像的部分被沾上污點，甚至直接摧毀。

再者，在過去的幾年裡是IP爆發階段，IP本身充當了流量、渠道等等軟性資源層面的角色，所以，在流量和渠道等方面的整合上，整個行業似乎都在盲目階段，甚至可以說是暴力階段，本身可以發揮的價值被嚴重低估和浪費。

泛娛樂產業「聯動」流於皮相將成過去，未來是產業鏈的連接互通

影游聯動這一模式近兩年廣泛流行，各遊戲公司趨之若鶩，似乎都想來沾一下現成IP的光，久而久之，模式本身的缺陷暴露無遺。或者說整個泛娛樂產業又到了一個全新的發展節點。

拿「影游聯動」來說，產品層面的首要條件是保證IP的還原度，從遊戲的所處環境、人物設定等多方著手。打著IP的幌子，做著「影游聯動」的營銷。一個披著熱門IP外衣的不合格遊戲，註定會被下一個IP拍在沙灘上。

影游聯動只是影視圈為圈錢，遊戲公司蹭熱點的偽概念似乎已經遠去。

在資源整合層面，粗暴的模式也將一去不復返，未來各產業各產品之間的同步不僅是在時間和名稱的同步上，所謂的「聯」也將到了發揮價值的階段。

那麼泛娛樂後時代，IP該如何尋求新出路?這一問題的答案就顯而易見——巨頭聯手，巨頭代表著各產業的資源，流量渠道、技術、資金等等，在這些資源的對接融合互通之下，IP將正真成為泛娛樂產業的一個紐帶，以主導的角色去參與到其他產業。

以遊戲行業為例，我們也開始看到這樣的趨勢，在國際上包括索尼、EA等持續放大招，而在國內，包括藍港、游族等先後衝鋒陷陣。比如游族，其《少年三國志》在手游之後，反向推出同名網劇，在這裡指的一提的是《少年三國志》手游是年輕的網生群體，所以在渠道的選擇上，影視版也是採取網劇模式，其次就是手游和手機視頻的場景融合。

另外，天悅東方出品的由我愛吃西紅柿同名小說改編的《莽荒紀》，藍港互動與愛奇藝共同推出的同名手游也將同步推出。在電視劇《莽荒紀》的播出平台上也是選擇了網路平台如愛奇藝，另外《莽荒紀》的動畫作品也屬於愛奇藝資源;這樣一個組合背後，我們也看出重要的就是資源聯動，以及產業鏈上不同職能的重新合理分配。

從早期的影視和遊戲作品漸次開發，到如今的緊密互動，「聯」的概念被無限放大。影視製作方和遊戲研發方以IP為驅動，彼此在研發、營銷、發行、粉絲運營等層面通力合作，在時間節奏和深度合作上打好配合，通過良性協同從而放大IP的整體價值，達到市場收入和粉絲口碑的雙贏結局。

當然，以上案例或許只是一個現象，或許也只是一個信號般的存在，至於相關產品如何，我們現在無法下定論，背後要講的更多的是泛娛樂產業IP如何「聯」的未來趨勢，可以肯定的是這個「聯」不在單單是淺層次的流量聯動，更多的是對於泛娛樂產業鏈上，各個環節的深度「連接」與互通。

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